ฐาปน สิริวัฒนภักดี ภารกิจเร่งด่วน ยึด “อาเซียน”

 

 

 

ต้องถือว่า “ไทยเบฟ” ยุคแรก ใช้เวลามากกว่า 10 ปี ปรับโครงสร้างองค์กรและโครงสร้างธุรกิจ เพื่อปลุกปั้นภาพลักษณ์ใหม่ พลิกโฉมหน้าจากยักษ์ใหญ่ผูกขาดตลาดเหล้า ซึ่งเป็นธุรกิจสีเทาที่อิงอยู่กับอิทธิพลและอำนาจการเมืองตั้งแต่อดีตยุคสุราแม่โขง ล้างภาพตั้งแต่ครั้งเจอกลุ่มม็อบต่อต้านการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยอย่างหนัก เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากสไตล์เถ้าแก่รุ่นเก่าเป็น “ผู้บริหารมืออาชีพ” เพื่อสร้างความโปร่งใสในการจำหน่ายสินค้าตามระบบการค้าเสรี

 

ขณะเดียวกัน เร่งขยายธุรกิจเครื่องดื่มอย่างครบวงจรมากขึ้น ทั้งธุรกิจสุรา ธุรกิจเบียร์ ธุรกิจเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ และธุรกิจอาหาร แต่ยังมีธุรกิจเหล้าเบียร์เป็นตัวสร้างรายได้หลักของบริษัท 

 

ปลายปี 2557 ฐาปน สิริวัฒนภักดี ในฐานะกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ กลุ่มบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ประกาศยุทธศาสตร์ Vision 2020 เพื่อเป็นโรดแมพดำเนินธุรกิจช่วง 6 ปี ตั้งแต่ปี 2558-2563 ภายใต้  5 กลยุทธ์หลัก ประกอบด้วย Growth วางเป้าหมายจะก้าวขึ้นเป็นบริษัทเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุด และมีผลกำไรสูงสุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 

 

Diversity เพิ่มความหลากหลาย เร่งรายได้จากการขายเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ให้มีสัดส่วนมากกว่า 50% และเพิ่มสัดส่วนรายได้จากการขายสินค้านอกประเทศเกินกว่า 50% ของรายได้รวม เพื่อเป็นผู้นำเครื่องดื่มครบวงจรอย่างเต็มรูปแบบในระดับอาเซียน 

 

Brand หรือตราสินค้าที่โดนใจ ซึ่งฐาปนย้ำทุกครั้งว่า เป็น “หัวใจหลัก” ของความสำเร็จทางธุรกิจ ทั้งความหลากหลายและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ทั้งคุณภาพ ฉลาก รสชาติ และราคา 

 

Reach การขายและกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง โดยตั้งเป้าขยายเครือข่ายการกระจายสินค้าครอบคลุมในประเทศไทย และประเทศหลักๆ และกลยุทธ์สุดท้าย Professionalism เพิ่มความเป็นมืออาชีพให้บุคลากร เพื่อเปิดแนวรบเจาะตลาดต่างประเทศทั่วโลก

 

จนกระทั่งล่าสุด ฐาปนออกมาสรุปความสำเร็จช่วง 2 ปีแรกตามแผน Vision 2020 โดยเฉพาะการผลักดันผลประกอบการขึ้นแท่นบริษัทยักษ์ใหญ่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เมื่อเทียบกับคู่แข่งระดับโลก 

 

ฐาปนกล่าวว่า วันนี้ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ผนึกรวมกับกลุ่ม “เฟรเซอร์แอนด์นีฟ” หรือ เอฟแอนด์เอ็น ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มรายใหญ่ในเอเชีย กลายเป็นกลุ่มธุรกิจยักษ์ใหญ่ติดอันดับ 6 ของเอเชีย มียอดขายรวม 5,400 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือมากกว่า 170,000 ล้านบาทต่อปี ไล่ตามอีก 5 กลุ่มบริษัท คือ “ซันโตรี่” จากญี่ปุ่น มียอดขายรวม 21,000 ล้านเหรียญสหรัฐ อาซาฮี 16,000 ล้านเหรียญสหรัฐ คิรินกรุ๊ป 14,000 ล้านเหรียญสหรัฐ Yili Group จากประเทศจีน 9,700 ล้านเหรียญสหรัฐ และ China Mengniu Dairy ที่มียอดขายรวม 7,800 ล้านเหรียญสหรัฐ

 

ที่สำคัญ หากคิดมูลค่าทรัพย์สินตามราคาตลาด (มาร์เก็ตแคป) พบว่า ไทยเบฟและเอฟแอนด์เอ็นติดอันดับ 2 ในตลาดเครื่องดื่มเอเชีย มีมาร์เก็ตแคปรวม 17,500 ล้านเหรียญสหรัฐ ไล่เบอร์ 1 อย่าง  Morinaga Milk Industry จากญี่ปุ่น มีมูลค่า 20,100 ล้านเหรียญสหรัฐ และอาซาฮี กรุ๊ป มูลค่า 17,100 ล้านเหรียญสหรัฐ เปรียบเทียบจากปี 2557 ที่ไทยเบฟรั้งอันดับ 3 ไล่ตามอาซาฮี กรุ๊ป

 

ทั้งนี้ ในปี 2558 ไทยเบฟสามารถสร้างรายได้รวม 172,049 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนหน้า 6.2% และมีกำไรสุทธิ 22,616 ล้านบาท เติบโต 5.5% 

ส่วนงวดปี 2559 บริษัทปรับเปลี่ยนการสรุปผลประกอบจากเดิมเริ่มเดือนมกราคมของทุกปีเป็นเดือนตุลาคม ซึ่งถ้าคิดเฉพาะ 9 เดือนแรกของปี 2559 (เดือน ม.ค.-ก.ย.) มีรายได้รวม 139,153 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อน 14.8% และกำไรสุทธิ 19,036 ล้านบาท เติบโต 14.3% 

 

หากแยกกลุ่มธุรกิจพบว่า กลุ่มธุรกิจเบียร์มีอัตราเติบโตสูงกว่าทุกกลุ่มธุรกิจ มีรายได้รวม 44,397 ล้านบาท เทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2558 เติบโต 62.3% กำไรสุทธิ 2,780 ล้านบาท พุ่งพรวดถึง 280.8% และแซงหน้ารายได้ทั้งปี 2558 ที่มียอดขายรวม 43,112 ล้านบาท กำไรสุทธิ 1,215 ล้านบาท เป็นผลจากการปรับบรรจุภัณฑ์ขวดสีเขียวและรสชาติเจาะตลาดพรีเมียมมากขึ้น สามารถผลักดันส่วนแบ่งทางการตลาดเบียร์ช้างเพิ่มขึ้นเป็น 38-39% รั้งตำแหน่งเบอร์ 2 ของตลาด จากเดิมอยู่ที่ระดับ 29% 

 

ขณะที่ภาพรวมตลาดเบียร์ในไทยปี 2558 มีมูลค่าราว 1.8 แสนล้านบาท เติบโตเพียง 2% โดยผู้นำตลาดยังเป็นแบรนด์ “ลีโอ” ส่วนแบ่ง 53-54 % ช้าง 38-39% สิงห์ 5-6% และไฮเนเก้น 4-5% ซึ่งไทยเบฟตั้งเป้าจะโค่น “ลีโอ” ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ภายในปี 2563 หรือต้องผลักดันส่วนแบ่งตลาดให้ได้ระดับ 48%

 

กลุ่มธุรกิจสุรา ช่วง 9 เดือนแรกของปี 2559 มียอดขายรวม 76,649 ล้านบาท เติบโตเพียง 0.1% และมีกำไรสุทธิ 14,548 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อน 0.05% ขณะที่ทั้งปี 2558 มียอดขายรวม 105,991 ล้านบาท กำไรสุทธิ 20,169 ล้านบาท 

 

ด้านธุรกิจเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ มีรายได้รวม 13,290 ล้านบาท เทียบปี 2558 อยู่ที่ 16,488 ล้านบาท แต่กำไรสุทธิยังติดลบกว่าพันล้านบาท เนื่องจากเครื่องดื่มทุกตัวภายใต้บริษัทในเครือ ทั้งไทยดริ้งค์ โออิชิ กรุ๊ป และกลุ่มเอฟแอนด์เอ็น ต้องต่อสู้กับคู่แข่งยักษ์ใหญ่ไม่แพ้กัน ทั้งค่ายบุญรอดบริวเวอรี่ ซึ่งวางโรดแมพรุกขยายตลาดเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์อย่างเข้มข้น เครื่องดื่มอัดลมแบรนด์ “เอส” ที่เจอทั้งโค้กและเป๊ปซี่ หรือค่ายอิชิตันที่ถือเป็นไม้เบื่อไม้เมาในกลุ่มชาเขียว รวมถึงเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแบรนด์เอฟแอนด์เอ็น ทั้งผลิตภัณฑ์นม น้ำผลไม้ ล้วนมีเจ้าตลาดยึดครองส่วนแบ่งมาอย่างยาวนาน

 

อย่างไรก็ตาม ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ไทยเบฟสามารถรุกตลาดเครื่องดื่มในประเทศและปลุกแบรนด์ติดตลาดในทุกตัวสินค้า แม้ยอดขายบางกลุ่มยังติดลบแต่เป็นแนวโน้มเติบโตดีขึ้น  

 

เป้าหมายจึงอยู่ที่การช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดให้ได้มากที่สุด โดยอาศัยกลยุทธ์กระตุ้นตลาดทุกรูปแบบ อย่างธุรกิจเหล้าใช้กลยุทธ์เปิดตัวโซดาแบรนด์ใหม่ “ร็อค เมาเท็น (Rock Mountain)” ใช้จุดขายความเป็นโซดาที่ผสมกับสุราของอเมริกาและมีรสชาติกลมกล่อมที่สุดเข้ามากระตุ้นตลาด 

 

ส่วนเป้าหมายหลักตามแผน Vision 2020 ที่เหลืออีก 4 ปีข้างหน้าจนถึงหลักชัยในปี 2563 อยู่ที่การขยายฐานยึดตลาดอาเซียน ซึ่งฐาปนกล่าวว่า ไทยเบฟเตรียมความพร้อมทั้งสินค้า เครือข่ายกระจายสินค้า และทีมบุคลากร เพื่อเปิดสงครามแนวรบใหม่ในกลุ่มประเทศอาเซียน เพื่อผลักดันสัดส่วนรายได้จากตลาดต่างประเทศตามเป้าหมาย 50% จากปัจจุบันที่มีไม่ถึง 5% 

 

ล่าสุด บริษัทร่วมมือกับพันธมิตรท้องถิ่นจัดตั้งบริษัทกระจายสินค้าในประเทศเวียดนาม เพื่อเจาะตลาดสุราระดับพรีเมียมจากสวิตเซอร์แลนด์ เช่น Old Pulteney และ AnCnoc และมีแผนตั้งโรงงานบรรจุสุราเพื่อทำตลาดสุราแบรนด์ไทยระดับพรีเมียม ได้แก่ แม่โขง พระยา นอกจากนั้นกำลังพิจารณาแผนเจาะตลาดในประเทศฟิลิปปินส์และร่วมลงทุนก่อสร้างโรงงานบรรจุสุราในเมียนมา 

 

สำหรับอินโดนีเซียซึ่งเป็นประเทศมุสลิม เน้นตลาดเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์เป็นหลัก พร้อมๆ กับอาศัยบริษัท ฟู้ดออฟเอเชีย จำกัด สร้างฐานธุรกิจอาหารในอาเซียน

 

แน่นอนว่า ความสำเร็จของฐาปนในการยึดตลาด ย่อมหมายถึงชัยชนะของเจริญ ซึ่งเริ่มต้นธุรกิจจนสร้างความร่ำรวยจากสุรา “แม่โขง” และเหนืออื่นใด ตลาดอาเซียนคือขุมกำลังใหญ่ที่จะเป็นสปริงบอร์ดให้ไทยเบฟรุกเจาะตลาดทุกภูมิภาคทั่วโลกด้วย