ข่าวการเปิดตัว The All New BMW 7 Series อย่างอลังการในประเทศไทยเมื่อช่วงกลางเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ต้องถือเป็นจังหวะก้าวเชิงรุกของ BMW Thailand ในการชิงจังหวะเวลา พื้นที่และกำลังซื้อในกลุ่มรถยนต์พรีเมียมหรูหราที่น่าสนใจติดตามไม่น้อย
เหตุเพราะ BMW เพิ่งเปิดตัว BMW 740Li โฉมใหม่นี้ออกสู่สายตาสาธารณชนให้ได้ชื่นชมยนตรกรรมหรูหราในนิยามใหม่ ไปเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ในงาน Frankfurt Motor Show 2015 ที่ถือเป็นงานแสดงยนตรกรรมยิ่งใหญ่ประจำปี ก่อนที่จะข้ามฝั่งมาเปิดตัวในงาน Tokyo Motor Show ในเดือนตุลาคม ด้วยการนำเสนอควบคู่พร้อมกันถึง 2 รุ่น ทั้ง BMW 730i G11 และ BMW 740Li G12 ซึ่งต่างได้รับความสนใจและการต้อนรับจากทั้งสื่อมวลชนและผู้นิยมยนตรกรรมระดับพรีเมียมอย่างอบอุ่น
ความต่อเนื่องของกิจกรรมเชิงรุกของ BMW 7 Series ที่ปรากฏให้เห็นตลอดช่วง 3 เดือนดังกล่าวนี้ สะท้อนความพยายามของ BMW ที่จะเบียดแย่งและยึดกุมพื้นที่การแข่งขันกับคู่แข่งรายอื่นๆ ในตลาดรถยนต์ระดับบนได้อย่างชัดเจน ซึ่ง ณ ขณะปัจจุบันผู้บริหารของ BMW ประเทศไทยเชื่อว่า BMW 7 Series โฉมใหม่นี้จะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคระดับ elite และสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับยนตรกรรมในกลุ่มนี้ไปในคราวเดียวกัน
“BMW 7 Series โฉมใหม่นี้ถือเป็นมาตรฐานใหม่ของนวัตกรรมทางเทคโนโลยีในเซกเมนต์นี้ ที่มาพร้อมสมรรถนะและประสิทธิภาพใหม่แห่งการขับขี่ โดยเฉพาะจากข้อเท็จจริงที่ว่า เป็นครั้งแรกที่มีการนำคอนเซ็ปต์ Carbon Core และหลักการของคาร์บอนไฟเบอร์ที่ใช้ใน BMW i8 มาใช้กับ BMW 7 Series โฉมใหม่ ซึ่งการผสมผสานที่ก้าวล้ำของการใช้วัสดุต่างๆ ทำให้ยานยนต์รุ่นใหม่ล่าสุดนี้ทรงพลังสูงสุดและน้ำหนักเบาที่สุด แต่ยังคงความเป็นรถซีดานที่หรูหราและทรงประสิทธิภาพที่สุดด้วยเช่นกัน” แมทธิอัส พฟาลซ์ ประธาน BMW Group ประเทศไทย ระบุ
พัฒนาการของ BMW 7 Series ซึ่งถือเป็น flagship สำคัญของ BMW ได้รับการพัฒนาต่อเนื่องมาแล้ว 5 generations โดย 7 Series ที่เปิดตัวในครั้งนี้นับเป็น generation ที่ 6 ซึ่ง BMW ระบุว่าถือเป็นที่สุดแห่งยนตรกรรมของ BMW 7 Series เท่าที่เคยผลิตมา หลังจากที่ก่อนหน้านี้ นวัตกรรมใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นใน BMW 7 Series แต่ละยุคล้วนแต่สร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ ให้กับโลกยนตรกรรมมาแล้ว ไม่ว่าจะเป็นกรณีของไฟ xenon หรือเทคโนโลยี iDRIVE
“BMW เชื่อว่าอนาคตสามารถออกแบบได้ โดยจุดประสงค์หลักของการพัฒนารถรุ่นใหม่ๆ คือ การสร้างสรรค์ความหรูหรา ล้ำสมัย ที่เหนือความคาดหมายของลูกค้า ซึ่งในวิสัยทัศน์ของ BMW ความหรูหราทันสมัยมาจากเทคโนโลยีที่เหนือกว่า และความพิถีพิถันใส่ใจอย่างสูงสุดในทุกรายละเอียดโดย BMW 7 Series รุ่นใหม่นี้ จะเป็นประหนึ่งที่สุดของความหรูหรา ที่สุดของความสะดวกสบาย และเหนือสิ่งอื่นใด นี่คือรถที่ BMW 7 Series ที่ดีที่สุดที่ BMW เคยสร้างขึ้นมา” เอเดรียน ฟาน ฮอยดองก์ รองประธานอาวุโส BMW Group Design กล่าวย้ำแนวความคิด
ถ้อยวลี Innovation Lights Up Luxury ซึ่งประกอบส่วนอยู่บนกำแพงใหญ่ด้านข้างของทางเดินที่นำเข้าไปสู่ภายในของห้อง board room สื่อแสดงประกายความความคิดว่าด้วยความหรูหราในแบบของ BMW 7 Series โฉมใหม่ที่มุ่งเน้นและให้ความสำคัญกับนวัตกรรมทางยานยนต์ได้อย่างชัดเจนและลงตัว ควบคู่กับการสื่อสารถ้อยความ modern luxury ที่พร้อมจะฉีกขนบของการกำหนดนิยามความหรูหราทรงคุณค่าแบบเดิมๆ ให้ขาดวิ่นไปโดยปริยาย
ประเด็นสำคัญที่เกิดจากเทคโนโลยี การออกแบบและผสมผสานวัสดุใน BMW 7 Series โฉมใหม่นี้ในด้านหนึ่งอยู่ที่ เทคโนโลยี BMW Efficient Light weight ซึ่งช่วยลดน้ำหนักรวมของ BMW 7 Series โฉมใหม่นี้ได้สูงสุดถึง 130 กิโลกรัม เมื่อเปรียบเทียบกับรุ่นก่อนหน้า จากผลของการใช้โครงสร้างการผลิตจากพลาสติกเสริมเส้นใยคาร์บอน (CFRP) ผสมผสานกับโครงสร้างเหล็กและอะลูมิเนียม ช่วยเสริมความแข็งแกร่งและความมั่นคงของห้องโดยสาร ในขณะเดียวกันก็ช่วยลดน้ำหนักของตัวรถได้อย่างมาก
ขณะที่ภายในห้องโดยสารระดับพรีเมียมเฟิร์สคลาสของ BMW 7 Series ก็ถือเป็นพัฒนาการอีกระดับของยานยนต์ Luxury Saloon ที่ได้รับการออกแบบอย่างประณีตและอุดมด้วย feature และสิ่งอำนวยความสะดวกที่สะท้อนการเป็นรถยนต์หรูเพื่อต่อกรกับคู่แข่งขันรายอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น BMW Gesture Control ซึ่งถูกนำมาใช้งานเป็นครั้งแรก โดยเซ็นเซอร์ 3 มิติจะจับการเคลื่อนไหวของการสั่งงานระบบควบคุมความบันเทิงและการสื่อสาร ให้สามารถใช้งานได้อย่างง่ายดาย และเพิ่มความปลอดภัยในการขับขี่ยิ่งขึ้น
ยังไม่นับรวมถึงบรรยากาศที่หรูหราภายใน BMW 7 Series โฉมใหม่ที่ได้รับการออกแบบแสงไฟอย่างพิถีพิถัน โดยเฉพาะไฟ Welcome Light Carpet ที่ให้ความรู้สึกเหนือระดับแบบ exclusive ด้วยเส้นนำสายตารอบตัวรถประหนึ่งการปูพรมต้อนรับ และ Ambient Light ที่ช่วยสร้างบรรยากาศความหรูหราให้กับห้องโดยสาร รวมถึงหลังคากระจกแบบ Sky Lounge Panorama ที่ช่วยสร้างบรรยากาศเสมือนท้องฟ้าที่ประดับประดาไปด้วยดวงดาวหลากสี เป็นอีกหนึ่งความพิเศษเหนือระดับของรถยนต์หรูหรารุ่นนี้
แม้ว่าตลาดรถยนต์โดยรวมในช่วงขวบปีที่ผ่านมาจะมีการเติบโตในอัตราที่ลดลงอย่างต่อเนื่องมาตลอด แต่สำหรับกลุ่มเป้าหมายในตลาดรถยนต์พรีเมียม ดูเหมือนจะปรากฏภาพที่แตกต่างกันออกไปด้วยกำลังซื้อที่ยังดำรงอยู่อย่างหนาแน่น ซึ่งทำให้ผู้ประกอบการแต่ละรายพยายามนำเสนอรถยนต์โมเดลใหม่ๆ เพื่อกระตุ้นแรงซื้อออกสู่ตลาดอยู่เป็นระยะ
ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจประการหนึ่งก็คือ ค่ายยนตรกรรมจากเยอรมันทั้ง Mercedes Benz และ BMW ต่างมีท่วงทำนองในการแข่งขันและมีภาพลักษณ์ประหนึ่งเป็นปฏิปักษ์ต่อกันมาอย่างต่อเนื่องยาวนาน และรถยนต์ในแต่ละรุ่นแต่ละกลุ่มของทั้งสองผู้ประกอบการนี้ ก็ดูเหมือนจะจับคู่อยู่ในแนวระนาบที่ต้องช่วงชิงฐานลูกค้าระหว่างกันอยู่เป็นระยะ ไม่ว่าจะเป็น 7 Series ที่ปะทะโดยตรงกับ S-Class หรือในกรณีของ 5 Series ที่ประกบคู่ชิงชัยอยู่กับ E-Class แบบที่พร้อมจะเบียดแย่งกันเข้าเส้นชัยได้เสมอ
จริงอยู่ที่ว่า การช่วงชิงพื้นที่ตลาดรถยนต์หรูระดับพรีเมียมไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะ 2 ค่ายผู้ประกอบการรายใหญ่จากเยอรมันนี้เท่านั้น หากยังมีผู้ประกอบการรายอื่นๆ พยายามเบียดแทรกเข้ามาปันส่วนแบ่ง แต่ดูเหมือนว่าภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือจะถูกสร้างให้เป็นภาพจำให้ได้ห้ำหั่นกันลำพังเพียง 2 รายหลักนี้เท่านั้น
จังหวะก้าวในการเปิดตัวรวมถึง feature ที่นำเสนออยู่ใน BMW 7 Series โฉมใหม่ยนตรกรรมหรูระดับพรีเมียมรุ่นนี้ ทำให้หลายฝ่ายเชื่อว่าจะสามารถสร้างกระแสในการช่วงชิงพื้นที่และส่วนแบ่งจากค่าย Mercedes Benz ที่เปิดตัว S-Class ใหม่ไปก่อนหน้าในช่วงขวบปีที่ผ่านมาได้พอสมควร โดยเฉพาะในมิติของความสดใหม่ ที่ BMW 7 Series น่าจะได้เปรียบมากกว่าในห้วงยามเช่นนี้
หากแต่ชัยชนะหรือพ่ายแพ้ในการแข่งขันที่ว่านี้ ย่อมไม่สามารถประเมินได้จากปริมาณหรือยอดการจำหน่ายแต่เพียงลำพัง เพราะช่วงห่างว่าด้วยฐานลูกค้าอาจแตกต่างกันไปก่อนหน้านี้แล้ว แต่อัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้นหรือลดลงซึ่งกำลังจะเกิดขึ้นในห้วงเวลานับจากนี้ต่างหากที่อาจสะท้อนความเคลื่อนไหว และความสม่ำเสมอในความสามารถของผู้ประกอบการแต่ละรายให้ได้ประจักษ์ นอกเหนือจากประเด็นว่าด้วยความน่าเชื่อถือในแบรนด์และผลิตภัณฑ์
บทบาทของดีลเลอร์ BMW ที่ดำเนินไปภายใต้กลไกและการวางรากฐานเครือข่ายดีลเลอร์อย่างเป็นระบบสอดรับกับ market communication ทำให้การเพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์นาม All New BMW 7 Series ครั้งล่าสุด นอกจากจะสื่อแสดงผ่านวลี Driving Luxury แล้ว กิจกรรมเปิดตัวยังปรากฏถ้อยความ Exclusive Preview ที่เน้นย้ำไปที่ลูกค้ามุ่งหวัง (prospect) ของดีลเลอร์แต่ละราย ชนิดที่เรียกได้ว่าพยายามเจาะจงตรงลงไปที่กลุ่มเป้าหมายเพื่อกระตุ้นยอดการจำหน่ายและเป็นการประเมินศักยภาพ ผลงานประจำปีของของดีลเลอร์แต่ละรายไปพร้อมกันเลยทีเดียว
ก่อนหน้านี้ BMW ได้นำเสนอรถยนต์รุ่นใหม่ๆ ออกมาเพื่อทดสอบตลาดและกระตุ้นยอดจำหน่ายในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง ซึ่งมีทั้งที่ประสบผลสำเร็จงดงามและจางหายไปกับสายลม เรียกได้ว่ามีทั้ง hit และ miss ซึ่งดูเหมือนจะเป็นปรากฏการณ์ปกติธรรมดาในแวดวงยนตรกรรม และเป็นสิ่งที่ทุกค่ายยานยนต์ต่างต้องเผชิญ ยังไม่นับรวมการปรับเปลี่ยนโฉมแบบ minorchange ใน 3 Series และ 6 Series กระทั่ง Full Modelchange ใน BMW 7 Series หรือในกรณีของ X-1 และ BMW 5 Series ที่กำลังจะเปิดตัวติดตามมาในเร็วๆ นี้ และพร้อมจะเบียดชิงกลุ่มลูกค้าที่รอคอยการมาถึงของ E-Class โฉมใหม่ที่เชื่อว่าจะเป็นการแข่งขันในตลาด Premium Midsize Sedan ที่อุดมด้วยสีสันและประเด็นชวนติดตามไม่น้อยเลยเช่นกัน
ส่วน MINI ก็เพิ่งเปิดตัว MINI Clubman ใหม่มาเพิ่มและเติมเต็มไว้ในไลน์ผลิตภัณฑ์ MINI ให้ครบถ้วนสมบูรณ์ขึ้นอีกในช่วงเวลานี้ ซึ่งทำให้ภาพลักษณ์ของทั้ง BMW และ MINI มีพร้อมทั้งความหรูหราระดับพรีเมียมไล่เรียงสู่ความสปอร์ตสง่างามที่ภูมิฐานและความเป็นคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่ที่กำหนดเลือกนิยามอย่างเสรี ไว้อย่างครบครัน
กระนั้นก็ดี การโฆษณาประชาสัมพันธ์ในส่วนของ MINI ล่าสุดซึ่งแอบอิงกับประเด็นว่าด้วยโครงสร้างภาษีสรรพสามิตใหม่ มากระตุ้นกำลังซื้อจากผลที่จะมีการปรับราคาขึ้นในปีหน้า ตามสื่อสาธารณะต่างๆ มีเนื้อหาที่ทำให้ได้รับคำวิพากษ์วิจารณ์ไปในเชิงลบ และหนักหน่วงไปถึงขั้นที่พร้อมจะระบุว่าเป็นการสื่อสารการตลาดที่มีลักษณะ bad taste อย่างขาดสำนึก ซึ่งเป็นประเด็นถกแถลงพอสมควรว่าสอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่พยายามสร้าง หรือเป็นบริบทที่ต่อเนื่องสัมพันธ์กับบุคลิกของกลุ่มเป้าหมายอย่างไรกันแน่ก็ตาม
แม้ BMW จะวางยุทธศาสตร์เรือธงไว้ที่ The All New BMW 7 Series แต่การขับเคลื่อนธุรกิจย่อมไม่สามารถพึงพอใจที่จะ Winning a Battle, Losing the War และในมหาสงครามที่กำลังดำเนินไปอย่างเข้มข้นนี้นอกจากการประคับประคองฐานที่มั่นให้มั่นคงแล้ว ยังต้องแสวงหาแนวทางในการรุกคืบไปข้างหน้าด้วยอัตราเร่งอีกด้วย
งาน Motor Expo 2015 ซึ่งมีระยะเวลาจัดงานเพียงไม่เกิน 2 สัปดาห์อาจช่วยสะท้อนภาพและอารมณ์ความรู้สึกแห่งความเป็นไปในตลาดรถยนต์ได้ในระดับหนึ่ง หากแต่หนทางข้างหน้าแห่งปี 2016 ซึ่งทุกค่ายยานยนต์ต่างมีเป้าหมายยอดจำหน่ายกำหนดเป็นประหนึ่งหลักไมล์ชี้วัดความสำเร็จ การนำเสนอ The All New BMW 7 Series อย่างอลังการจะช่วยนำพาให้ BMW ประสบผลสำเร็จตามเป้าประสงค์หรือไม่ คงเป็นสิ่งที่ไม่ได้ขึ้นอยู่กับ BMW แต่ฝ่ายเดียว
เพราะในสมรภูมิรถยนต์พรีเมียมนี้ ย่อมไม่ใช่ free way ที่จะมีฝ่ายใดยอมปล่อยผ่านให้คู่แข่งขันวิ่งแซงไปอย่างง่ายๆ เป็นแน่ และผู้ที่กำลังไล่กวดมาจากข้างหลังคงต้องระดมสรรพกำลังเพื่อเบียดลดช่วงห่างให้เข้ามาอีก นี่จึงเป็นงานหนักที่ท้าทาย BMW ไม่น้อยเลย
