คาราบาวแดง: ดิ้นรนก่อนถูกสนตะพาย

 

ตลอดระยะเวลาเกือบ 13 ปี ที่เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์ คาราวบาวแดงซึ่งเปรียบเสมือนมวยรองสามารถฟันฝ่าก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์สองของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังด้วยส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 21% หรือจากยอดขาย 7,449 ล้านบาท ณ สิ้นปี 2557 ของมูลค่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง 34,000  ล้านบาท กับความมุ่งหวังที่จะก้าวขึ้นครองเบอร์หนึ่งในอีก 5 ปีข้างหน้าของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง

 

ความสัมพันธ์ในหมู่มิตรระหว่าง แอ๊ด คาราบาว กับ เสถียร เศรษฐสิทธิ์ แห่งโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ที่จับมือถอดสมการเป็นชื่อของเครื่องดื่ม แบรนด์ “คาราบาวแดง” กระโจนเข้าสู่สังเวียนตลาดธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังเมื่อปี 2545 ในครั้งนั้น ถือเป็นก้าวเริ่มต้นของเครื่องดื่มชูกำลังที่มีกลิ่นอายจากบทเพลงการต่อสู้ และเพื่อชีวิต จนเกิดกระแสวิพากษ์ว่าเพื่อชีวิตของใครกันแน่มาโดยตลอด

 

แฟนเพลงคาราบาวกลายเป็นฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ของเครื่องดื่มชูกำลังในขวดสีชา ภายใต้โลโก้ รูปเขาควาย  ซึ่งออกแบบโดย ยืนยง โอภากุล หรือ “แอ๊ด คาราบาว” ซึ่งเป็นทั้ง Brand Ambassador เป็นพรีเซนเตอร์และผู้ร่วมทุนในการเปิดตัวสินค้าสู่ตลาด โดยใช้ความเป็นศิลปินก้าวสู่วงการธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลัง พร้อมกับกลยุทธ์ มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง จนประสบผลสำเร็จ และเป็นที่รู้จักในระยะเวลาอันสั้น

 

ความเป็นไปของธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังในด้านหนึ่งก็คงไม่แตกต่างจากธุรกิจเพลงที่ต้องออกผลงานใหม่ๆ มาสนองแฟนเพลงเป็นระยะไม่ให้ถูกกลืนหายไปในสายธารของการแข่งขันที่พร้อมจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มารีดเงินในกระเป๋าของผู้บริโภค และต้องอาศัยการจัดวางโครงสร้างทางธุรกิจเพื่อสนองตอบต่อความเป็นไปที่ว่านี้

 

ปัจจุบันบริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด มหาชน (CRG) ได้แบ่งธุรกิจออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ 1. บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด (CRD) ประกอบธุรกิจผลิตและบรรจุเครื่องดื่มคาราบาวแดง และเครื่องดื่มเกลือแร่สตาร์ทพลัส โดยปัจจุบันมีโรงงานผลิตที่ อ. บางบ่อ จังหวัดสมุทรปราการ มีสายการผลิต 3 สาย โดยสายแรก ผลิตคาราบาวแดงแบบขวดโดยมีกำลังการผลิตทั้งสิ้น 1,080 ล้านขวดต่อปี สายสองผลิตเครื่องดื่มเกลือแร่ สตาร์ทพลัส มีกำลังการผลิต 120 ล้านขวดต่อปี และสายสามผลิตคาราบาวแดงแบบกระป๋อง เพื่อส่งออกต่างประเทศเท่านั้น

 

สายการผลิตคาราบาวแดงแบบกระป๋องนี้ เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการดิ้นรนที่จะรุกออกไปสู่ตลาดต่างประเทศ โดยปัจจุบันมีกำลังการผลิตสูงสุด 350 ล้านกระป๋องต่อปี และมีแผนที่จะลงทุนอีกประมาณ 400 ล้านบาท เพื่อเพิ่มสายการผลิตให้มีกำลังการผลิตเป็น 700 ล้านกระป๋องในปีนี้ เพื่อรองรับการเติบโตของตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะกลุ่มประเทศเพื่อนบ้านใน AEC

 

2. บริษัท เอเชีย แปซิฟิก กลาส จำกัด (APG) โรงงานผลิตขวดแก้วสีชา ตั้งอยู่อำเภอบางปะกง  จังหวัดฉะเชิงเทรา บนเนื้อที่ 130 ไร่ โดยเปิดทำการผลิตเมื่อกลางปีที่แล้ว ภายใต้เงินลงทุนกว่า 1,600 ล้านบาท และสามารถผลิตขวดได้สูงสุดถึง 650 ล้านขวดต่อปี ซึ่งในอนาคตคาดว่าเมื่อปริมาณความต้องการขวด สตาร์พลัสเพิ่มขึ้น APG จะเพิ่มสายการผลิตขวดเครื่องดื่มเกลือแร่สตาร์ทพลัสด้วย 

 

ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจมากประการหนึ่งก็คือ ขวดแก้วบรรจุเครื่องดื่มถือเป็นวัตถุดิบหลัก และสำคัญมากในการผลิตและบรรจุเครื่องดื่มของทุกบริษัทที่ประกอบการเครื่องดื่ม ดังจะเห็นได้จากกรณีของ Pepsi ที่ถูกสกัดให้ต้องหนีไปบรรจุในขวดพลาสติก หลังจากที่ยุติความสัมพันธ์กับผู้ประกอบการชาวไทย

 

การที่กลุ่มคาราบาวได้ทุ่มเม็ดเงินนับพันล้านบาท เพื่อสร้างโรงงานผลิตขวดเป็นของตัวเองนั้น จึงเป็นภาพสะท้อนการดิ้นรนเพื่อไม่ให้ตกเป็นเหยื่อของการแข่งขัน และเป็นการช่วยลดต้นทุนค่าขวด และช่วยลดความเสี่ยงในการขาดแคลนขวดสำหรับการผลิตและขยายงานในอนาคต

 

3. บริษัท ตะวันแดง ดีซีเอ็ม จำกัด (DCM) ประกอบธุรกิจจัดจำหน่าย โดยปัจจุบันมีสัดส่วน จำหน่ายต่างประเทศรวม28.1% จำหน่ายในประเทศ 71.9% โดยส่วนใหญ่ยังเป็นการจำหน่ายผ่าน Traditional Trade มากถึงร้อยละ 77 และผ่าน Modern Trade 23% 

 

ความพยายามที่จะต่อสู้ให้มีที่อยู่ที่ยืนในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ในห้วงเวลาที่สถานการณ์โดยรอบ โดยเฉพาะภาวะเศรษฐกิจอยู่ในภาวะชะงักงัน ทำให้คาราบาวแดงต้องดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่เข้มข้นขึ้นกว่าเดิม โดยมีจุดเน้นที่ยุทธการ ABCD ที่ต้องตอกย้ำจุดขาย A คือ แอ๊ด คาราบาว B คือ Bao โลโก้วงคาราบาว C คือตัวสินค้า Carabao และ D คือ Distribution การวางจำหน่าย ครอบคลุมทั่วประเทศ

 

ขณะเดียวกันก็มุ่งเน้นเจาะตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อกระตุ้นแรงซื้อ ไม่ว่าจะเป็นการเจาะกลุ่มฐานลูกค้าทั่วไปและร้านค้า ผ่านทางสาวบาวแดง จำนวนกว่า 500 คนที่เปรียบเสมือนสัญลักษณ์ของเครื่องดื่มคาราบาว และรถกระจายสินค้า อีก 140 คัน ตระเวนสร้างกิจกรรมการตลาดกับลูกค้า ทั้งเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง และน้ำเกลือแร่สตาร์ทพลัส โดยตั้งเป้ากระจายสินค้าให้ครอบคลุม 90% ของประเทศให้ได้ในปีนี้

 

ความน่าสนใจของกลยุทธ์ “กินทีละคำ ทำทีละเมือง” ที่ค่อยๆ แทรกเข้าไปแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งที่เป็นอันดับหนึ่งอยู่เดิม ซึ่งเริ่มจากพื้นที่ภาคกลางทั้ง สุพรรณบุรี ราชบุรี นครปฐม ระยอง และหัวเมืองในภูมิภาคต่างๆ ช่วยให้ คาราบาวแดงมียอดขายแซงหน้ากลายเป็นอันดับหนึ่งในหลายพื้นที่ แม้โดยภาพรวมส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องดื่มชูกำลัง คาราบาวแดงยังรั้งอันดับ 2 อยู่ก็ตาม

 

อีกกิจกรรมหนึ่งที่ช่วยกระตุ้นยอดจำหน่าย อยู่ที่แคมเปญ “บาวแดงแจกแท็กซี่” ที่เน้นกลุ่มเป้าหมายจับฐานกลุ่มคนขับแท็กซี่ ที่มีจำนวนกว่า 50,000 ราย ซึ่งเป็นแคมเปญต่อเนื่อง ควบคู่กับเคมเปญ “รวยเงินล้านกับบาวแดง” ที่หวังจะกระตุ้นการบริโภคทั้งเครื่องดื่มคาราบาวแดงและเครื่องดื่มเกลือแร่สตาร์ทพลัส ซึ่งเป็นประหนึ่งกิจกรรมภาคบังคับไม่ต่างจากเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ที่ออกกิจกรรมชิงโชคกันอย่างเอิกเกริก

 

กิจกรรมการตลาดเหล่านี้ตั้งอยู่บนความหวังที่ว่า คาราบาวแดง จะมียอดจำหน่ายในระดับ 9,000 ล้านบาทในปีนี้ และขึ้นสู่ระดับ 1 หมื่นล้านบาทในปีถัดไป ควบคู่ไปพร้อมกับการเน้นขยายตลาดไปต่างประเทศ โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศ CLMV กัมพูชา ลาว พม่า เวียดนาม

 

ความสำเร็จของคาราบาวแดงในกัมพูชา ซึ่งมียอดจำหน่าย 10 ล้านกระป๋องต่อเดือนและมีฐานะเป็นผู้นำตลาด ด้วยยอดขายเฉลี่ย 1,000 ล้านบาทต่อปี กำลังกลายเป็นต้นแบบในการรุกเข้าไปยังพม่าและเวียดนาม ซึ่งต่างมีศักยภาพในการเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยภาวะเศรษฐกิจที่กำลังตื่นตัว

 

อีกตลาดที่คาราบาวครองความเป็นเบอร์หนึ่ง คือ ตลาดประเทศอัฟกานิสถาน ซึ่งบริษัทส่งไปขายนานกว่า 10 ปีแล้ว เป็นตลาดที่โตมาก โดยมียอดขายเฉลี่ยปีละประมาณ 500 ล้านบาท ในขณะที่ตลาดเยเมน ถือเป็นอีกหนึ่งตลาดที่สร้างยอดขายได้ดีเช่นกัน

 

แม้สัดส่วนรายได้ของบริษัทเน้นหนักไปในประเทศ 70 เปอร์เซ็นต์ และต่างประเทศ 30 เปอร์เซ็นต์ แต่ด้วยภาวะการตลาดที่เติบโตในต่างแดน ทำให้คาราบาววางเป้าหมายว่า ภายในปี 2560 สัดส่วนรายได้จะกลายเป็น 50:50 เปอร์เซ็นต์

 

ปัจจัยสำคัญในการบรรลุสู่เป้าหมายที่ว่านี้ ในด้านหนึ่งอยู่ที่การมีบริษัทจัดจำหน่ายเอง ซึ่งจะส่งผลดีกับบริษัท ทั้งในมิติของการหาวิธีกระจายสินค้าให้ครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น ขณะที่การมีโรงงานผลิตขวดเอง ก็จะช่วยลดต้นทุนการผลิตได้ สิ่งเหล่านี้นอกจากจะเป็นจุดแข็งที่จะกระตุ้นยอดขาย และรายได้ให้เพิ่มขึ้นแล้ว ยังเป็นช่องทางหนีไม่ให้ต้องถูกสนตะพายจากผู้ประกอบการรายใหญ่ โดยเฉพาะจากข้อเท็จจริงที่ว่าธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังไม่สามารถแข่งขันด้านราคาได้ แต่ต้องวัดและประเมินกันที่การบริหารต้นทุนการจัดการและวัตถุดิบ

 

ความหวังของคาราบาวแดง ที่จะก้าวขึ้นไปครองแชมป์เจ้าตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง จะสามารถปรากฏเป็นจริงได้หรือไม่ ย่อมไม่ใช่สิ่งที่จะประเมินได้จากข้อมูลจากฝั่งของคาราบาวแต่เพียงด้านเดียว เพราะในสมรภูมิเครื่องดื่มชูกำลังที่หอมหวานนี้ ยังมีผู้ประกอบการรายอื่นพร้อมจะโรมรันพันตูช่วงชิงส่วนแบ่งอยู่ไม่น้อย

 

ภาพของการเป็น “คาราบาวแดง นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่” ที่มุ่งหมายในอนาคต อาจต้องเริ่มต้นด้วยการดิ้นรน ไม่ให้ต้องถูกทุนที่ใหญ่กว่า สนตะพาย กลายเป็นเพียงวัวงานในคอกเท่านั้น