จากแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ที่เริ่มต้นในจีนเมื่อปี 2003 วันนี้ Taobao กำลังขยายบทบาทสู่ตลาดต่างประเทศ โดยมีประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญ การรุกครั้งนี้ไม่ได้หยุดอยู่ที่การนำสินค้าจีนมาขายให้ผู้บริโภคไทย แต่ยังรวมถึงการปรับบริการด้านภาษา การชำระเงิน โลจิสติกส์ และการใช้ AI เพื่อยกระดับประสบการณ์ช้อปปิ้ง เป้าหมายคือขยับจากการเป็นแหล่งซื้อสินค้าราคาประหยัด ไปสู่แพลตฟอร์มที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคค้นพบสินค้าที่มีเอกลักษณ์และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์มากขึ้น
Taobao เปิดตัวในปี 2003 ภายใต้ Alibaba Group ในฐานะตลาดออนไลน์ที่เปิดให้ผู้ขายนำสินค้ามาจำหน่ายแก่ผู้บริโภค จุดแข็งอยู่ที่ความหลากหลายของสินค้าและจำนวนผู้ขาย ซึ่งทำให้ผู้ซื้อมีทางเลือกตั้งแต่เสื้อผ้า เครื่องใช้ไฟฟ้า ของแต่งบ้าน ไปจนถึงสินค้าสำหรับกลุ่มความสนใจเฉพาะที่อาจหาได้ยากจากร้านค้าทั่วไป
แพลตฟอร์มนี้เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ในเครือ Alibaba ที่มีบริการรองรับตลาดหลายประเภท โดย Tmall เน้นร้านค้าแบรนด์และผู้ประกอบการที่จำหน่ายสินค้าอย่างเป็นทางการ ส่วน Alibaba.com มุ่งตลาดธุรกิจต่อธุรกิจ หรือ B2B ขณะที่ 1688.com เน้นตลาดค้าส่งภายในจีน และ AliExpress เป็นช่องทางอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนที่เชื่อมผู้ขายจีนกับผู้ซื้อในต่างประเทศ สำหรับ Taobao จุดยืนหลักยังอยู่ที่ตลาดผู้บริโภคทั่วไป โดยมีความหลากหลายของสินค้าและเครือข่ายผู้ขายเป็นจุดแข็งสำคัญ
จากตลาดจีนสู่การขยายฐานผู้ซื้อในต่างประเทศ
เมื่อธุรกิจอีคอมเมิร์ซจีนเติบโตและการแข่งขันภายในประเทศเข้มข้นขึ้น การขยายตลาดไปต่างประเทศจึงเป็นอีกช่องทางที่ Alibaba ให้ความสำคัญ Taobao เริ่มขยายบริการที่รองรับผู้ใช้งานต่างประเทศมายังตลาดไทยผ่านแอปพลิเคชันเวอร์ชันภาษาอังกฤษในเดือนกันยายน 2024 ก่อนเปิดตัวเวอร์ชันภาษาไทยอย่างเป็นทางการในวันที่ 28 พฤษภาคม 2025 เพื่อให้ผู้บริโภคไทยเข้าถึงสินค้าและใช้งานแพลตฟอร์มได้สะดวกขึ้น
การปรับบริการเป็นภาษาไทยมีความหมายมากกว่าการแปลเมนูบนแอปพลิเคชัน เพราะการซื้อสินค้าจากต่างประเทศมีรายละเอียดที่ผู้บริโภคต้องพิจารณามากกว่าการซื้อภายในประเทศ ตั้งแต่การทำความเข้าใจข้อมูลสินค้า การชำระเงิน ค่าขนส่ง ระยะเวลาจัดส่ง ไปจนถึงค่าใช้จ่ายที่อาจเกิดขึ้นเพิ่มเติม
ข้อมูลที่ South China Morning Post รายงานในเดือนกรกฎาคม 2025 ระบุว่า หลังเปิดตัวบริการภาษาท้องถิ่นได้เพียงเดือนเศษ จำนวนผู้ใช้ใหม่ชาวไทยของ Taobao เพิ่มขึ้น 60% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยอ้างอิงข้อมูลจาก Alibaba International Digital Commerce Group ซึ่งดูแลธุรกิจอีคอมเมิร์ซต่างประเทศของ Alibaba
ต่อมาในเดือนตุลาคม 2026 Taobao ระบุว่า ประเทศไทยเป็นตลาดที่มีการเติบโตของผู้ใช้งานรวดเร็วที่สุดในกลุ่มตลาดต่างประเทศที่รองรับหลายภาษา ขณะที่จำนวนผู้ใช้งาน (Active Users) และมูลค่าสินค้ารวม (GMV) ในไทยเติบโตในระดับเลขสองหลักในปี 2026
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนทิศทางการเติบโตที่บริษัทให้ความสำคัญ แต่ยังไม่เพียงพอที่จะประเมินขนาดธุรกิจในไทยได้ทั้งหมด เนื่องจาก Taobao ไม่ได้เปิดเผยจำนวนผู้ใช้งาน มูลค่า GMV หรือส่วนแบ่งตลาดที่แน่ชัด
ปรับบริการให้เข้ากับตลาดไทย ลดอุปสรรคซื้อข้ามประเทศ
โจทย์สำคัญของ Taobao ในประเทศไทยคือการทำให้การซื้อสินค้าจากจีนสะดวกขึ้น และลดความยุ่งยากที่อาจทำให้ผู้บริโภคลังเลก่อนตัดสินใจซื้อ บริษัทจึงทยอยเพิ่มบริการที่สอดคล้องกับการใช้งานของคนไทย ตั้งแต่การรองรับภาษาไทย การชำระเงินเป็นเงินบาท ไปจนถึงช่องทางชำระเงินที่คุ้นเคย
ล่าสุด Taobao เพิ่มบริการชำระเงินผ่าน PromptPay พร้อมบริการจัดส่งเฟอร์นิเจอร์และสินค้าขนาดใหญ่จากจีนถึงประเทศไทย รวมถึงการสนับสนุนด้านภาษีนำเข้าตามเงื่อนไขที่บริษัทกำหนด และบริการจัดส่งฟรีสำหรับสินค้าที่เข้าร่วมรายการเมื่อมียอดซื้อครบ 499 บาท
การเพิ่มบริการเหล่านี้มีนัยต่อการขยายตลาด เพราะช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าประเภทอื่นได้มากขึ้น ไม่จำกัดเฉพาะสินค้าชิ้นเล็กที่จัดส่งข้ามประเทศได้ง่าย โดยเฉพาะเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้าน ซึ่งมีข้อจำกัดด้านขนาด น้ำหนัก และการขนส่งมากกว่าสินค้าทั่วไป
คอร่า ไช่ ผู้บริหาร Taobao ประจำประเทศไทย กล่าวว่า “การที่ประเทศไทยก้าวขึ้นเป็นตลาดที่มีการเติบโตของผู้ใช้งานรวดเร็วที่สุดในบรรดาตลาดต่างประเทศที่รองรับหลายภาษา สะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพของผู้บริโภคชาวไทยยุคใหม่ที่คุ้นเคยกับการใช้งานผ่านมือถือ และให้ความสำคัญกับการเลือกซื้อสินค้าที่ตอบโจทย์มากกว่าเรื่องราคาเพียงอย่างเดียว โดยหันมาใส่ใจกับคุณภาพ ความโดดเด่น และสินค้าที่สะท้อนรสนิยมและตัวตนของตนเองมากยิ่งขึ้น”
นอกจากการปรับบริการให้เข้ากับผู้บริโภคไทยแล้ว คอร่ายังระบุว่า Taobao ต้องการพัฒนาประสบการณ์ช้อปปิ้งภายใต้แนวคิด “Everything and Anything” โดยลดข้อจำกัดของการซื้อสินค้าข้ามประเทศ ทั้งการชำระเงินผ่าน PromptPay การสนับสนุนด้านภาษีนำเข้า และการจัดส่งเฟอร์นิเจอร์หรือสินค้าขนาดใหญ่ถึงบ้าน พร้อมปรับรูปแบบการเลือกซื้อจากการค้นหาสินค้าตามความต้องการ ไปสู่การค้นพบสินค้าใหม่ที่สอดคล้องกับความสนใจและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค
ใช้ AI เปลี่ยนจากการค้นหา สู่การค้นพบสินค้า
หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่สะท้อนทิศทางธุรกิจของ Taobao คือการเปิดตัวแท็บ “DISCOVER” เมื่อวันที่ 20 ตุลาคม 2026 พร้อมประสบการณ์ช้อปปิ้ง 6 มิติ ได้แก่ QUALITY, TASTE, LIFESTYLE, TRENDY, SMART และ SURPRISE เพื่อจัดกลุ่มสินค้าให้เชื่อมโยงกับคุณภาพ รสนิยม ไลฟ์สไตล์ เทรนด์ และความสนใจของผู้บริโภค
เบื้องหลังการพัฒนานี้คือระบบคัดสรรสินค้าที่ผสาน AI เข้ากับการทำงานของผู้เชี่ยวชาญ โดยพิจารณาจาก 4 เกณฑ์ ได้แก่ คุณภาพ ความโดดเด่น ความสามารถในการแข่งขันด้านราคา และการบริการ บริษัทระบุว่าคัดเลือกร้านค้าแบรนด์จีนมากกว่า 4,000 ร้าน และสินค้ากว่า 6 ล้านรายการเข้าสู่ระบบคัดสรร ขณะที่มีแค็ตตาล็อกสินค้ากว่า 3 พันล้านรายการที่ผู้ซื้อข้ามพรมแดนสามารถเข้าถึงได้
ความเปลี่ยนแปลงนี้น่าสนใจในมุมธุรกิจ เพราะ Taobao กำลังพยายามเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้งานจากการค้นหาสินค้าตามความต้องการที่มีอยู่แล้ว ไปสู่การเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคพบสินค้าใหม่ระหว่างใช้งานแพลตฟอร์ม หากทำได้สำเร็จ ก็อาจเพิ่มเวลาที่ผู้ซื้อใช้บนแพลตฟอร์ม และเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในรายการตั้งต้น
นอกจากการแนะนำสินค้าแล้ว บริษัทยังนำ AI มาใช้กับเครื่องมือช่วยช้อปปิ้งหลายรูปแบบ เช่น การทดลองเสื้อผ้าและเครื่องสำอางเสมือนจริง การจำลองการจัดวางเฟอร์นิเจอร์ในห้อง การค้นหาด้วยเสียง และคำแนะนำด้านการดูแลสัตว์เลี้ยง พร้อมระบุแผนพัฒนาผู้ช่วย AI ที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์มากกว่า 30 รูปแบบ
อีกปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการซื้อสินค้าข้ามพรมแดนคือโลจิสติกส์ Taobao ระบุว่าบริษัทลงทุนพัฒนาเครือข่ายจัดส่งข้ามพรมแดนมาตั้งแต่ปี 2016 และขยายเครือข่ายจัดส่งตรงให้ครอบคลุม 20 ตลาดต่างประเทศในปี 2025 อย่างไรก็ตาม บริการบางประเภท เช่น การจัดส่งตามระยะเวลาที่กำหนด การคิดค่าขนส่งสินค้าขนาดใหญ่ และการคืนสินค้าในประเทศ ยังเปิดให้บริการเฉพาะบางตลาดเท่านั้น
โจทย์สำคัญไม่ใช่แค่ดึงคนเข้าแอป แต่ต้องทำให้กลับมาซื้อซ้ำ
ข้อมูลจาก Taobao ระบุว่า มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยต่อคำสั่งซื้อ (Average Order Value: AOV) ของผู้บริโภคไทยมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ขณะที่ในช่วงเทศกาล 11.11 ปี 2025 กลุ่มผู้ซื้อที่ใช้จ่ายมากกว่า 500 หยวนต่อคำสั่งซื้อมีจำนวนเพิ่มขึ้นในระดับเลขสองหลักเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
หมวดสินค้าที่ได้รับความนิยม ได้แก่ แฟชั่น อิเล็กทรอนิกส์ เฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้าน ส่วนหมวดกีฬาและกิจกรรมกลางแจ้ง รวมถึงอุปกรณ์ตกแต่งรถยนต์ เป็นกลุ่มที่บริษัทระบุว่ามีอัตราการเติบโตสูง ข้อมูลเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าความต้องการซื้อสินค้าจากจีนไม่ได้จำกัดอยู่เพียงสินค้าราคาประหยัด แต่ยังขยายไปสู่สินค้าตามความสนใจและไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายขึ้น
ขณะเดียวกัน Taobao ยังใช้การตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ในประเทศไทย โดยดึงจางหลิงเฮ่อ นักแสดงชาวจีน มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในตลาดต่างประเทศ พร้อมทำสื่อโฆษณาในสถานีรถไฟฟ้า BTS และพื้นที่สื่อกลางแจ้ง เพื่อเพิ่มการมองเห็นของแบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภคไทย
อย่างไรก็ตาม การสร้างการรับรู้เป็นเพียงจุดเริ่มต้น เพราะ Taobao ยังต้องแข่งขันกับแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคไทยคุ้นเคยอยู่แล้ว ทั้ง Shopee, Lazada และ TikTok Shop ซึ่งมีจุดแข็งแตกต่างกัน ทั้งด้านราคา ความรวดเร็วในการจัดส่ง การทำตลาดผ่านคอนเทนต์ และความสะดวกในการซื้อสินค้า
สำหรับ Taobao ความท้าทายจึงไม่ได้อยู่เพียงการดึงผู้บริโภคให้เข้ามาทดลองใช้แพลตฟอร์ม แต่คือการเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นการซื้อซ้ำ เพราะการซื้อสินค้าจากต่างประเทศยังมีปัจจัยที่ผู้บริโภคต้องพิจารณา ทั้งความน่าเชื่อถือของสินค้า ระยะเวลาจัดส่ง ค่าใช้จ่ายรวม และการดูแลหลังการขาย
การเพิ่ม PromptPay การจัดส่งสินค้าขนาดใหญ่ และการใช้ AI ช่วยแนะนำสินค้า จึงเป็นความพยายามขยายบทบาทของ Taobao จากแหล่งซื้อสินค้าจีนไปสู่แพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคไทยมากขึ้น แต่ผลลัพธ์ในระยะยาวจะขึ้นอยู่กับว่าบริษัทสามารถทำให้ประสบการณ์ซื้อสินค้าข้ามประเทศสะดวก เชื่อถือได้ และคุ้มค่า จนผู้บริโภคกลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่องได้มากน้อยเพียงใด