ช่วง 1 ปีที่ผ่านมา บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ พยายามพลิกฟื้นธุรกิจจากวิกฤตน้ำท่วมครั้งใหญ่เมื่อปี 2554 พลิกเกมการตลาดที่ตกอยู่ในฐานะผู้เพลี่ยงพล้ำด้วยแนวคิด “ยิ้มสู้” ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงจนหลายคนมองว่า แบรนด์เกาหลีกำลังแซงหน้ายี่ห้อญี่ปุ่น ธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าไม่ต่างอะไรกับพระอาทิตย์ใกล้ตก
กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ในฐานะประธานกรรมการบริหาร โตชิบา ไทยแลนด์ ประกาศเป้าหมายปี 2555 โตชิบา ไทยแลนด์ จะสร้างยอดขายรวม 11,000ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้นจากปีก่อน 25% และในปี 2556-2558 วางเป้าหมายต้องการเป็น Asean Expert ในฐานะศูนย์วิจัยและพัฒนาของโตชิบาในอาเซียน เพื่อรองรับการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) เนื่องจากประเทศไทยต้องได้ประโยชน์ ไม่ใช่เสียเปรียบและยังเป็นการรองรับการลงทุนของบริษัทแม่ประเทศญี่ปุ่นที่มากขึ้นด้วย
“เออีซีมีทั้งวิกฤตและโอกาส แต่อนาคตอยู่ที่เราจะเขียนอย่างไร ไม่ท้อ ใจต้องมาก่อน ศรัทธา เชื่อคนของเรา ลูกค้า บริษัทแม่ เมื่อใจมาแล้ว ทุกอย่างเกิดขึ้นได้”
แน่นอนว่า บทเรียนและประสบการณ์คือสิ่งหล่อหลอมความเข้มแข็งอย่างต่อเนื่อง โตชิบาที่คู่แข่งไม่ว่าจะเป็นค่ายเกาหลีอย่างซัมซุง แอลจี หรือค่ายญี่ปุ่นอย่างมิตซูบิชิ รู้ดีว่า เรื่องตู้เย็นต้องยกให้ “โตชิบา” แต่ช่วงวิกฤตน้ำท่วมเมื่อปีก่อน โรงงานผลิตสินค้าทั้ง 9 แห่งในนิคมอุตสาหกรรมบางกะดี จ. ปทุมธานี ถูกน้ำท่วมทั้งหมด คิดเป็นความเสียหายมูลค่าไม่ต่ำกว่า 60,000 ล้านบาท และสูญเสียโอกาสด้านธุรกิจ เพราะไม่มีสินค้ากลุ่มหลัก ทั้งตู้เย็น 2 ประตู เครื่องซักผ้าและไมโครเวฟ จำหน่ายในตลาด
กอบกาญจน์รีบสั่งนำเข้าสินค้าที่ผลิตจากโรงงานโตชิบาในประเทศจีน เพื่อรักษาส่วนแบ่งและตกแต่งหน้าร้าน ขณะเดียวกันก็ปรับกลยุทธ์ร่วมกับตัวแทนขายหรือดีลเลอร์ทั่วประเทศ ผลักดันยอดขายสินค้ากลุ่มทีวีและโน้ตบุ๊ก ที่สำคัญหยิบตู้เย็น 1 ประตู ซึ่งเป็นสินค้าที่ยังสามารถผลิตได้จากโรงงานที่รอดจากน้ำท่วมใน จ. นนทบุรี ขึ้นมาเป็นตัวขายหลัก เพื่อชดเชยรายได้ที่สูญเสียไป
“จริงๆ แล้ว ตู้เย็น 1ประตู เป็นสินค้าที่หลายยี่ห้อหยุดผลิต หรือแม้กระทั่งในต่างประเทศก็หยุดผลิต ญี่ปุ่น ไม่มีใครพัฒนาแล้ว แต่ไทยเป็นประเทศเดียวที่ขาย นี่คือสิ่งท้าทาย เพราะแม้เราเป็นบริษัทจอยท์เวนเจอร์กับญี่ปุ่น ญี่ปุ่นไม่มาบอกเรา แต่เราต้องทำเอง ต้องพัฒนาเอง เสนอแผนเอง พัฒนาสินค้าให้เกิดมูลค่า ไม่ใช่แข่งขันแค่ราคา ทำให้ราคาถูกอย่างกระแสตลาด”
ทั้งนี้ หากดูภาพรวมตลาดตู้เย็นมีจำนวนมากกว่า 1 ล้านตู้ แบ่งเป็นตู้เย็น 1 ประตู 55% ตู้เย็น 2 ประตู 40% และตู้เย็นไซด์บายไซด์ 5% ขณะที่มูลค่าตลาดรวมรวมเกือบ 9,000 ล้านบาท แบ่งเป็น ตู้เย็น 1 ประตู 35% ตู้เย็น 2 ประตู 50% และตู้เย็นไซด์บายไซด์ 15% โดยอัตราการถือครองตู้เย็นในประเทศไทย อยู่ที่ 85% จากครัวเรือนทั้งหมด
กระแสที่เคยเกิดขึ้นก่อนหน้านี้ ก็คือ กลุ่ม 2 ประตูจะเข้ามาทดแทนกลุ่ม 1 ประตู เหมือนวิถีทีวีจอแบนหรือดิจิตอลทีวีที่จะล้างตลาดทีวีจอโค้งรุ่นเก่าๆ
แต่จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นในตลาดต่างจังหวัด เมื่อครอบครัวสมัยใหม่เริ่มแยกออกจากครอบครัวใหญเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง อาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียมและหมู่บ้านจัดสรร ในจังหวัดใหญ่ๆ มีบริษัทอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่เข้ามาจัดสรรทำโครงการมากมาย เช่น แสนสิริ ศุภาลัย แลนด์แอนด์เฮ้าส์ เพื่อรองรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีรายได้มากขึ้นและนิยมการมีบ้านของตัวเอง มีครัวและดีไซน์ครัวหรูหราไม่ได้ยิ่งหย่อนไปกว่าห้องรับแขก ครัวแบบบิลท์อิน มีการตกแต่งสวยงาม ซึ่งตู้เย็นกลายเป็นเฟอร์นิเจอร์ชิ้นหนึ่งที่ต้องเข้ากับรสนิยมของคนรุ่นใหม่ด้วย
หลังน้ำท่วมอย่างรวดเร็วเพียงไม่กี่เดือน โตชิบาใช้โอกาสที่ฐานผลิตตู้เย็น 1 ประตู ยังสามารถเดินเครื่องได้เต็มกำลัง เปิดตัวตู้เย็นประตูเดียวรุ่นใหม่ “ทวิสต์” เพื่อตอกย้ำแนวคิดของคนรุ่นใหม่ที่ไม่เพียงแค่ใช้ตู้เย็นเป็นที่เก็บอาหาร แต่ดีไซน์ให้หรูหราและเพิ่มนวัตกรรมใหม่ เพิ่มสีสันให้เลือกตามไลฟ์สไตล์ถึง 7 สี อย่างช็อกโกแลต ขาวประกาย ดำเมทัลลิก เงินดำ ชมพู เขียวมะนาว และฟ้าแคริบเบียน มีนาฬิกาบอกเวลาหน้าจอดิจิตอลขนาดกว้าง ระบบตั้งเวลาอัจฉริยะ ตั้งเวลาส่งสัญญาณเตือนเมื่อปิดประตูไม่สนิท และระบบตั้งเวลาระยะสั้นสำหรับการทำอาหาร โดยเป็นการร่วมพัฒนาสินค้ากับมหาวิทยาลัยบางมด
“เราเห็นโจทย์ข้อนี้มานาน ทำตลาดอย่างจริงจัง ผลก็คือ เรายังเป็นอันดับ 1 แม้เจอน้ำท่วมและกลายเป็นว่าทุกยี่ห้อต้องกลับมาผลิตหมด แข่งขันอย่างรุนแรง โดยเฉพาะเรื่องดีไซน์และฟังก์ชันต่างๆ”
ล่าสุด ตู้เย็นของโตชิบาเริ่มเข้าไปเจาะในตลาดอาเซียน ซึ่งกอบกาญจน์ระบุว่า สามารถสร้างยอดขายอย่างงดงามและทำให้บริษัทต้องทำงานหนักขึ้น เพื่อเรียนรู้ตลาดอาเซียนแบบเจาะลึกมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นระบบไฟฟ้า ภาษา ค่าเงิน อัตราดอกเบี้ย และพฤติกรรมการใช้ชีวิต ต้องยกขบวนดีลเลอร์ไปลงพื้นที่เรียนรู้การขายอย่างเข้าถึงตัวผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นพม่า เวียดนาม หรือมาเลเซีย เพื่อขยายตลาดสินค้าตัวอื่นๆ เช่น หม้อหุงข้าวที่มีฟังก์ชันหุงข้าวของทุกชาติในอาเซียนได้
เพราะเป้าหมายต่อไป คือ การเป็น Asean Expert ซึ่งจะเป็นการเขียนอนาคตและแสวงหาโอกาสทางธุรกิจที่ท้าทายศักยภาพอีกครั้งหนึ่งด้วย
สัดส่วนยอดขายของ “โตชิบาไทยแลนด์”
สัดส่วนยอดขาย อัตราเติบโต
กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน 35% +30%
กลุ่มไอที 35% +25%
กลุ่มภาพและเสียง 30% +30%
ยอดขายรวม (เม.ย.55-มี.ค.56) 11,000 ล้านบาท +25%
