ข่าวความเคลื่อนไหวในแวดวงพลังงานไทยรอบล่าสุดในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมาคงไม่มีข่าวใดกระตุ้นความสนใจของผู้คนในแวดวงธุรกิจให้รู้สึกตื่นตาตื่นใจเท่ากับข่าวยุติการทำตลาดสถานีน้ำมันภายใต้แบรนด์ “PURE” จำนวน 49 แห่ง พร้อมกับการแปลงร่างสวมทับด้วยแบรนด์ “ESSO” เมื่อต้นสัปดาห์ที่ผ่านมา
เหตุที่กรณีดังกล่าวได้รับความสนใจ เพราะทั้ง ESSO และ RPC ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของบริษัท เพียวพลังงานไทย จำกัด (PTEC) ซึ่งเป็นผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกและสถานีบริการน้ำมัน ภายใต้เครื่องหมายการค้า “PURE” ต่างเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ที่ทำให้ข่าวที่ว่านี้กลายเป็นปัจจัยที่ผลักดันให้ราคาหุ้นของทั้ง 2 บริษัทไต่ระดับขึ้นสูงในการซื้อขายช่วงที่ผ่านมา
แม้จะเป็นหลักทรัพย์ขนาดเล็กที่อาจไม่มีนัยความหมายหรือสะท้อนสภาพความเป็นไปในเชิงโครงสร้างที่แท้จริงของตลาดหลักทรัพย์ไทยมากนัก แต่สำหรับนักลงทุนระยะสั้นหรือประเภทซื้อมาขายไปในวันเดียวในลักษณะ day trade ข่าวความเคลื่อนไหวเช่นว่านี้กลับกลายเป็นปัจจัยส่งเสริมที่กระตุ้นการซื้อขายและผลักดันราคาให้เห็นเป็นข่าวได้อย่างมีสีสัน
ทั้งนี้ จากการแจ้งของ บมจ.อาร์พีซีจี (RPC) ที่ระบุว่า คณะกรรมการบริษัทที่อนุมัติให้บริษัท เพียวพลังงานไทย จำกัด (PTEC) ซึ่งเป็นบริษัทย่อยที่ประกอบธุรกิจการค้าปลีกและสถานีบริการน้ำมัน ภายใต้เครื่องหมายการค้า “เพียว” ปรับเปลี่ยนการบริหารงานเป็นสถานีบริการน้ำมันภายใต้เครื่องหมายการค้า “เอสโซ่” เพื่อเพิ่มศักยภาพและความแข็งแกร่งทางธุรกิจค้าปลีกน้ำมันและรองรับการขยายธุรกิจในอนาคต
โดยได้ลงนามความร่วมมือระหว่างกันกับ บมจ.เอสโซ่ (ประเทศไทย) (ESSO) เพื่อทำสัญญาซื้อขายน้ำมันและให้ใช้สิทธิ์เครื่องหมายการค้า “เอสโซ่” ซึ่งภายหลังจากนี้ สถานีบริการน้ำมันของ PTEC จำนวน 49 แห่ง จะเป็นสถานีบริการน้ำมันภายใต้เครื่องหมายการค้าเอสโซ่ โดย PTEC จะยังคงเป็นผู้ดำเนินงานบริหารสถานีบริการน้ำมันต่อไป
นักลงทุนและนักวิเคราะห์ต่างประเมินว่ากรณีดังกล่าวจะช่วยให้ RPC ซึ่งแต่เดิมต้องพึ่งพารายได้จากสถานีบริการน้ำมัน PURE ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด ให้สามารถยกระดับจากการเป็นสถานีบริการน้ำมันภายใต้แบรนด์ขนาดเล็ก ให้กลายเป็นสถานีบริการน้ำมันด้วยแบรนด์ที่มีมาตรฐานสากล ที่จะเสริมให้มีรายได้เพิ่มขึ้น
“นับเป็นโอกาสที่ดีสำหรับเพียวพลังงานไทย ที่จะต่อยอดธุรกิจค้าปลีกน้ำมันและเพิ่มความแข็งแกร่งทางธุรกิจภายใต้เครื่องหมายการค้าเอสโซ่ซึ่งเป็นที่รู้จักอย่างดียิ่งในประเทศไทย รวมถึงการมีเครือข่ายและแผนการตลาดที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ในความร่วมมือนี้ ลูกค้าจะได้รับประโยชน์สูงสุด ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและการบริการลูกค้าที่เป็นเลิศ” พิพิธ พิชัยศรทัต ประธานกรรมการบริหาร PTEC ระบุ
ขณะเดียวกัน สำหรับ ESSO การลงนามในสัญญาที่ว่านี้นอกจากจะทำให้ ESSO มีพันธมิตรในการจำหน่ายน้ำมันแล้ว การได้สถานีบริการ PURE เข้ามาเสริมสรรพกำลังในการแข่งขัน ยังเป็นประหนึ่งช่องทางในการกระจายน้ำมันคุณภาพและสินค้าที่เกี่ยวเนื่องของ ESSO ไปสู่กลุ่มลูกค้าที่มีฐานกว้างขึ้นด้วย
“ในสภาวะการแข่งขันที่สูงของธุรกิจการค้าปลีกน้ำมันในปัจจุบัน การจำหน่ายน้ำมันคุณภาพของเอสโซ่ผ่านพันธมิตรทางธุรกิจ เช่น PTEC จะช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการขยายเครือข่ายสถานีบริการน้ำมันเอสโซ่ให้เข้าถึงลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น” ยอดพงศ์ สุตธรรม กรรมการและผู้จัดการการตลาดขายปลีก ESSO กล่าวย้ำ
ข้อเท็จจริงที่สอดคล้องกับทัศนะดังกล่าวอยู่ที่ เมื่อปั๊ม PURE ปิดฉากลงและกลายเป็นตำนาน เมื่อแปลงสภาพเป็นสถานีบริการภายใต้แบรนด์ ESSO ผู้บริโภคสามารถซื้อน้ำมันเอสโซ่และน้ำมันเครื่องโมบิลได้ในเครือข่ายสถานีบริการที่เพิ่มขึ้นและสามารถใช้บัตรเอสโซ่ สไมล์ส ในการสะสมคะแนนเพื่อแลกเป็นส่วนลดใช้แทนเงินสดในการซื้อผลิตภัณฑ์น้ำมันหรือสิทธิประโยชน์อื่นๆ จากร้านค้าพันธมิตร รวมถึงการบริการอย่างดีตามมาตรฐานสถานีบริการเอสโซ่
จริงอยู่ที่ว่า ประเด็นการแข่งขันในตลาดสถานีบริการน้ำมัน ได้ก้าวข้ามวิถีความคิดว่าด้วยของสมนาคุณ การมีห้องน้ำสะอาด หรือร้านกาแฟ ภายในสถานีบริการไปนานและไกลมากแล้ว ขณะที่การมี plaza อยู่ในสถานีบริการน้ำมันอาจทำให้ผู้ใช้บริการรู้สึกสะดวกเพิ่มขึ้น แต่สิ่งที่ผู้ประกอบการแต่ละรายพยายามช่วงชิงและสร้างตลาดอยู่ในขณะนี้คือการสร้างฐานลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ผ่าน member card ที่มีกิจกรรมสะสมคะแนนเป็นแรงจูงใจเพิ่มเติม
อย่างไรก็ดี การปรับเปลี่ยนสถานีบริการ PURE ให้กลายเป็นสถานีบริการ ESSO ตามข้อตกลงนี้จะเริ่มดำเนินการตั้งแต่เดือนธันวาคม 2560 และคาดว่าจะแล้วเสร็จในปลายปี 2561 โดยจะเป็นการเพิ่มจำนวนสถานีบริการเอสโซ่จากปัจจุบันซึ่งมีจำนวน 544 แห่ง ให้เบียดใกล้ 600 สถานีเร็วยิ่งขึ้น
ก่อนหน้านี้ ESSO ระบุเป้าหมายปริมาณการขายน้ำมันในปี 2560 ไว้ที่ระดับการเติบโต 3-5% จากปี 2559ที่เติบโต 3% โดยเป็นการเติบโตสอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจ ขณะที่ได้มีการปรับปรุงภาพลักษณ์สถานีบริการน้ำมัน และขยายสถานีบริการน้ำมันเพิ่ม พร้อมกับการออกผลิตภัณฑ์เกรดพรีเมียม ซึ่งเชื่อว่าจะช่วยผลักดันให้ปริมาณขายเติบโตได้ตามเป้าหมาย
ภายใต้เป้าหมายดังกล่าวนี้ ESSO พยายามเร่งปรับปรุงสถานีบริการน้ำมันให้มีรูปลักษณ์ทันสมัยมากขึ้น ซึ่งในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ปรับปรุงไปแล้ว 520 แห่ง จากทั้งสิ้น 544 แห่ง และคาดว่าส่วนที่เหลือจะทยอยปรับปรุงให้แล้วเสร็จภายในปี 2560
ตามแผนของ ESSO ที่วางไว้ว่าจะขยายสถานีบริการน้ำมันเพิ่มขึ้นอีก 35 แห่งในปี 2560 การได้สถานีบริการน้ำมัน PURE เข้ามาผนวกเป็นส่วนหนึ่งจึงเป็นประหนึ่งแรงหนุนส่งให้ ESSO ขยับเข้าใกล้เป้าหมายได้เร็วขึ้นและทำให้ยอดขายน้ำมันของเอสโซ่ปรับเพิ่มขึ้น
แม้ปัจจุบันเอสโซ่มีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ที่ร้อยละ 13% ซึ่งดูจะห่างไกลจากผู้นำตลาดไม่ว่าจะเป็นปตท. (PTT) หรือบางจาก (BCP) อยู่ไม่น้อย แต่ด้วยแผนการรุกคืบที่ประกอบส่วนด้วยแผนปรับปรุงสถานีบริการน้ำมันในรูปแบบ Synergy ซึ่งจะเป็นลักษณะเดียวกับสถานีบริการน้ำมันเอสโซ่ที่ฮ่องกง สิงคโปร์ และนิวซีแลนด์ ที่ตั้งเป้าจะทยอยปรับภายใน 3 ปี (ปี 2561-2563) โดยใช้งบลงทุน 1-1.5 ล้านบาท/แห่ง ทำให้ผู้ประกอบการรายอื่นๆ ไม่สามารถละเลยกับจังหวะก้าวของเอสโซ่ได้เช่นกัน
เพราะรูปแบบของสถานีบริการน้ำมัน PURE หลายแห่งได้รับการพัฒนาให้อยู่ในรูปของพลาซ่า ที่มี Synergy อยู่ก่อนแล้ว แม้ว่าโมเดลดังกล่าวอาจไม่ตอบสนองโจทย์ทางธุรกิจให้กับแบรนด์ PURE ที่มีขนาดเล็ก แต่เมื่อมีการปรับเปลี่ยนมาสู่ ESSO สถานบริการน้ำมันในรูปโฉมใหม่ อาจก้าวขึ้นมาท้าทายความเป็นไปของ ปตท. ที่พยายามนำเสนอ Life Station ไม่น้อย
แม้ว่าโดยศักยภาพของ ESSO ในประเทศในปัจจุบันจะคงไม่สามารถต่อกรกับ ปตท. ที่ยึดกุมและครองสภาพทางการตลาดค้าปลีกน้ำมันไทยไว้อย่างแนบแน่น หากแต่ความพยายามที่จะรุกคืบทางธุรกิจของผู้ประกอบการรายอื่นๆ ก็ทำให้ผู้บริโภคยังพอมีความหวังว่าการแข่งขันเพื่อหยิบยื่นคุณภาพและมาตรฐานจะยังมีอยู่ อย่างน้อยก็ยังมีทางเลือกมากขึ้นกว่ากิจกรรมหรือบริการอื่นๆ ที่ดูเหมือนจะถูกบังคับแบบผูกขาดจนไม่มีทางเลือกเท่าใดนัก
