การที่บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) หรือ MINT แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเกี่ยวกับการเข้าถือหุ้น 100% ใน Bonchon International Inc. ด้วยมูลค่า 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1,650 ล้านบาท) ผ่านบริษัทย่อยในสิงคโปร์ อาจดูเหมือนการเข้าซื้อกิจการตามรอบระยะเวลาปกติของยักษ์ใหญ่ด้านอาหารและโรงแรม
ทว่าเมื่อนำตัวเลขนี้ไปรวมกับเงินก้อนแรกราว 2,000 ล้านบาท ที่ MINT เคยจ่ายเพื่อคว้าสิทธิ์ทำตลาดบอนชอนในประเทศไทยผ่าน บริษัท ชิคเก้น ไทม์ จำกัด เมื่อปี 2562 จะพบว่า MINT ได้ใส่เงินลงทุนในแบรนด์ไก่ทอดเกาหลีแบรนด์นี้ไปแล้วรวมกว่า 3,650 ล้านบาท
เงินลงทุนเกือบ 4 พันล้านบาทกับแบรนด์เดียว ไม่ใช่เรื่องของกระแสชั่วคราว หากคือยุทธศาสตร์การเดินเกมแบบ "คิดคำนวณแล้วทุกมิติ" เพื่อแก้โจทย์ความท้าทายในบ้าน พร้อมกับปลดล็อกขีดจำกัดการเติบโตบนเวทีระดับสากล
ถอยห่าง Red Ocean ในไทย สู่โมเดลพิมพ์เงิน Asset-Light
โครงสร้างการทำธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (QSR) และ Casual Dining ในประเทศไทยช่วงหลายปีที่ผ่านมา กำลังเผชิญหน้ากับภาวะ "ชนเพดาน" อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ การแข่งขันที่ดุเดือดระหว่างแบรนด์เดิมและการรุกหนักของแบรนด์ใหม่ สวนทางกับต้นทุนการดำเนินงานที่ปรับตัวสูงขึ้น ทั้งค่าเช่าพื้นที่ในศูนย์การค้า ค่าแรง และค่าวัตถุดิบ บอนชอนในไทยภายใต้การบริหารของ MINT ซึ่งขยายสาขาไปแล้วกว่า 130 สาขา เริ่มเข้าสู่จุดที่การเปิดสาขาใหม่เพิ่มขึ้นอาจไปกินยอดขายของสาขาเดิม (Cannibalization) การพึ่งพาการเติบโตจากการเปิดหน้าร้านในประเทศเพียงอย่างเดียวจึงไม่ใช่คำตอบที่ยั่งยืน
การทุ่มเงินซื้อ Bonchon International Inc. ในรอบนี้ จึงเป็นการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่โมเดลธุรกิจแบบ Asset-Light อย่างเต็มรูปแบบ สิทธิ์ในการบริหารทรัพย์สินทางปัญญา (IP) และแฟรนไชส์บอนชอนนอกทวีปอเมริกาทั้งหมด ทำให้ MINT กุมเครือข่ายร้านบอนชอนในต่างประเทศอีกกว่า 200 สาขา (เช่น ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ เวียดนาม และออสเตรเลีย)
นัยสำคัญของการเปลี่ยนผ่านนี้ คือ MINT ไม่จำเป็นต้องแบกรับภาระความเสี่ยงจากการลงทุนเปิดหน้าร้านเอง ค่าเช่าที่ หรือค่าจ้างพนักงานในต่างแดน แต่ขยับไปอยู่ในสถานะ "ผู้เก็บค่าธรรมเนียม" ทั้งค่าธรรมเนียมแรกเข้า (Upfront Franchise Fee) และส่วนแบ่งยอดขาย (Royalty Fee) ซึ่งเป็นโครงสร้างรายได้ที่มีอัตรากำไรสุทธิ (Profit Margin) สูง และความเสี่ยงต่ำ
นอกจากนี้ สาขาบอนชอนในไทยกว่า 130 สาขาที่ MINT บริหารอยู่เดิม จะไม่ต้องส่งออกค่า Royalty Fee ไปยังเจ้าของสิทธิ์ต่างชาติอีกต่อไป เงินส่วนนี้จะถูกหมุนกลับมาเป็นกำไรสุทธิของกลุ่ม MINT ทันที
โอกาสในเอเชีย K-Food จาก "แฟชั่น" สู่ "มื้ออาหารปกติ"
ปัจจัยหนุนสำคัญที่ทำให้ MINT มั่นใจในการเข้าถือครองสิทธิ์ในต่างประเทศ คือโครงสร้างการบริโภคอาหารเกาหลีในภูมิภาคเอเชียที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง อิทธิพลของ K-Soft Power ได้เปลี่ยนให้อาหารเกาหลีหลุดพ้นจากการเป็นเพียง "อาหารตามกระแส" กลายไปเป็น "มื้ออาหารหลักในชีวิตประจำวัน" สำหรับกลุ่มประชากรวัยรุ่นและคนทำงาน ซึ่งเป็นโครงสร้างประชากรหลักในประเทศเพื่อนบ้านอย่างฟิลิปปินส์ เวียดนาม หรืออินโดนีเซีย
ตลาดเอเชียและเอเชียใต้ยังมีพื้นที่ว่างให้ขยายสาขาได้อีกมาก MINT ซึ่งมีความเชี่ยวชาญด้านระบบการจัดการคลังสินค้า และการบริหารเชนร้านอาหารขนาดใหญ่อยู่แล้ว สามารถนำความพร้อมนี้เข้าไปเสริมศักยภาพให้กับผู้ซื้อแฟรนไชส์ในแต่ละประเทศ ขยายสาขาได้เร็วยิ่งขึ้น ซึ่งทุกสาขาใหม่ที่เกิดขึ้นในต่างประเทศ หมายถึงสตรีมรายได้ค่าธรรมเนียมที่ไหลกลับเข้าสู่ MINT โดยตรง
ปิดรอยแผล Pizza Hut ปลดล็อกอธิปไตยทางการค้า
หากวิเคราะห์ลึกลงไปในดีเอ็นเอของ MINT การเข้าถือครอง IP บอนชอนด้วยตัวเอง ยังมีมิติของการ "บริหารความเสี่ยงเชิงโครงสร้าง" ที่ซ่อนอยู่ ย้อนกลับไปในอดีต MINT เคยเจ็บปวดจากการเป็นเพียง "ผู้ได้รับสิทธิ์" (Franchisee) ให้กับแบรนด์พิซซ่าระดับโลกอย่าง Pizza Hut แม้ MINT จะเป็นผู้ปลุกปั้นแบรนด์จนประสบความสำเร็จอย่างสูงในประเทศไทย แต่เมื่อต้องการขยายตลาดไปต่างประเทศ กลับถูกเจ้าของสิทธิ์เดิมจำกัดสิทธิ์ จนนำไปสู่การตัดขาดสัญญา และเกิดการฟ้องร้องกันอย่างดุเดือด ก่อนที่ MINT จะต้องลงมือสร้างแบรนด์ The Pizza Company ขึ้นมาใหม่จากศูนย์
บทเรียนราคาแพงในครั้งนั้น สอนให้ MINT ตระหนักว่า การเติบโตบนแบรนด์ของผู้อื่น ต่อให้บริหารได้เก่งเพียงใด ก็ยังมี "เพดาน" ที่ถูกกำหนดโดยเจ้าของ IP และมีความเสี่ยงที่จะถูกปรับเปลี่ยนเงื่อนไขสัญญาได้เสมอ
การเข้าซื้อ Bonchon International ในครั้งนี้ จึงเป็นการปิดจุดอ่อนทางธุรกิจในอดีตอย่างถาวร MINT ไม่เพียงแต่ได้สิทธิ์ในการขยายแบรนด์ไปทั่วโลกนอกทวีปอเมริกาโดยไม่ต้องขออนุญาตใคร แต่ยังเปลี่ยนสถานะของตัวเองจาก "ผู้เช่าแบรนด์" ในวันนั้น มาเป็น "เจ้าของแบรนด์" ในวันนี้อย่างสมบูรณ์
เงินลงทุน 3,650 ล้านบาทกับแบรนด์บอนชอน จึงไม่ใช่แค่การซื้อกิจการร้านอาหาร แต่คือการเดินเกมทางกลยุทธ์ที่คมกริบของ MINTมันคือการกระจายความเสี่ยงจากตลาดไทยที่เริ่มอิ่มตัว การเปลี่ยนผ่านไปสู่โมเดลรับรู้รายได้ที่มีกำไรสูงโดยไม่ต้องลงเงินเพิ่ม และการกุมอธิปไตยทางการค้าเพื่อสร้างฐานการเติบโตในระดับสากลไว้ในมือตัวเองอย่างแท้จริง