เจ้าตลาดแฮมเบอร์เกอร์อย่าง “แมคโดนัลด์” ซึ่งรวมถึงเจ้าตลาดไก่ทอดอย่าง “เคเอฟซี” ต้องปรับตัวอย่างหนัก ทั้งในเชิงการตลาด การเข้าถึงลูกค้าและการดึงดูดลูกค้าเข้ามาใช้บริการให้ได้มากที่สุด สิ่งที่เห็นชัดเจนในช่วงที่ผ่านมา คือการสร้างเมนูอาหารใหม่ๆ เปลี่ยนบรรยากาศและความรู้สึกมากกว่าอาหารฟาสต์ฟู้ด กลายเป็นอาหารประจำวันของกลุ่มลูกค้า บวกกับการบริการที่สะดวกและรวดเร็ว 

 

ล่าสุด แมคโดนัลด์เปิดเกมรุกฉลองปี 2557 ก่อนคู่แข่ง สร้างไอคอน “Happy” เพื่อหวังเป็น “อาวุธ” ชิ้นใหม่ สร้างความแตกต่าง สร้างสีสันความสนุกสนาน และสร้างแม่เหล็กดูดจับกลุ่มครอบครัว ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักมากกว่า 50% นอกเหนือจากกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มวัยทำงาน โดยเฉพาะ “เด็ก” ที่กลายเป็นคนสำคัญที่สุดในครอบครัวยุคใหม่และมีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อมากกว่าทุกคนในครอบครัว 

 

เพชรรัตน์ อุทัยสาง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แมคไทย จำกัด กล่าวว่า ตลาดธุรกิจร้านอาหารแบบบริการด่วนหรือ QSR มีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามามาก มีการแข่งขันสูง ทุกแบรนด์ต่างปรับตัว ซึ่งรวมถึงแมคโดนัลด์ โดยปีนี้ แมคโดนัลด์วางแผน 3 กลยุทธ์ เพื่อขยายฐานตลาดหลักในกลุ่มครอบครัว และต้องการเป็น “Big Best” ของลูกค้า  เริ่มจากการสร้างไอคอนใหม่ เพื่อเป็นสะพานเชื่อมระหว่างเด็กกับเมนู “แฮปปี้มีล” 

 

“Big Best แรก คือการเป็นตัวเลือกแรกของเด็กให้ได้ แมคโดนัลด์จึงสร้างสรรค์คาแรกเตอร์ “แฮปปี้” เพื่อเป็นเพื่อนและเป็นตัวสร้างจินตนาการของเด็กๆ ให้แฮปปี้ เป็นทูตแห่งความสุขจากโลกดิจิตอล ไม่มีตัวตนจริงๆ พูดไม่ได้ มีเพียงเสียงหัวเราะที่สนุกสนาน และไม่ได้เป็นทั้งผู้ชายหรือผู้หญิง เพราะแมคโดนัลด์ต้องการสื่อว่า ความสุขไม่ได้จำกัดเพศ และไม่ใช่ตัวมาสคอตเหมือนโรนัลด์ แมคโดนัลด์ แต่เราต้องการสร้างเป็นไอคอนเชื่อมระหว่างเด็กกับเมนูแฮปปี้มีล ซึ่งเป็นสินค้าที่ทำยอดขายจำนวนมหาศาล”

 

ทั้งนี้ แฮปปี้เป็นกลยุทธ์การตลาดที่แมคโดนัลด์เปิดตัวครั้งแรกในประเทศฝรั่งเศสและประสบความสำเร็จอย่างมาก จากนั้นมีการขยายเป็น Global Marketing ไปยังประเทศแถบยุโรป และภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเริ่มที่ไทยเป็นประเทศแรก และจะทยอยเปิดตัวในทุกประเทศ รวมถึงตะวันออกกลางและแอฟริกา 

 

เมื่อสามารถผูกมัดจิตใจเด็กได้แล้ว ยุทธการขั้นต่อไป คือการสร้างมูลค่าเพิ่มของสินค้าและบริการ เพื่อเป็นตัวเลือกแรกของครอบครัว และสุดท้าย คือการสร้างความรับรู้ในแง่เมนูอาหารเพื่อสุขภาพของแมคโดนัลด์ เพื่อเป็นตัวเลือกแรกของ “แม่” ซึ่งเป็นผู้จ่ายเงินให้เด็กๆ 

 

มูลค่าเพิ่มและข้อมูลอาหารเพื่อสุขภาพจะสื่อออกมาให้เห็นว่า เมนูแฮมเบอร์เกอร์ไม่ใช่ “จังก์ฟู้ด” เหมือนในอดีต การใช้เนื้อสัตว์ 100% ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหมู เนื้อไก่ หรือเนื้อวัว การใช้เนื้อปลาจากปลาใต้ทะเลลึก เฟรนช์ฟรายที่นำเข้าจากสหรัฐอเมริกาและนิวซีแลนด์ เชดด้าชีสจากนิวซีแลนด์ ผักกาดแก้วจากโครงการหลวง และการปรุงไข่ดาวตอกสดจากไข่ไก่ ไม่ใช่ไข่ดาวแช่แข็ง 

 

ขณะเดียวกันมีการเปรียบเทียบจำนวนแคลอรีกับเมนูอาหารประจำวัน เพื่อพิสูจน์คุณค่าและพลังงานของอาหาร เช่น เมนูดับเบิ้ลชีสเบอร์เกอร์ มีจำนวนแคลอรี่ 350 แคลอรีเทียบกับเมนูข้าวมันไก่อยู่ที่ 563 แคลอรี ผัดไทย 684 แคลอรี ไก่ทอดของแมคโดนัลด์ 510 แคลอรี หรือเมนูสแน็กพวกพายต่างๆ เฉลี่ย 210 แคลอรี เทียบกับเปาะเปี๊ยะทอดอยู่ที่ 220 แคลอรี 

 

เพชรรัตน์กล่าวว่า เบอร์เกอร์ไม่ใช่จังก์ฟู้ดแบบเดิมและแมคโดนัลด์พยายามเพิ่มเมนูอาหารท้องถิ่น หรือเมนูที่คนไทยรับประทานประจำ อย่างล่าสุดเปิดตัว ข้าวกะเพราไก่ทอด ซึ่งสามารถเพิ่มไข่ดาวได้ ข้าวยำไก่ทอด รวมถึงเมนูอาหารเช้า เช่น โจ๊ก มัฟฟิน เพื่อสร้างความเป็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่หลากหลาย ทานได้ในหลากหลายเมนู หลากหลายเวลา และหลากหลายกลุ่มลูกค้า 

 

ปัจจุบัน ร้านแมคโดนัลด์มียอดจับจ่ายเฉลี่ย 100 บาทต่อบิล การเปิดกลยุทธ์ “แฮปปี้” เพื่อกระตุ้นยอดขาย “แฮปปี้มีล” และชุดครอบครัวอย่าง “แฮปปี้แฟมิลี่” ซึ่งเป็นเมนูชุดใหญ่ที่เพิ่งเปิดตัว ราคา 199-399 บาท จะสามารถดับเบิ้ลยอดขายได้มากขึ้น รวมถึงการสร้างลูกค้าประจำผ่านบัตรสมาชิกตัวใหม่ “แมคโดนัลด์ แฮปปี้ คลับ การ์ด” จากเดิมเป็นบัตร “แฟมิลี่การ์ด” โดยเพิ่มสิทธิประโยชน์และเป็นบัตรโดยสารรถไฟฟ้าบีทีเอส สามารถเติมเงินและใช้ร่วมกับ “แรบบิทการ์ด” ของบีทีเอส เพื่อเป็นส่วนลดในร้านค้าต่างๆ ทั้งนี้ตั้งเป้าเพิ่มยอดสมาชิกจำนวน 3 แสนราย จากล่าสุดมียอดสมาชิกแฟมิลี่การ์ด 2 แสนราย หรือเป้าหมายรวมมากกว่า 5 แสนราย

 

สำหรับปี 2557 นอกจากยุทธการ Happy ปลุกตลาดฟาสต์ฟู้ด ซึ่งถือเป็นแคมเปญใหญ่ระดับโลกใช้งบการตลาดรายการเดียว 40 ล้านบาท เพื่อสร้างไอคอนตัวใหม่เกิดในไทยเช่นเดียวกับในฝรั่งเศสแล้ว ในปลายเดือนมกราคม แมคโดนัลด์จะเปิดตัวแคมเปญรับมหกรรมฟุตบอลโลกระหว่างวันที่ 12 มิ.ย.-13 ก.ค. ซึ่งถือเป็นรายการใหญ่อีกช่วงหนึ่ง โดยเตรียมปรับเปลี่ยนเมนูพิเศษและสานต่อกิจกรรม แมคโดนัลด์ เพลเยอร์ เอสคอร์ท ( McDonald’s Player Escort) ค้นหา 2 เยาวชนไทยไปจูงมือนักฟุตบอลระดับโลกลงสนามรอบชิงชนะเลิศที่ประเทศบราซิลด้วย

 

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางการแข่งขันในธุรกิจอาหารไทยแบบบริการด่วน หรือ QSR ที่มีคู่แข่งกลุ่มใหม่ๆ เข้ามามากขึ้น อย่างค่ายโออิชิ กรุ๊ป เพิ่งเปิดตัวร้านอาหารญี่ปุ่นแบรนด์ใหม่ “คาคาชิ” (KAKASHI) เป็นร้านข้าวหน้าต่างๆ สไตล์ญี่ปุ่นและใช้รูปแบบบริการตัวเอง สั่งอาหารที่เคาน์เตอร์เหมือนฟาสต์ฟู้ด โดยเน้นขยายในซูเปอร์เซ็นเตอร์ เช่น บิ๊กซี โลตัส ศูนย์การค้าซีคอนสแควร์ ฟอร์จูนทาวน์ ซึ่งโออิชิมองเห็นช่องว่างในตลาด ความนิยมของผู้บริโภค และใช้จุดแข็งในฐานะเจ้าตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นบวกกับการตั้งราคาไม่สูงมาก เริ่มต้นที่ 79 บาท จะสามารถสอดแทรกเข้าสู่ตลาดได้ 

 

ในสงคราม QSR ที่มีแนวโน้มขยายตัวใหญ่ขึ้น คู่แข่งจำนวนมากขึ้นและเม็ดเงินจะเพิ่มขึ้นอีกจำนวนมหาศาล เติบโตเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 10-15% ยักษ์ฟาสต์ฟู้ดระดับตำนาน เครือข่ายข้ามชาติอย่าง “แมคโดนัลด์” คงไม่ยอมถูกกลืนกินแม้แต่เสี้ยวเดียวแน่