การถูกถอดชื่อออกจากดัชนี S&P 100 อาจดูเหมือนเป็นเพียงการปรับพอร์ตรายไตรมาสของตลาดหุ้น แต่สำหรับ Nike เหตุการณ์นี้คือหมุดหมายที่ตอกย้ำว่าบริษัทได้สูญเสียสถานะ "หุ้นที่ต้องมีติดพอร์ต" ของนักลงทุนสถาบันไปแล้ว
S&P Dow Jones Indices ประกาศเมื่อวันที่ 4 กันยายน 2026 ว่าจะถอด Nike (NKE) ออกจากดัชนี S&P 100 โดยมีผลก่อนตลาดเปิดวันที่ 21 กันยายน เพื่อปรับโครงสร้างดัชนีให้สะท้อนมูลค่าตลาดที่แท้จริง นี่เป็นครั้งแรกที่ Nike หลุดจากดัชนีนี้นับตั้งแต่เข้าเป็นสมาชิกเมื่อเกือบ 18 ปีก่อน โดยหุ้นที่เข้ามาแทนที่ ได้แก่ Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks และ SanDisk ซึ่งล้วนเป็นบริษัทเทคโนโลยี สะท้อนทิศทางของดัชนีที่เอียงไปทางกลุ่มชิป คลาวด์ และความมั่นคงปลอดภัยไซเบอร์มากขึ้น
นักวิเคราะห์ส่วนใหญ่มองตรงกันว่า ในเชิงปฏิบัติการ การหลุดจากดัชนีนี้จะไม่กระทบกระแสเงินสดหรือการดำเนินงานของ Nike โดยตรง เพราะบริษัทยังคงอยู่ในดัชนี S&P 500 ตามเดิม แต่ในเชิงสัญลักษณ์ นี่คือการลดชั้นจากหุ้นระดับ "แกนหลักของพอร์ตสถาบัน" สู่หุ้นที่ต้องพิสูจน์ตัวเองใหม่ อีกทั้งกองทุนดัชนีที่ยึด S&P 100 เป็นเกณฑ์คัดกรองจะต้องเทขายหุ้นก่อนวันที่มีผลบังคับ ซึ่งอาจสร้างแรงกดดันเชิงกลไกต่อราคาหุ้นในระยะสั้น
ปัจจัยเชิงโครงสร้างเบื้องหลังการร่วงของหุ้น
การร่วงลงของ Nike ไม่ใช่เหตุการณ์ฉับพลัน แต่เป็นผลสะสมของปัญหาหลายด้าน:
- ตลาดจีนที่อ่อนแอต่อเนื่อง: ยอดขายในภูมิภาค Greater China ลดลงต่อเนื่อง 8 ไตรมาสติดต่อกัน (นับถึงสิ้นปีงบประมาณ 2026) โดยรายได้จากจีนในปีงบประมาณ 2026 ลดลง 11% เหลือประมาณ 5,900 ล้านดอลลาร์ ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจากแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Anta และ Li Ning ซึ่งได้รับความนิยมในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น
- ความไม่สมดุลระหว่างช่องทางขายตรง (DTC) และค้าปลีก (Wholesale): การทุ่มน้ำหนักไปที่การขายตรงในช่วงหลายปีก่อนหน้า ทำให้ความสัมพันธ์กับพันธมิตรค้าปลีกดั้งเดิมอ่อนแอลง ส่งผลต่อการเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง ขณะที่คู่แข่งอย่าง On Running และ HOKA ใช้ช่องว่างนี้ขยายฐานลูกค้าในกลุ่มนักวิ่งได้อย่างต่อเนื่อง
- ส่วนแบ่งตลาดโลกที่หดตัว: ส่วนแบ่งตลาดรองเท้ากีฬาโลกของ Nike ลดลงเหลือ 22.9% ในปี 2025 ซึ่งเป็นการลดลงต่อเนื่องเป็นปีที่ 3
ไทม์ไลน์สำคัญ 2021–2026
- พฤศจิกายน 2021: หุ้น Nike ทำจุดสูงสุดในประวัติศาสตร์ที่ระดับปิดประมาณ 177.51 ดอลลาร์ต่อหุ้น ได้แรงหนุนจากการเติบโตของยอดขายออนไลน์ในช่วงการระบาดใหญ่
- 2022: บริษัทเผชิญปัญหาห่วงโซ่อุปทานทั่วโลก และผลกระทบจากมาตรการควบคุมโรคระบาดในจีน ซึ่งเป็นตลาดหลักของบริษัท
- 2023: การเน้นกลยุทธ์ขายตรงผ่านช่องทางดิจิทัลเริ่มส่งผลกระทบชัดเจนขึ้น เมื่อความสัมพันธ์กับพันธมิตรค้าปลีกที่ลดลงทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าได้ยากขึ้น
- 2024: การแข่งขันทวีความเข้มข้น เมื่อ HOKA และ On Running ก้าวขึ้นมาแย่งส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มรองเท้าประสิทธิภาพสูงได้อย่างชัดเจน
- ต้นปี 2026: สถานการณ์ในจีนเลวร้ายลงต่อเนื่อง โดยฝ่ายบริหารเคยประเมินว่ายอดขายในบางไตรมาสอาจลดลงถึงระดับ 20%
- สิงหาคม–กันยายน 2026: หุ้น Nike ร่วงลงมาเคลื่อนไหวต่ำกว่า 40 ดอลลาร์ ซึ่งเป็นระดับต่ำสุดในรอบ 12 ปี ก่อนที่ S&P Dow Jones Indices จะประกาศถอดออกจากดัชนี S&P 100 ในต้นเดือนกันยายน
สิ่งที่ต้องจับตาต่อจากนี้
เมื่อวันที่ 4 สิงหาคม 2026 JPMorgan โดยนักวิเคราะห์ Matthew Boss ปรับลดคำแนะนำหุ้น Nike เป็น "Underweight" พร้อมประเมินว่าผลกระทบทางการเงินจากการปรับโครงสร้างธุรกิจจะกดดันผลประกอบการต่อเนื่องไปจนถึงปีงบประมาณ 2028 โดยมองปีดังกล่าวเป็นปีแห่ง "การทรงตัว" มากกว่าการเติบโต
ในด้านกลยุทธ์ ซีอีโอ เอลเลียต ฮิลล์ (Elliott Hill) ผู้กลับเข้ารับตำแหน่งตั้งแต่ตุลาคม 2024 ได้ผลักดันโมเดลองค์กรใหม่ภายใต้ชื่อ "Sport Offense" ซึ่งจัดทีมงานใหม่ตามประเภทกีฬาแทนการแบ่งตามกลุ่มลูกค้าเดิม โดยมีเป้าหมายเร่งความเร็วในการพัฒนาสินค้าและฟื้นความสัมพันธ์กับพันธมิตรค้าปลีก
ด้วยรายได้รวมปีงบประมาณ 2026 ที่ยังอยู่ในระดับ 46,400 ล้านดอลลาร์ Nike จึงยังไม่ใช่บริษัทที่ล้มเหลว แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ "ความได้เปรียบในการแข่งขัน" ที่เคยกว้างใหญ่และแทบไร้คู่แข่ง กำลังถูกท้าทายอย่างเป็นระบบจากทั้งแบรนด์ท้องถิ่นในจีนและผู้เล่นเฉพาะทางในตลาดรองเท้าวิ่ง
คำถามที่นักลงทุนและผู้สังเกตการณ์อุตสาหกรรมจะต้องติดตามต่อไป คือ กลยุทธ์ "Sport Offense" จะทันเวลาพลิกสถานการณ์ก่อนงาน Investor Day ที่มีกำหนดจัดขึ้นวันที่ 16-17 พฤศจิกายน 2026 ซึ่งฝ่ายบริหารจะใช้เวทีนี้เปิดเผยแผนกลยุทธ์การเติบโตระยะยาวหรือไม่ และตลาดกีฬาโลกได้เข้าสู่ยุคที่ไม่มีผู้นำเพียงรายเดียวอีกต่อไปแล้วหรือยัง