85 ปี บาจาไทย ก้าวแห่งการเปลี่ยนแปลง

จุดเริ่มต้นจากร้านขายรองเท้าบนถนนเจริญกรุงเมื่อ 85 ปีที่แล้ว บาจา รองเท้าเแบรนด์อินเตอร์เข้ามามีบทบาทกับชีวิตคนไทย หากกล่าวถึงรองเท้า บาจา คนส่วนใหญ่จะติดภาพลักษณ์รองเท้านักเรียน ซึ่งในอดีตได้ครองใจเด็ก โดยมีส่วนแบ่งการตลาดถึง 25 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่ในปัจจุบันส่วนแบ่งลดลงเหลือ 8% พร้อมกับสัดส่วนรายได้ของบริษัทฯ ที่เปลี่ยนไป โดยมียอดขายรองเท้าแฟชั่นสูงถึง 70% ในขณะที่สัดส่วนรองเท้านักเรียนมีเพียง 30% ประกอบกับรองเท้านักเรียนมักจะมีช่วงเวลาในการจำหน่าย คือช่วงเปิดเทอมเท่านั้น แต่รองเท้าแฟชั่น สามารถที่จะจำหน่ายได้ทั้งปี ด้วยมูลเหตุดังกล่าว บาจาจึงได้ทําการปรับปรุงภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ แบรนด์ที่ไม่ได้ขายแค่รองเท้านักเรียน แต่เป็นแบรนด์รองเท้าเพื่อสร้างไลฟ์สไตล์ให้กับกลุ่มลูกค้า ทุกเพศ ทุกวัย และเพื่อให้สอดคล้องกับคอนเซ็ปต์มาตรฐานของบาจา ซึ่งเป็นมาตรฐานโลก และตอกย้ำภาพลักษณ์ใหม่บริษัท บาจาได้แยกการจัดการร้านออกเป็น 2 แบบ โดยดูจากสไตล์ของกลุ่มลูกค้าเป็นหลัก แบบแรก คือ บาจาแฟมี่ลี่ (FAMILY) เน้นกลุ่มลูกค้าระดับ C–B เป็นกลุ่มตลาดกลางและล่างที่ต้องการรองเท้าเพื่อใช้งานโดยตรง และมีสินค้าจำนวนมากให้ลูกค้าได้เลือกผ่านทางไฮเปอร์มาร์เกตติ้ง เช่น ห้างบิ๊กซี เทสโก้ โลตัส อีกหนึ่งรูปแบบร้านคือ บาจาซิตี้ (City) จับลูกค้ากลุ่ม B+ เน้นความทันสมัยและมีดีไซน์ โดยจะมุ่งวางสินค้าที่เป็นไฮไลต์ ไม่เน้นปริมาณสินค้า แต่เน้นดีไซน์ ทั้งนี้ จะเลือกทำเลตามศูนย์การค้าใหญ่ๆ เช่น เซ็นทรัล เดอะมอลล์ เป็นต้น ซึ่งนอกจากจะปรับปรุงด้านร้านค้าแล้ว เมื่อปีที่แล้วบาจาได้เพิ่มช่องทางออนไลน์ เพื่อเพิ่มความสะดวก ให้ลูกค้าและเป็นการขยายตลาดของบาจาอีกด้วย ในขณะที่กลุ่มเป้าหมายหลักของบาจา จะเน้นกลุ่มลูกค้าอายุ 30 ปีขึ้นไป แต่กระนั้นบาจาได้เล็งเห็น ช่องว่างของตลาดกลุ่มเด็กวัยรุ่น และกลุ่มลูกค้าพรีเมียม โดยมีแผนในปีหน้าจะขยายฐานลูกค้าลงไปกลุ่มเด็กวัยรุ่นและกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูง ซึ่งแผนงานเหล่านี้จะนำไปสู่เป้าหมายหลักของบาจาในการที่จะเป็นผู้ผลิตและร้านขายรองเท้าสำหรับทุกคนในครอบครัว ปัจจุบัน บาจา (ประเทศไทย) มีจํานวนสาขา 280 สาขา โดยในปีนี้ได้ตั้งงบการตลาด 40 ล้านบาท และงบลงทุน 87 ล้านบาท เพื่อเปิดสาขาใหม่ 26 สาขา และปรับปรุง 33 สาขา โดยสิ้นปีนี้คาดว่าจะขยายสาขา 285 สาขา ในขณะเดียวกันในปีหน้า บาจาได้เตรียมงบลงทุนสำหรับการขยายร้านใหม่และปรับปรุงร้านเดิมไว้ 121 ล้านบาท ซึ่งจะเปิดสาขาใหม่ปีละ 20 สาขา และปรับปรุงสาขาเดิมอีก 20 สาขา ทั้งนี้ บาจามั่นใจว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะสามารถกระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้น 10% ในปี 2558 นี้ และตั้งเป้าจํานวนสาขา จะเพิ่มประมาณ 400 สาขา ภายใน 3-5 ปีข้างหน้า พร้อมเป้าหมายในการก้าวเป็นเบอร์ 1ของร้านรองเท้าค้าปลีก ภายใต้แผนการการลงทุนอย่างต่อเนื่อง ทั้งการเพิ่มโรงงานผลิต ขยายสาขาของร้านค้าปลีก การขยายช่องทางจําหน่ายใหม่ การปรับปรุงรูปโฉมร้านค้า ทั้งนี้ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ บาจา เป็นแบรนด์อินเตอร์ สำหรับแผนลงทุนด้านการผลิต โดยปีหน้าบาจามีแผนการลงทุน โดยจะเพิ่มโรงงานผลิตใหม่ในพื้นที่โรงงานเดิมที่มีอยู่แล้ว 2 แห่ง คาดว่าจะใช้งบลงทุนประมาณ 150-200 ล้านบาท ซึ่งสามารถเพิ่มกําลังการผลิตได้ 3 เท่าจากปัจจุบันที่มีกําลังการผลิตที่ประมาณ 2-3 แสนคู่ต่อปี โดยมุ่งเน้นผลิตรองเท้านักเรียน คัชชู และรองเท้าแตะ เพื่อรองรับตลาดในประเทศ ในขณะเดียวกัน บาจามีแผนขยายไปยังตลาดประเทศแถบอาเซียน อาทิ เมียนมาร์ เวียดนาม และลาว ซึ่งจากการเข้าไปในประเทศเมียนมาร์ รองเท้าแตะเป็นสินค้าที่นิยมมาก และในขณะที่ตลาดเวียดนามก็เป็นอีกตลาดที่น่าจับตามอง มร. คาร์ลอส กราเซส กรรมการผู้จัดการ บริษัท บาจา (ประเทศไทย) มองตลาดรองเท้าไทยว่าเป็นตลาดที่ค่อนข้างแข็งแรงและมีความเชื่อว่า ตลาดในเมืองไทยจะโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ จากยอดขายบาจา 3 ไตรมาสแรกปีนี้แม้จะได้รับผลกระทบต่อเนื่องจากปัจจัยลบต่างๆ อาทิ ปัญหาการเมือง ไฟไหม้โรงงานเมื่อกลางปี แต่ยอดขาย3 ไตรมาสแรกยังโตขึ้น 8% และคาดว่าปีนี้ยอดขายจะโตขึ้น 4% ในขณะที่เป้าการเติบโตปีหน้า น่าจะโตที่ 10% “แม้เราจะเป็นแบรนด์รองเท้าต่างประเทศ แต่ก็เป็นแบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 85 ปี ผ่านร้อนผ่านหนาว ร่วมกับคนไทยมาตลอด เราเชื่อมั่นว่าประเทศไทยยังมีศักยภาพและมีโอกาสเติบโตทางธุรกิจสูง มีช่องทางการตลาดใหม่ๆ ให้ได้เล่นตลอดเวลา เราจึงมีแผนที่จะลงทุนและรุกตลาดรองเท้าในไทยอย่างเต็มที่ เพื่อรองรับทั้งการรุกและการขยายตลาดที่เพิ่มขึ้นอย่างเต็มประสิทธิภาพในช่วง 3 ปีข้างหน้า” คํากล่าวของคาร์ลอส กราเซส บ่งบอกถึงความเชื่อมั่นและแนวโน้มการเติบโตของตลาดรองเท้าในไทย ขณะที่การแบ่งสัดส่วนสินค้าของบริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด ได้แบ่งสินค้าออกเป็นสินค้าหลัก 5 ประเภท ได้แก่ รองเท้าสตรี 38% ของยอดขาย รองเท้าบุรุษ 23% รองเท้าเด็ก 6% รองเท้ากีฬา 6% และรองเท้าประเภทอื่นๆ และสินค้าที่ไม่ใช่รองเท้า 27% โดยยอดขายหลัก 80% มาจากบาจา แบรนด์แม่ ในขณะที่อีก 20% เป็นยอดขายของแบรนด์รอง 7 แบรนด์ ซึ่งแต่ละแบรนด์มีโพสิชั่นนิ่งที่ชัดเจน ได้แก่ รองเท้ากีฬา North Star แบรนด์ Power รองเท้า out door แบรนด์ Weinbrenner ที่มีแนวโน้มการเติบโตอย่างรวดเร็ว รองเท้าแฟชั่นสตรี แบรนด์ Marie Claire รองเท้าสตรี Sundrops รองเท้าเด็กที่มีสีสันสวยงาม Bubblegummers และรองเท้านักเรียนที่ผลิตในไทย Be First ซึ่งครองสัดส่วน 8% ถึงแม้สัดส่วนรองเท้านักเรียนจะลดลง แต่บาจาก็พยายามที่จะเก็บฐานสัดส่วนลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ ล่าสุด เพื่อฉลองครบรอบ 120 ปี ของแบรนด์แม่ BATAในปีนี้ ‘BATA’ ได้ออกเคมเปญพิเศษ เพื่อฉลอง การครบรอบ 120 ปีรองเท้าคุณภาพระดับโลก โดยเสิร์ฟรองเท้าสุดเอ็กคลูซีฟรุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่น ‘The One’ ที่มิสเตอร์โทมัส จี. บาจา ทายาทเจนเนอเรชั่นที่ 3 ออกแบบและสั่งตัดขึ้นมาเป็นพิเศษเพียง 1,200 คู่ ในโลก เพื่อมอบให้นักธุรกิจและเซเลบริตี้สาวกบาจาชื่อดังทั่วโลก โดยส่งตรงมาไทยเพียง 70 คู่ โดยรองเท้ารุ่นนี้ ไม่มีการวางจำหน่าย แต่จะคัดเลือกมอบเฉพาะสำหรับผู้บริหารที่เป็น THE ONE เอ็กซ์คลูซีฟเท่านั้น 85 ปีของบาจาไทย เป็นการตอกย้ำแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และเป็นแบรนด์เก่าที่พร้อมจะเปลี่ยนแปลง เคลื่อนไหว และก้าวเดินไปได้ตลอดเวลา... Relate Story1. รอยทางอันยาวนาน ก้าวย่างของ Bata