ความเป็นไปว่าด้วยการท่องเที่ยวในภูมิภาคอาเซียนในห้วงยามที่กำลังคืบใกล้เข้าสู่การเปิดประชาคม AEC ดูเหมือนว่าประเทศไทย ซึ่งแต่เดิมเชื่อว่ามีทรัพยากรด้านการท่องเที่ยวโดดเด่นที่สุดแห่งหนึ่งของภูมิภาคกำลังเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ ที่อาจทำให้ต้องสูญเสียทั้งตลาดและความน่าสนใจในระยะยาวอย่างยากที่จะสร้างให้กลับมาได้เปรียบดังเดิมได้อีก
การเติบโตขึ้นของตลาดการท่องเที่ยวในประเทศเพื่อนบ้าน ดำเนินควบคู่กับข้อเท็จจริงที่ว่าทรัพยากรด้านการท่องเที่ยวของแต่ละประเทศที่อยู่รายล้อมประเทศไทยมีความหลากหลายและอุดมมั่งคั่งอย่างยิ่ง หากแต่ช่วงเวลาที่ผ่านมา ยังไม่ได้รับการพัฒนาหรือส่งเสริมอย่างเป็นระบบเท่าที่ควรเท่านั้น
การเปิดประเทศเพื่อเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจโลกทำให้โอกาสในการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านการท่องเที่ยวของทั้งกัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม หรือประเทศ CLMV บนอนุภูมิภาคลุ่มน้ำโขงดำเนินไปด้วยอัตราเร่ง ที่พร้อมจะดึงดูดความสนใจจากทั้งในส่วนของผู้ประกอบการและนักท่องเที่ยวให้หลั่งไหลเข้าชื่นชมความงามของธรรมชาติ และเรียนรู้วัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ชาติพันธุ์ของผู้คนท้องถิ่นนี้ด้วย
กัมพูชาเปิดตัวออกสู่ตลาดการท่องเที่ยวระดับนานาชาติภายใต้คำขวัญ “Kingdom of Wonder” พร้อมด้วยจุดขายว่าด้วยศิลปวัฒนธรรมที่มีรากฐานยาวนานนับพันปี และปรากฏเป็นแหล่งโบราณคดีที่ได้รับการยอมรับเป็นมรดกโลก ควบคู่กับแหล่งท่องเที่ยวตามธรรมชาติที่ยังอุดมสมบูรณ์ ซึ่งทำให้ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมากัมพูชามีจำนวนนักท่องเที่ยวเติบโตเพิ่มมากขึ้นถึงกว่า 400% จากระดับ 1 ล้านคนในปี 2004 มาสู่ระดับ 4.5 ล้านคนในปี 2014 และยังมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอีกในอนาคต
ที่สำคัญก็คือมีนักเดินทางเพื่อธุรกิจเพิ่มขึ้น เข้าสู่กัมพูชามากขึ้นถึงกว่าร้อยละ47 ซึ่งสะท้อนภาพการเป็นแหล่งลงทุนแห่งใหม่ของกัมพูชา ที่อาจนำไปสู่กระบวนการพัฒนาเศรษฐกิจอื่นๆ ที่ไม่ได้มีจุดเน้นเรื่องการท่องเที่ยวโดยลำพังในระยะยาวนับจากนี้อีกด้วย
ขณะที่เวียดนามกำลังก้าวขึ้นมาเป็นตลาดการท่องเที่ยวที่มีศักยภาพและการเติบโตสูงมากอีกแห่งหนึ่งของอาเซียนหลังจากที่ผ่อนปรนข้อบังคับและเปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวเดินทางไปสู่จุดหมายปลายทางต่างๆ ได้อย่างเสรียิ่งขึ้นตั้งแต่ปี 1997 ซึ่งทำให้นักท่องเที่ยวเดินทางเข้าสู่เวียดนามมากขึ้นเป็นลำดับจาก 1.7 ล้านคนในปี 1997 มาสู่ 3.5 ล้านคนในปี 2006 และเพิ่มมากขึ้นถึงกว่า 100% มาสู่ระดับ 8 ล้านคนในปี 2014
หากพิจารณาในมิติของจำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางมายังประเทศเพื่อนบ้าน ซึ่งอาจจะเป็นคู่แข่งสำคัญในอนาคต ผู้ประกอบการและหน่วยงานที่รับผิดชอบอาจประเมินว่ายังห่างไกลเมื่อเทียบกับจำนวนนักท่องเที่ยวที่หลั่งไหลเข้ามาในประเทศไทย แต่เมื่อพิจารณาในมิติของแนวโน้มในอนาคตแล้ว การเติบโตขึ้นของประเทศเพื่อนบ้านเหล่านี้ไม่ใช่สิ่งที่จะมองข้ามได้เลย
ตัวเลขในเชิงสถิติที่น่าสนใจมากประการหนึ่งก็คือ ท่ามกลางความพยายามที่จะเชื่อมโยงอาเซียนเป็นหนึ่งเดียวภายใต้แนวความคิด ASEAN Connectivity พบว่าจำนวนนักท่องเที่ยวอาเซียนที่เดินทางท่องเที่ยวข้ามพรมแดนประเทศเพื่อนบ้านในภูมิภาคเมื่อปี 2013 มีจำนวนรวม 43 ล้านคน ขณะที่อาเซียนเปิดรับนักท่องเที่ยวจากต่างภูมิภาคมากถึง 55 ล้านคน
ประเด็นที่น่าสนใจก็คือมาเลเซียกลายเป็นจุดหมายยอดนิยมของนักท่องเที่ยวในอาเซียนด้วยกัน (Intra ASEAN Tourist) โดยมีประชากรอาเซียนเดินทางเข้าสู่มาเลเซียมากถึง 19 ล้านคน หรือคิดเป็นร้อยละ 44 ของนักท่องเที่ยวในกลุ่มอาเซียนทั้งหมด
ขณะที่ประเทศไทยกลายเป็นจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวนอกภูมิภาค โดยมีอาคันตุกะนอกอาเซียนเดินทางเข้าสู่ประเทศไทยมากถึง 19 ล้านคน แต่มีนักท่องเที่ยวในอาเซียนด้วยกันเพียง 7 ล้านคนเท่านั้น โดยจำนวนนักท่องเที่ยวนอกอาเซียนที่มาเยือนเมืองไทยส่วนใหญ่เป็นผลจากการเติบโตขึ้นของกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนที่หลั่งไหลและเพิ่มจำนวนเข้ามาอย่างต่อเนื่องในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา
จำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางมาเมืองไทยเพิ่มขึ้นจากระดับ 7 แสนคนในปี 2009 มาสู่ระดับ 1.1 ล้านคนในปี 2010 และเพิ่มเป็น 1.7 ล้านคนในปี 2011 ก่อนที่จะเติบโตแบบก้าวกระโดดสู่ระดับ 2.7 ล้านคนในปี 2012 และขึ้นสู่ระดับ 4.6 ล้านคนในปี 2013 โดยในปี 2014 นักท่องเที่ยวจากจีนยังคงเป็นฐานนักท่องเที่ยวที่แข็งแกร่ง ในระดับ 4.6 ล้านคนสวนทางกับนักท่องเที่ยวจากประเทศอื่นๆ ที่มีแนวโน้มชะลอตัวลงจากสถานการณ์ทางการเมืองในประเทศไทย
นอกจากนี้ในช่วงครึ่งแรกของปี 2015 นักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางเข้ามาในไทยยังเติบโตเพิ่มมากขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้าถึงร้อยละ 111 ไปแตะระดับ 4 ล้านคน และคาดว่าเมื่อถึงสิ้นปีจะมีนักท่องเที่ยวจีนมาเยือนไทยรวมกว่า 7.4 ล้านคนและจะเพิ่มเป็น 8 ล้านคนในปี 2016 ซึ่งจะหนุนเสริมให้ไทยมีรายได้จากการท่องเที่ยวตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ในระดับ 2.2-2.3 ล้านล้านบาทในช่วงปี 2015-2016 ได้ไม่ยาก
แม้ไทยจะมีรายได้จากการท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นในช่วงที่ผ่านมา แต่การพึ่งพิงนักท่องเที่ยวจากจีนซึ่งมีสัดส่วนมากถึงกว่าร้อยละ 25-30 ของนักท่องเที่ยวทั้งหมดเช่นนี้ ย่อมไม่สามารถเป็นหลักประกันในระยะยาว และทำให้การท่องเที่ยวไทยอยู่ในภาวะที่สุ่มเสี่ยงในเชิงยุทธศาสตร์ไม่น้อยเลย
โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากมิติของเศรษฐกิจระดับนานาชาติที่ต่างกำลังกังวลว่ากลไกเศรษฐกิจของจีนอาจเข้าสู่ภาวะชะลอตัวครั้งใหญ่ ซึ่งส่งผลให้ภาพรวมเศรษฐกิจโลกอยู่ในภาวะชะงักงันไปด้วย และอาจเป็นจุดเริ่มต้นของสัญญาณการชะลอตัวลงของภาคธุรกิจท่องเที่ยวไทย ที่อาจส่งผลกระทบมากกว่าแรงระเบิดที่ราชประสงค์หรือเหตุการณ์ความไม่สงบในประเทศไทยในช่วงที่ผ่านมาเสียอีก
ประเด็นที่ควรได้รับการพิจารณาควบคู่ไปในกรณีที่ว่านี้ก็คือในการจัดอันดับความสามารถในการแข่งขันด้านธุรกิจท่องเที่ยว Travel and Tourism Competitiveness Report ของ World Economic Forum ที่มิได้ประเมินเฉพาะจำนวนตัวเลขนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าสู่ประเทศ หากพิจารณาถึงโครงสร้างพื้นฐานด้านการท่องเที่ยวทั้งระบบในช่วงหลายปีที่ผ่านมา พบว่าประเทศไทยยังอยู่ในระดับที่ไม่น่าพอใจนัก โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับเพื่อนบ้านอาเซียนด้วยกัน
โดยในรายงานการจัดอันดับ Travel and Tourism Competitiveness Index: TTCI ล่าสุดของปี 2015 ประเทศไทยได้อันดับที่ 35 ของโลก ขณะที่สิงคโปร์เพื่อนบ้านอาเซียนอยู่ในลำดับที่ 11 และมาเลเซียอยู่ในลำดับที่ 25 ของโลกจากประเทศที่ร่วมอยู่ในการสำรวจรวม 141 ประเทศ
ขณะที่ผลการประเมินในมิติของความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อมซึ่งอยู่ในรายงานฉบับเดียวกัน ไทยถูกจัดอันดับให้อยู่ที่ 116 จาก 141 ขณะเดียวกันมาตรวัดในเรื่องสวัสดิภาพและความปลอดภัย ไทยถูกจัดให้อยู่ในลำดับที่ 132 จาก 141 ซึ่งสะท้อนภาพความเป็นไปของธุรกิจท่องเที่ยวในประเทศไทยได้ชัดเจนไม่น้อยเลย
ตลอดเวลาที่ผ่านมา รัฐไทยพยายามที่จะกระตุ้นเศรษฐกิจ ด้วยการกระตุ้นการรับรู้ของตลาดต่างประเทศ ควบคู่กับการส่งเสริมให้เกิดการท่องเที่ยวภายในประเทศให้มากขึ้น ด้วยการรณรงค์กระตุ้นความกระหายอยากด้วยหวังว่าจะก่อให้เกิดแรงซื้อขึ้นฉับพลัน แต่นั่นก็ดูจะเป็นเพียงปรากฏการณ์ที่วูบไหวไร้ความยั่งยืนในระยะยาว
กลไกของรัฐและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องจึงจำเป็นต้องทำความเข้าใจในมิติของการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ให้มากขึ้น เพราะปัจจัยความสำเร็จด้านการท่องเที่ยวในห้วงเวลาที่มีสินค้าและจุดหมายปลายทางมากมายให้เลือกเช่นในปัจจุบันนี้ ไม่ได้อยู่ที่การเน้นย้ำออกแคมเปญโฆษณาประชาสัมพันธ์การสื่อสารเท่านั้น
หากแต่ยังต้องดำเนินอยู่บนยุทธศาสตร์ที่หนักแน่นและภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับความเป็นจริงมาเป็นองค์ประกอบแห่งความสำเร็จและจำเริญไปพร้อมกันด้วย
