เมื่อกติกาการทำธุรกิจทั่วโลกกำลังถูกเขียนขึ้นใหม่ โจทย์ของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยจึงไม่ใช่แค่จะดึงนักท่องเที่ยวกลับมาอย่างไร แต่คือจะปรับตัวอย่างไรให้เติบโตได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน
ในงานสัมมนาทางวิชาการและการตลาดเชิงรุกซึ่งจัดโดย การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ร่วมกับ ศูนย์บริการวิชาการแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้ขึ้นเวทีฉายภาพความเปลี่ยนแปลงระดับโลก พร้อมมอบเข็มทิศธุรกิจที่จะเปลี่ยน “ความยั่งยืน” ให้กลายเป็น "กำไร" ที่จับต้องได้
ความยั่งยืนที่ขายได้จริง: 3 หัวใจของการสร้าง High Value Services
ดร.เอกก์ สรุปรากฐานการปรับตัวของธุรกิจท่องเที่ยวในยุคปั่นป่วนไว้ 3 ประการ เพื่อยกระดับสู่บริการมูลค่าสูง (High Value Services)
ขายได้: เปลี่ยนสินค้าและบริการแบบเดิมให้มีมูลค่าสูง ด้วยมาตรฐานความยั่งยืนและความปลอดภัย ดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพสูงที่พร้อมจ่าย
ขายดี: เจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (Niche Market) ที่ให้คุณค่ากับมาตรฐานความยั่งยืนระดับสากล
ขายนาน: สร้างแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์ ยืดหยุ่น และเติบโตไปพร้อมกับชุมชนและสิ่งแวดล้อมอย่างมั่นคง
มองโลกให้ทะลุผ่าน "4 เลนส์โลกใหม่" (New Global Order)
เพื่อให้ผู้ประกอบการมองเห็นภาพความเปลี่ยนแปลงของระเบียบโลกใหม่ ดร.เอกก์ ได้เสนอการวิเคราะห์ผ่าน 4 เลนส์สำคัญ ดังนี้
เลนส์แรก : ภูมิรัฐศาสตร์ใหม่ (New Geopolitics) หรือผลกระทบทางภูมิศาสตร์ที่ส่งผลกระทบต่อการเมืองและความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ โดยให้มุมมองว่า ปัญหาความขัดแย้งระหว่างประเทศของประเทศมหาอำนาจโลก (สหรัฐอเมริกา - ยุโรป - ยุโรปตะวันออก-จีน -อาหรับ) แม้สงครามโลกครั้งที่ 3 จะยังไม่เกิดขึ้น แต่สงครามเย็นครั้งที่ 2 ได้เกิดขึ้นแล้ว ความขัดแย้งของมหาอำนาจส่งผลต่อการเลือกจุดหมายปลายทาง “นักท่องเที่ยวจากนี้ ไม่ใช่แค่ลูกค้า แต่ต้องระวังลูกค้าที่ไม่ชอบหน้ากันด้วย”
เลนส์ที่สอง : ปัญญาประดิษฐ์ยุคใหม่ (New AI) AI พัฒนาจนแทบแยกไม่ออกว่าสนทนากับคนหรือระบบ และกำลังทำหน้าที่ ‘ตัดสินใจซื้อแทนลูกค้า’ หากผู้ประกอบการไม่ใช้ AI ในวันที่ธุรกิจท่องเที่ยวใช้แรงงานเยอะ ก็พร้อมจะถูกทิ้งไว้ข้างหลังทันที
เลนส์ที่สาม : ความยั่งยืนยุคใหม่ (New Sustainability) ความยั่งยืนต้อง “วัดผลได้จริง” ลูกค้ายุโรปยุคนี้ถ้าไม่ยั่งยืนจะไม่ซื้อ การไต่บันไดความยั่งยืนต้องเริ่มตั้งแต่การปฏิบัติตามกฎหมาย ข้อมูลที่วัดผลได้ (เช่น ลดคาร์บอนเท่าไร ขยะลดลงเท่าไร) จนถึงมาตรฐานสากล
เลนส์ที่สี่ : คนรุ่นใหม่ (New Generation) พฤติกรรมของคนเจนฯ ใหม่ซ่อนอยู่ในสื่อที่คนเจนฯ อื่นมองไม่เห็น เช่น แพลตฟอร์มเกมหรือการ์ตูนออนไลน์ หากต้องการจับตลาดครอบครัวหรือ New Gen ผู้ประกอบการต้องอ่านภาษาของคนรุ่นนี้ให้แตก
สูตรสำเร็จ "4 จ." โซลูชันที่ผู้ประกอบการนำไปใช้ได้ทันที
ดร.เอกก์ ได้กลั่นกรองแนวทางปฏิบัติออกมาเป็นกลยุทธ์ "4 จ." ที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง:
1. เจาะกลุ่มเป้าหมาย (Niche Targeting)
ดร.เอกก์ แนะนำให้ผู้ประกอบการ "บีบเลนส์มองตลาดให้แคบลง" เพราะการทำตลาดแบบหว่านกว้างทำให้ธุรกิจไร้จุดเด่น
"การเจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะที่ชัดเจน จะทำให้มองเห็นโอกาสทางการตลาดที่ลึกขึ้นและสร้างมาร์จิ้นได้สูงกว่า" ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล
เคส Nutty’s Adventures (อยุธยา) เจาะกลุ่มผู้พิการชาวเยอรมันที่มีเงินบำนาญสูง และขยายสู่กลุ่มคนตาบอด โดยฝึกไกด์ให้บรรยายภาพความงามของประวัติศาสตร์ผ่านการเล่าเรื่อง
เคส Organika: เจาะกลุ่มแม่ลูกอ่อนที่ต้องการอาหารเร่งน้ำนมด้วยวัตถุดิบออร์แกนิก 100% ขายคุณค่าความรักของแม่ผ่านระบบ Delivery โดยไม่ต้องมีหน้าร้าน
2. จับอารมณ์ (Capturing Emotion)
ย้ายจากการขายฟังก์ชันหรือสถานที่ มาขาย “ความรู้สึกและประสบการณ์”
พัทลุง: ชูความจริงใจและตรงไปตรงมา กลายเป็นจุดขายเรื่องความบริสุทธิ์ (Purity) ดึงดูดผู้บริหารที่ต้องการมาดีท็อกซ์ชีวิต
ชุมชนไทลื้อ (เชียงใหม่): เปลี่ยน Welcome Drink เป็นการต้อนรับด้วยน้ำส้มป่อยและการผูกขวัญสร้างอารมณ์ “Welcome Spirit” ตั้งแต่แรกเยือน
3. จูนใช้ AI (Artificial Intelligence)
ใช้ AI เป็นแรงงานทางการตลาดเพื่อลดต้นทุนและสร้างความได้เปรียบ
ข้อความและสคริปต์: ใช้ PromptLab หรือ Writer.me ช่วยคิดแคปชันและบทโฆษณา
วิดีโอและภาษา: ใช้ DeepBrain.ai หรือ HeyGen แปลคลิปวิดีโอได้กว่า 30 ภาษา โดยปากขยับตรงตามเสียง
งานสื่อสาร: ใช้ Suno แต่งเพลงประจำแบรนด์ หรือใช้ NotebookLM จัดทำข้อมูลนิทรรศการ
4. จุนเจือสังคมและสิ่งแวดล้อม (Contributing to Society)
ดำเนินธุรกิจที่เกื้อกูลชุมชนโดยมีเกณฑ์ประเมินที่ชัดเจน เช่น การเข้าร่วมโครงการ STAR ของ ททท.
อัปเดตโครงการ STAR: ดัน 3,400+ ผู้ประกอบการคว้าดาวความยั่งยืน
โครงการ STAR (Sustainable Tourism Acceleration Rating) ของ ททท. ใช้เกณฑ์เป้าหมายการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน (STGs) เป็นตัวชี้วัด โดยประเมินตนเองผ่านระบบออนไลน์ ใบรับรองมีอายุ 2 ปี แบ่งเป็น 3 ระดับ (3 ดาว, 4 ดาว และ 5 ดาว) ครอบคลุมทั้งมิติเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม และการบริหารจัดการ
ข้อมูล ณ วันที่ 2 สิงหาคม 2569 มีผู้ประกอบการท่องเที่ยวไทยผ่านการรับรองแล้วทั้งสิ้น 3,409 แห่ง (ระดับ 3 ดาว 1,265 แห่ง, ระดับ 4 ดาว 212 แห่ง และระดับ 5 ดาว 1,932 แห่ง)
นางสาวเอิบลาภ ศรีภิรมย์ ผู้อำนวยการฝ่ายสินค้าการท่องเที่ยว ททท. ได้กล่าวย้ำถึงความร่วมมือครั้งนี้ว่า เป็นการผสานความเชี่ยวชาญด้านการส่งเสริมการตลาดของ ททท. เข้ากับองค์ความรู้ระดับสถาบันของจุฬาฯ เพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการไม่เพียงได้ตราสัญลักษณ์ดาวแห่งความยั่งยืน แต่สามารถแปลงแนวคิดความยั่งยืน (STGs) ไปสู่การสร้างรายได้และมูลค่าทางพาณิชย์ได้จริง
ในวันที่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวไม่ได้วัดกันที่ “จำนวนหัว” นักท่องเที่ยวอีกต่อไป “ความยั่งยืน” จึงไม่ใช่ตัวเลือกเพื่อภาพลักษณ์ แต่คือ “กติกาใหม่” ที่ตัดสินการอยู่รอด