มหกรรมการประกาศและแจกรางวัล Corporate Brand Success Valuation (CBS) ประจำปี 2018 ได้ผ่านพ้นไปแล้วเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา ภายใต้ความร่วมมือระหว่างหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด (MBM) คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และผู้จัดการออนไลน์
รางวัลดังกล่าวเกิดขึ้นจากความเชื่อและความพยายามของนักวิจัยที่จะทำให้คุณค่าของแบรนด์องค์กร (Brand Value) ซึ่งเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ มาคำนวณแปลงค่าให้เป็นตัวเลขทางการเงิน โดยการใช้สูตร CBS Valuation ซึ่งทำให้ง่ายขึ้นในการสื่อสาร และสามารถนำไปใช้สร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริหารและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กรธุรกิจ
การประกาศและมอบรางวัล CBS Valuation ซึ่งดำเนินต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 7 ในครั้งนี้ นับเป็นเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร CBS Valuation ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิชาการในต่างประเทศ และยังได้รับรางวัลผลงานวิจัยดีเด่น สาขาเศรษฐศาสตร์ จากสภาวิจัยแห่งชาติ ในปี พ.ศ. 2557 อีกด้วย
อย่างไรก็ตาม ภายใต้การจัดแบ่งกลุ่มธุรกิจ และวิธีการประเมินคุณค่าองค์กร ทำให้ในช่วงปีแรกๆ ของการมอบรางวัลที่ผ่านมา องค์กรธุรกิจที่ได้รับรางวัลดูจะเป็นองค์กรเดิมๆ และทำให้รางวัลดูจะจำกัดผูกขาดอยู่กับหน่วยธุรกิจไม่กี่หน่วย กระทั่งผู้วิจัยต้องสร้างรางวัล Hall of Fame สำหรับองค์กรที่ได้รับรางวัลดังกล่าว 5 ปีติดต่อกัน ในการแจกรางวัลเมื่อปีที่ผ่านมา ด้วยหวังจะเป็นการขยับและการเปิดโอกาสให้องค์กรอื่นๆ ได้รับการประเมินเพิ่มขึ้น
สำหรับในปี 2561 ซึ่งเป็นปีที่ 7 ของการประกาศและมอบรางวัล CBS Valuation ซึ่งผู้วิจัยเชื่อว่าเป็นเครื่องมือและรางวัลที่ได้รับการยอมรับจากองค์กรธุรกิจชั้นนำอย่างกว้างขวาง และเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่จะสามารถช่วยกำหนดเป้าหมายในการพัฒนาองค์กรให้มีความเจริญเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างยั่งยืน ได้เพิ่มการมอบรางวัล ASEAN and Thailand’s Top Corporate Brands 2018 ในปีนี้
ผู้วิจัยที่อยู่เบื้องหลังการคิดคำนวณและประเมินผลรางวัลดังกล่าวเชื่อว่ารางวัล ASEAN and Thailand’s Top Corporate Brands 2018 ที่เพิ่มขึ้นนี้ จะสามารถกระตุ้นให้ผู้บริหารระดับสูงมีนโยบายและเป้าหมายในการพัฒนาองค์กรให้เกิดการสร้างสรรค์ทั้งภายในและภายนอกองค์กรอย่างต่อเนื่อง ให้สังคมเกิดความเชื่อมั่นในองค์กรอันจะทำให้มีการเจริญเติบโตอย่างแข็งแรง ซึ่งจะส่งผลดีต่อระบบเศรษฐกิจของประเทศและภูมิภาคโดยรวม
“การมอบรางวัลมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดให้แก่องค์กรที่มีมูลค่าแบรนด์สูงสุดในกลุ่มประเทศอาเซียนเป็นครั้งแรกนี้ จะช่วยตอกย้ำความเป็นผู้นำทางวิชาการของมหาวิทยาลัยในระดับนานาชาติ และขยายองค์ความรู้การสร้างคุณค่าแบรนด์องค์กรเพื่อความยั่งยืนในภูมิภาค”
กุณฑลี รื่นรมย์ และ เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งเป็นผู้สร้างเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร CBS Valuation (Corporate Brand Success Valuation) ระบุ
แม้จะใช้ชื่อว่า ASEAN and Thailand’s Top Corporate Brands 2018 ซึ่งเริ่มต้นในปีนี้เป็นปีแรกด้วยหวังจะเป็นกลไกช่วยผลักดันให้ผู้บริหารระดับสูงในภูมิภาคตระหนักถึงการสร้างคุณค่าแบรนด์องค์กรเพื่อความยั่งยืน และส่งผลดีต่อการดำเนินธุรกิจของภูมิภาค แต่การนำสูตร CBS Valuation ไปใช้ในการคำนวณองค์กรธุรกิจในอาเซียนกลับจำกัดอยู่เฉพาะในกรณีของอินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ และเวียดนาม เท่านั้น
โดยเครื่องมือ CBS Valuation ได้บูรณาการแนวคิดด้านการตลาด การเงิน และการบัญชีเข้าด้วยกันทำให้สามารถวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรออกมาเป็นตัวเลขทางการเงิน โดยบริษัทที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดในประเทศนั้นๆ รวมทั้งประเทศไทยจะได้รับรางวัลเกียรติยศ ASEAN ’s Top Corporate Brands 2018
สำหรับประเทศไทย ซึ่งนับเป็นปีที่ 7 ที่มีการประกาศผลงานวิจัยและมอบรางวัลเกียรติยศ Thailand’s Top Corporate Brands 2018 ให้แก่องค์กรที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดในหมวดธุรกิจต่างๆ ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม ธนาคาร การเงิน ประกันภัยและประกันชีวิต วัสดุก่อสร้าง ก่อสร้าง พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ พลังงาน พาณิชย์ การแพทย์ สื่อและสื่งพิมพ์ ท่องเที่ยวและสันทนาการ ขนส่งและโลจิสติกส์ ชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ และเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร
สิ่งที่น่าสนใจประการหนึ่งของการวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร ก็คือการนำเรื่องของความสัมพันธ์ระหว่างมูลค่าแบรนด์องค์กรกับกำไรสุทธิ (Net Profit) ด้วยวิธีการหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (Correlation Coefficient) ซึ่งพบว่ามูลค่าแบรนด์องค์กรกับกำไรสุทธิ มีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด และสูตร CBS Valuation เป็นการคำนวณที่มีหน่วยเป็นตัวเลขทางการเงิน (บาท) ซึ่งจะสามารถช่วยให้ผู้บริหารระดับสูงตระหนักถึงความสำคัญ และคุณค่าของการมีแบรนด์องค์กรกับกำไรสุทธิได้ชัดเจนยิ่งขึ้น และจากความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดนี้จะเป็นอีก 1 เหตุผลสำคัญที่ช่วยให้บริษัทกำหนดเป้าหมายกลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์องค์กรอย่างจริงจังมากขึ้น
ทั้งนี้ การวัดค่าแบรนด์องค์กรเป็นการวัดผ่านเครื่องมือวัดค่าแบรนด์องค์กรเครื่องมือแรกในประเทศไทยเรียกว่า CBS Valuation (Corporate Brand Success Valuation) ช่วยให้ผู้บริหารการตลาดสามารถประเมินมูลค่าแบรนด์องค์กรได้ “เป็นตัวเลข” เงินบาท และเป็นการพิจารณาจากแบรนด์องค์กรในภาพรวม ทั้งด้านการตลาด การเงิน และการบัญชี
ดังนั้น การสร้างเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร จึงเป็นการนำทั้ง 3 ด้านมารวมกัน โดย ด้านการตลาด ในเรื่องของความพึงพอใจ (Satisfaction) ของลูกค้า ทำให้ลูกค้ามีความเชื่อ ไว้วางใจ และการยอมรับนำไปสู่การซื้อสินค้า หรือบริการหลายๆ ครั้ง จนกลายเป็นความจงรักภักดี (Loyalty) ซึ่งท้ายที่สุดนี่เองที่จะทำให้เกิดแบรนด์อิควิตี (Brand Equity) หรือคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาว (Corporate Brand Equity) ด้านการเงิน เป็นการประเมินมูลค่าของบริษัท (Enterprise Valuation) ทั้งสินทรัพย์ เงินสด และหนี้สิน และด้านบัญชี คือ สินทรัพย์ (Assets) แบ่งเป็นสินทรัพย์หมุนเวียน (Current Assets) และสินทรัพย์ไม่หมุนเวียนของกิจการ (Noncurrent Assets)”
วัตถุประสงค์ของการวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรเกิดขึ้น เพื่อสร้างความตระหนักให้องค์กรเห็นถึงความสำคัญของแบรนด์องค์กร ที่สามารถช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทั้งในระยะสั้น และระยะยาว รวมถึงช่วยสร้างคุณค่าภายในองค์กร (Corporate Value) และเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้องค์กรนั้นเกิดความมั่นคง และความยั่งยืน (Stability & Sustainability)
ประเด็นที่น่าพิจารณาถัดจากนี้อยู่ที่ว่าองค์กรธุรกิจที่มี Brand Value ทางการเงินและได้รับรางวัล CBS Valuation ในแต่ละปีนี้ มีภาพลักษณ์องค์กรหรือได้รับการกล่าวถึงในเชิงสาธารณะของสังคมไทยอย่างไร และมีศักยภาพในการแข่งขันในระดับภูมิภาคอย่างแท้จริงมากน้อยเพียงใดหรือไม่
