การประกาศความพร้อมที่จะถือธงนำในการรุกคืบเข้าสู่สมรภูมิค้าปลีกในสถานีบริการน้ำมัน ภายใต้แบรนด์ ปตท.-จิฟฟี่ โดยผู้บริหารของ PTTRM หรือ ปตท. บริหารธุรกิจค้าปลีก เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา ทำให้เกิดความคลุมเครือในความสัมพันธ์ระหว่าง ปตท. กับคู่ค้าที่แนบแน่นอย่าง CP ALL ซึ่งเป็นเจ้าของแฟรนไชส์ร้านสะดวกซื้อ 7-11 ขึ้นมาในทันที
ก่อนที่ผู้บริหารในระดับผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่การตลาดขายปลีก บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ที่เป็นบริษัทแม่เหนือ PTTRM ต้องออกมาชี้แจงว่ายังคงร่วมมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับ 7-11 ต่อไป แต่ประเด็นแห่งปัญหาว่าเพราะเหตุใด ข้อความที่สื่อสารโดยเจ้าหน้าที่ระดับผู้บริหารของบริษัทในเครือ ปตท. จึงมีความคลาดเคลื่อนและแตกต่างกันในนัยความได้มากขนาดนั้น
ประเด็นหลักที่สื่อมวลชนหลายสำนักต่างระบุโดยอ้างคำกล่าวของจิราพร ขาวสวัสดิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ปตท. บริหารธุรกิจค้าปลีก จำกัด (PTTRM) อยู่ที่การพิจารณาว่า ปตท. จะต่อสัญญากับ 7-11 ที่มีอยู่กว่า 1 พันแห่งในสถานีบริการน้ำมันของ ปตท. ต่อไป หรือจะให้จิฟฟี่เข้ามาบริหารจัดการแทน ที่นำไปสู่ประเด็นพาดหัวข่าวในทิศทางเดียวกันว่า ปตท. จ่อเลิกสัญญากับ 7-11ไปโดยปริยาย
“ปตท. มีสัญญากับ 7-11 เหลืออยู่อีก 6 ปี โดยทยอยหมดสัญญาไป โดย PTTRM มีความมั่นใจว่าจิฟฟี่สร้างความเข้มแข็งได้ทันเพื่อแทนที่ร้าน 7-11 ที่ปัจจุบันมีอยู่ในปั๊ม ปตท. ราว 1,100 แห่งทั่วประเทศ ขณะที่ปั๊มปตท.-จิฟฟี่ ที่ PTTRM บริหารงานอยู่มี 149 สาขาที่มีร้านสะดวกซื้อจิฟฟี่” ข้อความที่ว่านี้หากประเมินจากศักยภาพด้านตัวเลขที่กล่าวถึง ดูจะเป็นไปได้ยากที่ PTTRM จะเข้าเบียดแทรกเข้ามาในห้วงเวลาเช่นนี้
ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจจากการให้สัมภาษณ์ดังกล่าวในด้านหนึ่งอยู่ที่ ปตท. ใช้เวลาจัดกระบวนทัพธุรกิจค้าปลีกอยู่นานหลายปี โดยปัจจุบันเครือข่ายค้าปลีกในอาณาจักร ปตท. ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท ปตท. บริหารธุรกิจค้าปลีก จำกัด หรือ PTTRM ซึ่งเป็นบริษัทที่ ปตท. จัดตั้งขึ้นมาภายหลังทุ่มทุนซื้อกิจการสถานีบริการน้ำมัน “เจ็ท” และร้านค้าสะดวกซื้อ “จิฟฟี่” จากบริษัท ConocoPhillips สหรัฐอเมริกา เมื่อปี 2555
ก่อนที่จะต่อยอดจากแบรนด์ “จิฟฟี่” เพิ่มโมเดลมินิซูเปอร์มาร์เกตภายใต้ชื่อ “จิฟฟี่ ซูเปอร์เฟรชมาร์เก็ต” ก่อนพัฒนาเป็น “จิฟฟี่ พลัส ซูเปอร์มาร์เก็ต” และพยายามขยายแนวการรุกออกมาสู่สมรภูมิค้าปลีกทุก เซกเมนต์นอกเหนือจากการยึดโยงกับ G-Store ที่ถูกจำกัดอยู่ด้วยจำนวนสาขาภายในสถานีบริการน้ำมันที่มีอยู่ในมือ 150 แห่ง
ตัวเลขการลงทุนของ PTTRM ที่กำหนดเป็นงบลงทุนในช่วงระยะเวลา 5 ปีข้างหน้า (2561-2565) ในระดับ 1.1 หมื่นล้านบาท ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นใช้ในการขยายปั๊มน้ำมัน ปตท. ถึงร้อยละ 70 ของงบลงทุน โดยวางเป้าหมายขยายปั๊มน้ำมัน ปตท.-จิฟฟี่ปีละ 6 สาขา สะท้อนภาพที่เป็นประหนึ่งข้อจำกัดของ PTTRM สำหรับการขยายแนวรุกใน G-Store มากพอสมควร และยังไม่รวมถึงการพัฒนาขึ้นมาเป็นอีกหนึ่งผู้ประกอบการในธุรกิจค้าปลีกที่ทรงศักยภาพที่น่าจะเป็นเป้าหมายหลักของ PTTRM ในระยะยาวด้วย
การเติบโตและขนาดของธุรกิจค้าปลีกในทุกเซกเมนต์ที่มีมูลค่ารวมกันกว่า 3 ล้านล้านบาท กลายเป็นความหอมหวานที่ดึงดูดให้ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยต่างทยอยเพิ่มศักยภาพและมุ่งหมายจะช่วงชิงโอกาสและจังหวะในการเก็บรับประโยชน์จากการค้าปลีก โดยเฉพาะกลุ่มคอนวีเนียนสโตร์ ที่อุดมด้วยโอกาสและศักยภาพสูงต่อเนื่องตลอด 10 ปีที่ผ่านมา และมีแนวโน้มสดใสต่อเนื่องไปในอนาคต จากเหตุที่เป็นโมเดลที่สอดรับกับพฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มลูกค้าและใช้พื้นที่การลงทุนไม่มาก
โดยปัจจุบันผู้ประกอบการที่โดดเด่นในตลาดต่างเร่งปูพรมด้วยการเปิดสาขาช่วงชิงทำเลที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุด โดย 7-11 กำหนดว่าภายในปี 2562 จะมีจำนวนสาขารวม 10,000 สาขา ส่วนแฟมิลี่มาร์ทตั้งเป้าภายในปี 2561 เปิดครบ 3,000 สาขา และลอว์สัน 108 เร่งลงทุนและขายแฟรนไชส์ขยายสาขาครบ 1,000 สาขาในปี 2562 ซึ่งไม่เพียงเฉพาะจะต่อสู้กันด้วยขนาดและจำนวนสาขาเท่านั้นที่เป็นปัจจัยบ่งชี้ความสำเร็จ หากแต่ความชำนาญการที่ผู้ประกอบการเหล่านี้มีอยู่ต่างหากที่เป็นจุดตัดสินว่าธุรกิจจะไปต่อได้หรือไม่
การเข้าบริหารจัดการสาขาของ 7-11 จำนวนกว่า 1 พันแห่งภายในสถานีบริการน้ำมัน ปตท. แล้วสวมทับด้วยแบรนด์จิฟฟี่ อาจจะเป็นทางลัดที่ทำให้จิฟฟี่มีสาขาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในทำเลที่เป็นเป้าหมายในเชิงยุทธศาสตร์ของทั้ง PTTRM และบริษัทแม่ ปตท. ที่ต้องการเพิ่มสัดส่วนรายได้จากธุรกิจนอนออยล์อย่างต่อเนื่องก็เป็นได้ แต่นั่นย่อมไม่ใช่หนทางที่ยั่งยืนในความหมายทางธุรกิจที่ ปตท. จะเลือกใช้ในระยะอันใกล้นี้
ประเด็นที่ควรพิจารณาก่อนการเลิกหรือไม่เลิกสัญญากับ 7-11 ในปัจจุบันก็คือ PTTRM จะเพิ่มพูนศักยภาพการแข่งขันและการบริหารจัดการธุรกิจค้าปลีกที่มีอยู่ในมือขณะนี้อย่างไร โดยเฉพาะประเด็นว่าด้วยศูนย์กระจายสินค้าที่ถือเป็นอีกหนึ่งหัวใจหลักในสมรภูมิค้าปลีกที่หนักหน่วงนี้
ขณะเดียวกันความเคลื่อนไหวอีกด้านหนึ่งของธุรกิจค้าปลีกอยู่ที่การปรับกลยุทธ์ของซีพีเฟรชมาร์ทที่เดินหน้าขยายฐานลูกค้าอย่างต่อเนื่อง หลังจากปรับโฉมนำเสนอโมเดล “คอมแพกต์ซูเปอร์” (Compact Super) ซูเปอร์มาร์เกตขนาดย่อมในชุมชนเข้ามาบุกตลาด และล่าสุดกระโดดเข้าสู่สมรภูมิ G-STORE ในสถานีบริการน้ำมันอีกด้วย
“คอมแพกต์ซูเปอร์” ที่เปิดในสถานีบริการน้ำมันแล้ว 3 แห่ง ได้แก่ สาขาปั๊มน้ำมันคาลเท็กซ์ นครอินทร์ ซึ่งปรับโฉมใหม่เพิ่ม Coffee Counter และโซน TO GO (อาหารอุ่นร้อนพร้อมรับประทาน) สาขาปั๊มน้ำมันพีที เพชรเกษม 69 รวมถึงการเปิดสาขาปั๊มน้ำมันซัสโก้ สาธุประดิษฐ์ ในรูปแบบคอมแพกต์ซูเปอร์โฉมใหม่
คอมแพกต์ซูเปอร์ของซีพีเฟรชมาร์ท นอกจากจะมีความแตกต่างจากคู่แข่งในมิติของความหลากหลายของสินค้าหมวดปรุงอาหาร ทั้งกลุ่มวัตถุดิบอาหารสด อาหารแห้ง ผลไม้สด กลุ่มเครื่องดื่ม ซอสปรุงรสต่างๆ รวมทั้งสินค้าโกรเซอรีในครัวเรือน แต่จุดขายสำคัญอยู่ที่จำหน่ายสินค้าในเครือซีพีเอฟและเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) ทั้งหมดในราคาที่ถูกกว่า
การรุกตลาดช่องทางจีสโตร์ของซีพีเฟรชมาร์ท ในด้านหนึ่งเป็นการเติมเต็มและเสริมความแข็งแกร่งให้เครือซีพีมากขึ้น เพราะด้านหนึ่งเครือซีพีมีร้าน 7-11 ยึดครองตลาดคอนวีเนียนสโตร์ โดยปีนี้ตั้งเป้าเปิดสาขาใหม่ 700 แห่ง และจะเพิ่มจำนวนสาขาเป็น 13,000 สาขาภายในปี 2564 โดยร้าน 7-11 ที่เปิดในสถานีบริการน้ำมันเป็นสัญญาเอ็กซ์คลูซีฟกับบริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ซึ่งถือเป็นเจ้าตลาดค้าปลีกน้ำมันอยู่แล้ว
จังหวะก้าวของซีพีเอฟในการรุกเข้าขยายสาขาในสถานีบริการน้ำมันอาจให้ภาพที่ไม่หวือหวามากนักหลังจากที่เริ่มทดลองเปิดในคาลเท็กซ์และพีทีไปตั้งแต่เมื่อปีที่ผ่านมา เนื่องจากอยู่ระหว่างการสรุปโครงสร้างธุรกิจค้าปลีก แต่หลังจากนี้ทีมผู้บริหารจะเร่งหาทำเลพื้นที่และขยายสาขาร้านซีพีเฟรชมาร์ท คอมแพกต์ซูเปอร์ในสถานีบริการน้ำมันให้ได้มากที่สุด
ขณะเดียวกันการรุกเข้าสู่สถานีบริการน้ำมันของซีพีเอฟร่วมกับผู้ประกอบการค้าปลีกน้ำมันรายอื่นๆ ยังเป็นประหนึ่งการสานสัมพันธ์และสร้างหลักประกันที่หลากหลายในกรณีที่ ปตท. ต้องการถ่ายโอนพื้นที่ของ7-11ในสถานีบริการของ ปตท.ให้ไปอยู่ในการดูแลของ PTTRM ก่อนที่จะสวมและสร้างชื่อ จิฟฟี่ ขึ้นมาตามยุทธศาสตร์ระยะยาวของ ปตท.
แต่นั่นย่อมไม่ใช่หลักประกันในความสำเร็จที่จะเกิดขึ้นง่ายๆ เลย ยังไม่นับรวมถึงความสูญเสียเมื่อครั้งปตท. บริหารร้านสะดวกซื้อในนาม am-pm ซึ่งน่าจะเป็นบทเรียนให้กับ ปตท. ในการตัดสินใจครั้งใหม่ในอนาคตไม่น้อย
สงครามการแข่งขันช่วงชิงพื้นที่ในสถานีบริการน้ำมัน ซึ่งครั้งหนึ่งเคยดำเนินไปอย่างดุเดือดโดยผู้ประกอบการค้าปลีกน้ำมันแต่ละรายต่างมีแบรนด์ร้านสะดวกซื้อ ที่สะท้อนภาพลักษณ์ของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น TigerMart, StarMart และ Select ได้ถูกเปลี่ยนผ่าน และหลายแห่งได้ถูกทิ้งร้างให้เป็นเพียงภาพจำเมื่อครั้งอดีต
สมรภูมิค้าปลีกที่มีความหอมหวานจากตัวเลขระดับหลายล้านล้านบาทควบคู่กับโอกาสทางการตลาดมหาศาล อาจทำให้หลายฝ่ายต่างจ้องมองด้วยความกระหายและคาดหวัง หากแต่ภายใต้การแข่งขันที่หนักหน่วงรุนแรงยิ่งขึ้นเช่นทุกวันนี้ บางทีการมีพันธมิตรที่มีความชำนาญการ เป็นเพื่อนร่วมเดินทางเข้าครอบครองส่วนแบ่งมูลค่ามหาศาลอาจเป็นประโยชน์กว่าการผลักให้ต้องรบพุ่งกับคู่แข่ง และปฏิปักษ์ที่เพิ่มขึ้นอีกราย เพราะเมื่อถึงจุดนั้น ราคาที่ต้องจ่ายอาจสูงกว่ารายได้ที่คาดหวังจะได้รับก็เป็นได้
