สมรภูมิอาเซียน ความท้าทายบนฟองเบียร์

ข่าวการเข้าซื้อหุ้นของโรงงานเบียร์ในเวียดนามด้วยเงินลงทุนขนาดมหึมากว่า 1.6 แสนล้านบาทโดยกลุ่มไทยเบฟเวอเรจ นอกจากจะเป็นการตอกย้ำความมุ่งหมายตามยุทธศาสตร์แห่งวิสัยทัศน์ 2020 ของไทยเบฟเวอเรจแล้ว ในอีกด้านหนึ่งยังสะท้อนข้อเท็จจริงของตลาดเบียร์ในอาเซียนในฐานะที่เป็นสมรภูมิทางธุรกิจที่มีความหอมหวานและเย้ายวนผู้ประกอบการแต่ละรายให้เข้ามาร่วมช่วงชิงแบ่งปันผลประโยชน์ที่อยู่เบื้องหน้าอย่างชัดเจน

ความพยายามของผู้ประกอบการท้องถิ่นที่มุ่งหมายจะขยายธุรกิจให้ครอบคลุมตลาดประเทศเพื่อนบ้านอาเซียนในฐานะที่เป็นประหนึ่งสนามหลังบ้าน ย่อมไม่ได้เกิดขึ้นอย่างไร้แรงเสียดทาน หากแต่ดำเนินควบคู่ไปพร้อมกับการรุกเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีสถานะไม่แตกต่างมหาอำนาจที่พรั่งพร้อมด้วยเงินทุนและความหลากหลายของแบรนด์สินค้าที่เป็นสรรพกำลังในการดูดซับอุปสงค์ของการบริโภคในตลาดแห่งนี้

การเติบโตขึ้นด้วยอัตราเร่งของการบริโภคเบียร์ในอาเซียน ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะภูมิอากาศที่ร้อนชื้นหรือรสชาติอาหารที่เผ็ดร้อนจนต้องดื่มเบียร์เย็นๆ ระงับอาการหรือดับกระหาย หากแต่เป็นผลจากข้อเท็จจริงที่ว่า อาเซียน ยังอุดมด้วยประชากรในวัยหนุ่มสาว และความมั่งคั่งทางเศรษฐกิจที่ทำให้การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ปรับเปลี่ยนไปจากการเป็นเพียงเครื่องดื่ม มาสู่การเป็น สัญญะ ทางสังคมอีกด้วย

นอกจากนี้ความจำเริญเติบโตของอาเซียนในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ส่งผลให้ภูมิภาคแห่งนี้ได้รับความสนใจจากผู้ประกอบการในธุรกิจหลากหลาย ในฐานะที่เป็นทั้งแหล่งลงทุนเพื่อการผลิตและเป็นตลาดที่มีศักยภาพและการเติบโตในอัตราเร่งทดแทนความอิ่มตัวที่เกิดขึ้นในระดับสากล

ตัวเลขจากการสำรวจตลาดเบียร์ใน 6 ประเทศอาเซียนที่ประกอบด้วย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม ในช่วงปี 2015 ที่ผ่านมา พบว่าตลาดที่มีการบริโภคเบียร์มากถึง 7.66 ล้านกิโลลิตรแห่งนี้ ยังไม่มีผู้ประกอบการรายใดสามารถครอบครองตลาดระดับภูมิภาคนี้ได้อย่างมั่นคงชัดเจน

ส่วนหนึ่งเนื่องเพราะผู้ประกอบการแต่ละรายต่างมีความโดดเด่นจำกัดอยู่เฉพาะในเขตพื้นที่ของประเทศตัวเองเป็นสำคัญ ดังกรณีที่เกิดขึ้นในบริบทของ San Miguel ซึ่งแม้จะครองส่วนแบ่งในระดับร้อยละ 20.5 แต่ตัวเลขดังกล่าวก็เป็นผลมาจากข้อเท็จจริงที่ว่า San Miguel มีส่วนแบ่งการตลาดมากถึงร้อยละ 91-95 ในฟิลิปปินส์โดยลำพัง

เช่นเดียวกับกรณีของผู้ประกอบการสัญชาติไทย ทั้งบุญรอด บริวเวอรี่ ที่ครองส่วนแบ่งในระดับ 14.5 และไทยเบฟเวอเรจ ที่อยู่ในระดับร้อยละ 8 จากการสำรวจครั้งนั้น ก็ดำเนินไปภายใต้บริบทของการเป็นผู้ประกอบการท้องถิ่นที่ครองพื้นที่ตลาดภายในประเทศมากกว่าที่จะสามารถฉายภาพการเป็นผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้าและมีแบรนด์เป็นที่ยอมรับในระดับภูมิภาค

กรณีว่าด้วยการสร้างสินค้า ผลิตภัณฑ์ และบริการภายใต้แบรนด์ที่ได้รับการยอมรับในระดับภูมิภาค หรือเป็น Regional Brand แห่งอาเซียนเป็นประเด็นที่เคยได้รับการกล่าวถึงมานานกว่าทศวรรษ โดยสินค้าและบริการบางชนิดสามารถยกระดับและปรากฏภาพลักษณ์เป็นตัวแทนของภูมิภาคนี้ไปบ้างแล้ว

หากแต่ในกรณีของเบียร์ ดูเหมือนว่าจะยังไม่มีผู้ประกอบการรายใดข้ามพ้นการเป็นตัวแทนของท้องถิ่นนิยม (localization) ไปสู่ภูมิภาคนิยม (regionalization) ในบริบทที่กว้างขวางออกไปได้มากนัก

อย่างไรก็ดี ตลาดเบียร์อาเซียนมิได้ดำเนินไปภายใต้ข้อจำกัดของผู้ประกอบการที่มีสถานะเป็นทุนชาติเท่านั้น หากยังมีผู้ประกอบการระดับนานาชาติที่เข้ามาลงหลักปักฐานและแสดงบทบาทนำในภูมิภาคแห่งนี้ด้วย

บทบาทของ Heineken ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดเบียร์อาเซียนในระดับร้อยละ 13 และ Carlsberg ที่ครองส่วนแบ่งในระดับร้อยละ 6.2 จากการประเมินเมื่อปี 2015 ล้วนแต่เป็นผลจากการลงทุนและร่วมสร้างตลาดเบียร์ในอาเซียน ขณะที่ตลาดเบียร์อาเซียนอีกมากกว่าร้อยละ 37.7 ถูกครอบครองด้วยผู้ประกอบการรายอื่นๆ

โดย Carlsberg ลงทุนทั้งในเวียดนามผ่าน Hue Brewery และ Hanoi Brewery (HABECO) และการลงทุนในมาเลเซีย ผ่าน Carlsberg Brewery Malaysia Berhad (Carlsberg Malaysia) รวมถึงการร่วมทุนกับ Myanmar Golden Star (MGS) ในเมียนมา และเป็นพันธมิตรกับบุญรอด บริวเวอรี่ในประเทศไทยด้วย

หากแต่บทบาทที่น่าสนใจติดตามและถือว่ามีความโดดเด่นในการผลักดันตลาดเบียร์อาเซียนให้เติบโตในอนาคตอยู่ที่จังหวะก้าวของผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่อันดับ 2 ของโลกในนาม Heineken ที่ให้ความสำคัญกับตลาดเบียร์อาเซียนอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา แม้ว่าก่อนหน้านี้ Heineken จะรุกเข้าสู่ตลาดอาเซียนมานานหลายทศวรรษแล้วก็ตาม

การรุกสู่ตลาดอาเซียนด้วยอัตราเร่งและอย่างจริงจังของ Heineken เริ่มปรากฏภาพชัดเจนขึ้นในปี 2012 เมื่อ Heineken ดำเนินการเพื่อครอบครอง Asia-Pacific Brewery ในมหากาพย์การช่วงชิงแข่งขันทางธุรกิจที่มีไทยเบฟเวอเรจซึ่งอยู่ระหว่างการเจรจาซื้อ Fraser and Neave (F&N) ปรากฏตัวเป็นคู่ต่อสู้ในครั้งนั้นด้วย

ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจของกรณีดังกล่าวก็คือ ในเดือนกรกฎาคม 2012 ไทยเบฟเวอเรจเข้าครอบครองหุ้นใน F&N จำนวน 22% จาก Oversea-Chinese Banking Corporation ซึ่งทำให้ไทยเบฟเวอเรจมีหุ้นใน F&N รวมร้อยละ 24.1 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนยุทธศาสตร์ตามวิสัยทัศน์ 2020 ที่จะก้าวไปสู่การเป็นบรรษัทเครื่องดื่มระดับอาเซียนของไทยเบฟเวอเรจ

ขณะเดียวกัน F&N ยังมีสถานะเป็นหุ้นส่วนกับ Heineken International ในการก่อตั้ง Malayan Breweries ที่ดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่ปี 1931 ในฐานะผู้ผลิตเบียร์ Tiger และต่อมาได้ครอบงำกิจการของ Archipelago Brewery ซึ่งเป็นผู้ผลิตเบียร์ Anchor Beer ด้วย ก่อนที่ Malayan Breweries จะเปลี่ยนชื่อเป็น Asia Pacific Breweries ในปี 1990

ความเป็นไปของ Asia Pacific Brewery ในช่วง 1996-2004 ให้ภาพที่น่าสนใจไม่น้อยเมื่อการแข่งขันฟุตบอลของสมาพันธ์ฟุตบอลอาเซียน (ASEAN Football Federation: AFF Championship) เริ่มขึ้นในปี 1996 ปรากฏชื่อการแข่งขันว่า “Tiger Cup” จากผลของการที่ Asia Pacific Brewery ซึ่งเป็นผู้ผลิตเบียร์ Tiger อยู่ในฐานะที่เป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ ซึ่งบทบาทดังกล่าวในด้านหนึ่งช่วยให้เกิดภาพจำและสร้างสถานะให้เบียร์ Tiger กลายเป็นเบียร์ของภูมิภาคหรือเป็น ASEAN Branding ได้ไม่น้อยเลย ก่อนที่จะยุติการสนับสนุนนี้ไปในปี 2004

การขยายตัวของไทยเบฟเวอเรจในการเข้าครอบกิจการของ F&N ซึ่งมีส่วนอยู่ใน Asia Pacific Brewery ในด้านหนึ่งอาจเป็นแรงกระตุ้นให้ Heineken ต้องปรับยุทธศาสตร์ในการประกอบธุรกิจในอาเซียน

หากแต่ภาพที่กว้างกว่านั้นก็คือ Heineken ต้องปรับตัวเพื่อแข่งขันและอยู่รอดในเวทีระดับนานาชาติ ที่มีคู่แข่งขันหมายเลขหนึ่งในนาม Anheuser-Busch InBev (AB InBev) กำลังทิ้งห่างออกไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งภายหลังการควบรวมกิจการระหว่าง AB InBev และ SABMiller ผู้ประกอบการรายใหญ่ในอุตสาหกรรมเบียร์อีกรายในเวลาต่อมา

Heineken บรรลุข้อตกลงที่มูลค่ารวมกว่า 4.1 พันล้านเหรียญสหรัฐในการซื้อคืนหุ้นใน Asia Pacific Brewery ที่ถือครองอยู่โดย F&N ในเดือนสิงหาคม 2012 ซึ่งถือเป็นการปิดฉากความพยายามก้าวเดินบนหนทางลัดของไทยเบฟเวอเรจ ในการสถาปนาสถานภาพการเป็นผู้ผลิตเบียร์ระดับภูมิภาคผ่าน Asia Pacific Brewery ไปโดยปริยาย ก่อนที่ Heineken Asia Pacific จะเข้ามาแทนที่และสะท้อนบทบาทของ Heineken ในตลาดแห่งนี้ให้ชัดเจนขึ้นอีก

นอกเหนือจากแบรนด์ Heineken ซึ่งถือเป็นต้นทางและธงนำในการทำตลาดควบคู่กับ Tiger Beer แล้ว Heineken Asia Pacific ยังมี Bintang Beer เบียร์ยอดนิยมในประเทศมุสลิมอย่างอินโดนีเซีย และมีประวัติการณ์ผูกพันกับการเป็นอาณานิคมดัตช์ของอินโดนีเซีย รวมถึง Anchor Beer อีกด้วย

ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจของ Heineken ที่ดำเนินผ่านตลาดเบียร์ทั่วโลกในช่วงปีที่ผ่านมา ก็คือภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 32 ในขณะที่อเมริกาและยุโรปมีการเปลี่ยนแปลงน้อยมาก ขณะที่จีนแม้ว่าจะมีสถานะเป็นตลาดขนาดใหญ่ หากแต่การเบียดแทรกเข้าไปแข่งขันกับเจ้าตลาดรายเดิมแบบ Tsingtao Brewery ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย การโฟกัสที่อาเซียน จึงเป็นทางเลือกที่พร้อมให้ Heineken ฝากอนาคตไว้ได้

แม้ว่า Heineken จะมีภาพลักษณ์เป็นเบียร์ในตลาดระดับบน และได้รับการยอมรับในฐานะแบรนด์สินค้าระดับนำในตลาดเบียร์หลักทั้ง 6 ประเทศของอาเซียน แต่นั่นย่อมไม่เพียงพอต่อการขับเคลื่อนการจำเริญเติบโตที่ Heineken ประสงค์จะมีและได้จากภูมิภาคนี้ โดยที่ผ่านมา Heineken พยายามขยายแนวรุกทางธุรกิจเข้าสู่ทั้งฟิลิปปินส์และเมียนมา เพื่อเบียดแทรกและเพิ่มความสามารถในการแข่งขันกับผู้ประกอบการประจำถิ่น ที่สะท้อนภาพความเป็นไปและความคาดหวังของ Heineken ที่จะเพิ่มสัดส่วนรายได้และวางอนาคตข้างหน้าไว้กับการเติบโตของอาเซียน

การแข่งขันช่วงชิงพื้นที่และบทบาทนำในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มโดยเฉพาะเบียร์ ในภูมิภาคอาเซียนในห้วงเวลานี้จึงเป็นประหนึ่ง ปฐมบท แห่งมหากาพย์ครั้งใหม่ ที่นอกจากจะมีผู้ประกอบการระดับท้องถิ่นที่ครอบครองสภาพตลาดหลักๆ ในแต่ละประเทศไว้ได้อย่างมั่นคงแล้ว ยังปรากฏการเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหญ่ระดับสากลที่ต่างนำเสนอผลิตภัณฑ์และวางตำแหน่งสินค้าเข้าประลองกำลังช่วงชิงส่วนแบ่งจากรสนิยมของนักดื่มที่ชื่นชอบความละเมียดละไมผ่านฟองเบียร์ อย่างต่อเนื่องและและหนักหน่วง

เป็นการเดิมพันและการแข่งขันที่ไม่ได้ตั้งอยู่บนพื้นฐานของดีกรีความเข้มข้นทางธุรกิจเท่านั้น หากแต่ยังต้องประกอบส่วนด้วยความละเมียดละไม และจังหวะก้าวที่เหมาะควรในการจัดวางสรรพกำลัง

ประเด็นปัญหานับจากนี้จึงอยู่ที่การประเมินว่า ผู้ประกอบการอย่างไทยเบฟเวอเรจจะสามารถจัดวางกรอบโครงความคิดในการแข่งขันในสมรภูมิระดับภูมิภาคอาเซียนเพื่อบรรลุสู่เป้าหมายแห่งวิสัยทัศน์ 2020 นี้ได้อย่างสำเร็จผลมากน้อยเพียงใด