เมื่อพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z เริ่มตั้งคำถามกับวัฒนธรรมการเที่ยวกลางคืนแบบเดิมๆ เทรนด์ ‘Sober Curious’ หรือการเลือกแฮงก์เอาต์โดยไม่พึ่งพาแอลกอฮอล์จึงกลายเป็นกระแสที่ขยายตัวไปทั่วโลก ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้มองหาแค่เครื่องดื่มหรือขนมหวาน แต่กำลังมองหา ‘Social Space’ หรือพื้นที่ปลอดภัยที่เปิดโอกาสให้ได้พบปะ เชื่อมโยง และใช้เวลาร่วมกับเพื่อนฝูงได้จนถึงยามดึก
อินไซต์นี้เองคือแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้ ‘Yo-Chi’ (โย-ชิ) แบรนด์โฟรเซ่นโยเกิร์ตระดับแถวหน้าจากออสเตรเลีย เล็งเห็นโอกาสและตัดสินใจข้ามแดนมาปักหมุดสาขาแรกในประเทศไทย ที่ชั้น 7 เซ็นทรัลเวิลด์
การมาครั้งนี้ไม่ได้มาในรูปแบบร้านขนมหวานเล็กๆ แต่จัดใหญ่บนพื้นที่กว่า 207 ตารางเมตร ซึ่งนับเป็นสาขาที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) เป็นสาขานอกประเทศแห่งที่ 4 และเป็นสาขาลำดับที่ 80 ของแบรนด์ทั่วโลก
เมื่อร้านโยเกิร์ตแปลงกายเป็น ‘ผับยามดึก’
Yo-Chi ถือกำเนิดขึ้น ณ เมืองเมลเบิร์น ในปี 2012 และเติบโตอย่างรวดเร็วจนมีมากกว่า 75 สาขาในออสเตรเลีย พร้อมปักธงในสิงคโปร์ สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา สิ่งที่ทำให้แบรนด์นี้แตกต่างอย่างชัดเจน คือวิธีคิดในการออกแบบประสบการณ์ของผู้บริโภค
โอลิเวอร์ อัลลิส (Oliver Allis) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ และผู้ร่วมก่อตั้ง Yo-Chi สะท้อนมุมมองต่อการขยายตลาดมายังประเทศไทยว่า คนรุ่นใหม่มีแนวโน้มต้องการพื้นที่ปฏิสัมพันธ์ทางสังคมที่เข้าถึงง่ายและเป็นมิตรมากขึ้น
“คนรุ่นใหม่กำลังมองหาพื้นที่พบปะสังสรรค์ที่ปลอดภัย เป็นมิตรกับทุกคน ไม่เน้นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และมีบรรยากาศที่น่าสนใจ เรามองว่าพื้นที่แบบนี้ไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่แค่ในผับ บาร์ หรือไนต์คลับ แต่นี่คือพื้นที่พบปะสังสรรค์ที่ทุกคนสนุกและใช้เวลาร่วมกันได้ เปรียบเสมือน ‘ผับที่ไม่มีเบียร์’”
เพื่อให้ตอบโจทย์คำว่า ‘ผับไม่ขายเบียร์’ อย่างแท้จริง สาขาเซ็นทรัลเวิลด์จึงเปิดให้บริการยาวๆ ตั้งแต่ 10.00 น. ไปจนถึงเที่ยงคืน (24.00 น.) ตัวร้านออกแบบให้มีที่นั่งจำนวนมากภายใต้บรรยากาศที่อบอุ่นด้วยงานไม้และลายหินอ่อน เพิ่มลูกเล่นความบันเทิงด้วยดิสโก้บอลทรงมะม่วง ซึ่งสร้างสรรค์ขึ้นเพื่อสาขาประเทศไทยโดยเฉพาะ พร้อมทั้งการจัดวางพื้นที่สำหรับบูธดีเจมาร่วมสร้างจังหวะความสนุกในร้าน
รังสรรค์ความอร่อยด้วยตนเอง พร้อมท็อปปิ้งเอ็กซ์คลูซีฟ
ในด้านผลิตภัณฑ์ Yo-Chi ชูจุดขายการผลิตโฟรเซ่นโยเกิร์ตจากนมสดโดยไม่ใช้นมผง เสิร์ฟในรูปแบบ Self-Service ให้ลูกค้าได้รังสรรค์ถ้วยโปรดด้วยตนเอง มีรสชาติยอดนิยมอย่าง ‘Signature Tart’ รสคลาสสิก รวมถึง Salted Butterscotch, Chocolate, Classic Vanilla, Strawberries & Cream ตลอดจนรสชาติตามฤดูกาลอย่าง Mango และ Coconut
ความสนุกในการแฮงก์เอาต์ยังสะท้อนผ่านบาร์ท็อปปิ้งอันหลากหลาย นอกจากตัวชูโรงอย่างสตรอว์เบอร์รีสด prepared ใหม่วันต่อวัน, Cookie Dough สูตรซิกเนเจอร์ และน้ำพุ Nutella อุ่นๆ แล้ว Yo-Chi ยังได้พัฒนาท็อปปิ้งเฉพาะสำหรับตลาดไทย ไม่ว่าจะเป็น เยลลี่ชาไทย มะม่วงไทย มะพร้าวอบกรอบ และเยลลี่ปีโป้ โดยเปิดตัวในระดับราคาเริ่มต้น 73 บาท ต่อ 100 กรัม
แม้การแข่งขันในตลาดโยเกิร์ตและเมนูเพื่อสุขภาพในไทยจะมีความคึกคัก แต่ผู้บริหารของ Yo-Chi ยืนยันว่าจะดำเนินธุรกิจอย่างระมัดระวัง และไม่เร่งรีบขยายสาขาจนเกินไป
“เราต้องการค่อยๆ ขยายตลาดของ Yo-Chi ไปทีละประเทศ โดยพิจารณาจังหวะและความเหมาะสม เราไม่ต้องการเร่งก้าวไปข้างหน้าเกินความเหมาะสม และต้องการพิสูจน์ให้ผู้บริโภคชาวไทยเห็นว่า Yo-Chi ไม่ใช่แบรนด์ข้ามชาติทั่วไปที่พวกเขาเคยพบมา เราจะเริ่มต้นจากสาขาที่เซ็นทรัลเวิลด์ และพร้อมรับฟังความคิดเห็นว่าผู้บริโภคต้องการให้เราขยายไปยังพื้นที่อื่นอย่างไร” โอลิเวอร์ กล่าวสรุป
Yo-Chi มีแผนจะเรียนรู้พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคชาวไทยจากสาขาเซ็นทรัลเวิลด์เป็นหลัก ก่อนจะพิจารณาขยายสาขาเพิ่มเติมในเขตกรุงเทพฯ และก้าวสู่เมืองใหญ่ในภูมิภาคอื่นๆ ต่อไปในอนาคต