การรักษาสมดุลระหว่างมรดกความอร่อยระดับตำนาน กับความร่วมสมัยที่จับต้องได้ คือโจทย์หินที่ท้าทายทายาทธุรกิจครอบครัวทุกยุคสมัย เรื่องราวของ “Jade’s” (เจดส์) คาเฟ่ขนมไทยสไตล์โมเดิร์นย่านบรรทัดทอง ซึ่งนำแบรนด์ “ลอดช่องวัดเจษฯ” มรดกความอร่อยอายุกว่า 7 ทศวรรษ มาตีความและสร้างสรรค์ในรูปโฉมใหม่ ภายใต้คอนเซปต์ "Blend traditional Thai culture with modern twist" นับเป็นโมเดลธุรกิจที่สะท้อนการต่อยอดรากเหง้าทางวัฒนธรรมได้อย่างน่าสนใจ
บทสัมภาษณ์นี้จะพาไปสำรวจเบื้องหลังความคิด กลยุทธ์การบริหารจัดการ และบทเรียนจากการลงมือทำจริงของกลุ่มผู้ก่อตั้งรุ่นใหม่ นำโดย พัตเตอร์—ปุญญพัฒน์ ว่องไวทยา บัณฑิตรุ่นแรกจากสถาบันนวัตกรรมบูรณาการ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ร่วมกับ บูม—พงศ์ปณต กิ่งเกษม ทายาทรุ่นที่ 3 ของลอดช่องวัดเจษฯ (สาขาต้นตำรับหน้าวัดเจษฎาราม) และ BM เพื่อนร่วมอุดมการณ์ ซึ่งกำลังพิสูจน์ให้เห็นว่า การนำทุนทางวัฒนธรรมมาต่อยอดอย่างเข้าใจ คือกุญแจสำคัญของการสร้างธุรกิจให้เติบโตในโลกยุคปัจจุบัน
ภาพจาก Jade’s
จากแผงข้างวัด สู่ตำนานบทใหม่ “ลอดช่องวัดเจษฯ”
ก่อนจะก้าวขึ้นเป็นชื่อที่คนไทยคุ้นเคย “ลอดช่องวัดเจษฯ” มีจุดเริ่มต้นจากกิจการค้าขายระดับครัวเรือนบริเวณหน้าวัดเจษฎาราม พระอารามหลวง จังหวัดสมุทรสาคร โดยฝีมือของรุ่นบุกเบิกที่เริ่มต้นจากการขายน้ำแข็งไส ก่อนจะขยับมาทำลอดช่องน้ำกะทิ ด้วยรสชาติเข้มข้นและเส้นลอดช่องเหนียวนุ่มเป็นเอกลักษณ์ ทำให้ลูกค้าติดใจและเรียกขานจนกลายเป็นชื่อทางการของแบรนด์
จุดเด่นของลอดช่องวัดเจษฯ อยู่ที่กรรมวิธีดั้งเดิม เส้นลอดช่องทำจากแป้งข้าวเจ้าโม่สด ผสมน้ำปูนใสและน้ำใบเตย แช่ทิ้งไว้ก่อนนำไปกวนบนเตาจนสุกและกดเป็นเส้น ได้เนื้อสัมผัสเหนียวนุ่มไม่เละ ส่วนน้ำกะทิเคี่ยวด้วยเตาถ่านผสมน้ำเชื่อมจากน้ำตาลโตนดหรือน้ำตาลมะพร้าว ให้กลิ่นหอมและสีน้ำตาลเข้มอันเป็นเอกลักษณ์
เมื่อรุ่นผู้ริเริ่มวางมือ สูตรความอร่อยถูกส่งต่อให้ทายาท 4 สายนำไปดำเนินกิจการต่อ โดยยังคงใช้ชื่อ “ลอดช่องวัดเจษฯ” บนบรรจุภัณฑ์ที่มีดีไซน์ใกล้เคียงกัน แต่แยกกันบริหารและปรับรายละเอียดเล็กน้อย ได้แก่ ลอดช่องวัดเจษฯ มหาชัย (หน้าวัดเจษฎาราม), ลอดช่องวัดเจษฯ ซอย 6 (ย้ายฐานการผลิตสู่บึงกุ่ม กรุงเทพฯ), ลอดช่องวัดเจษฯ ชลบุรี (ผลิตและจำหน่ายเฉพาะในพื้นที่) และ ลอดช่องวัดเจษฯ กระทุ่มแบน
ภาพจาก Jade’s
จุดเปลี่ยน: เมื่อโต๊ะเกมและมรดกครอบครัวหลอมรวมเป็นธุรกิจ
จุดเปลี่ยนของลอดช่องวัดเจษฯ เกิดขึ้นในเดือนกุมภาพันธ์ 2568 เมื่อ บูม - พงศ์ปณต ทายาทรุ่นที่ 3 ชวนเพื่อนสนิทสมัยมัธยมอย่าง พัตเตอร์ - ปุญญพัฒน์ และ BM มาร่วมกันเปิดร้านคาเฟ่ขนมไทยฟิวชั่นในชื่อ “Jade’s” บนถนนบรรทัดทอง ย่านการค้าสุดฮิตของกรุงเทพฯ โดยชื่อ "Jade's" มาจากการทอนคำว่า "วัดเจษ" ให้ออกเสียงง่ายและทันสมัย เลือกใช้โทนสีส้มและสีเขียวที่สื่อถึงเส้นลอดช่อง พร้อมหยิบยืมลวดลายรั้ววัดเจษฎารามมาประยุกต์ให้ร่วมสมัย
จุดเริ่มต้นไม่ได้มาจากแผนธุรกิจที่ซับซ้อน แต่เริ่มจากบทสนทนาระหว่างเล่นเกม เมื่อตึกแถวริมถนนบรรทัดทอง ซึ่งเดิมเคยเป็นร้านจำหน่ายอุปกรณ์อุตสาหกรรมและแก๊ส “อุดมสวรรค์” ของครอบครัวปุญญพัฒน์ที่ดำเนินกิจการมาเกือบ 50 ปี ต้องย้ายออกตามนโยบายปรับพื้นที่ของสำนักงานจัดการทรัพย์สินจุฬาฯ (PMCU) ปุญญพัฒน์จึงมองเห็นโอกาสในการใช้ทำเลเดิมที่ไม่ต้องแย่งชิงสิทธิ์การเช่ากับใคร ผสานเข้ากับความได้เปรียบด้านวัตถุดิบและฐานแบรนด์ของลอดช่องวัดเจษฯ ที่แข็งแกร่งและมีแฟนคลับเหนียวแน่น
“ผมคิดว่าลอดช่องวัดเจษฯ เป็นแบรนด์ที่ใหญ่และเป็นตำนานเพียงพอที่จะเอามาสร้างต่อได้ด้วยตัวมันเอง และโดยส่วนตัวผมเป็นคนชอบกินลอดช่องมาก สมัยเด็กต้องตั้งตารออาม่าไปซื้อลอดช่องวัดเจษฯ จากตลาดสามย่านตั้งแต่เช้า ถ้าวันไหนอาม่าไม่ไปก็อด ลอดช่องวัดเจษฯ เลยเป็นของแรร์ในชีวิตสมัยนั้น พอโตขึ้นอยากหาซื้อกินอีกก็ไม่รู้จะไปซื้อจากแหล่งไหนที่สะดวก เลยอยากเอาของโปรดเรามาเปิดหน้าร้านในเมืองให้คนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น” ปุญญพัฒน์กล่าว
แนวคิดนี้สอดรับกับวิชาการสร้างสตาร์ตอัป การเริ่มต้นธุรกิจแรกโดยใช้ Competitive Advantage ที่มีอยู่แล้วในมือ ช่วยให้กิจการได้แต้มต่อทั้งด้านความน่าเชื่อถือ วัตถุดิบคุณภาพสูงในต้นทุนที่ได้เปรียบ และทำเลทองริมถนนบรรทัดทอง
ภาพจาก Jade’s
เจาะลึกกลยุทธ์การตลาด 5P สู้ศึกค้าปลีกของหวาน
แม้จะมีทุนเดิมที่แข็งแกร่ง แต่การปักหมุดบนถนนบรรทัดทองซึ่งหนาแน่นด้วยร้านอาหารและคาเฟ่จำนวนมาก คือความท้าทายที่ต้องเจอ นั่นทำให้ Jade’s นำแนวคิดการตลาด 5P Framework มาปรับใช้เพื่อสร้างความแข็งแกร่งและเป็นเกราะป้องกันแบรนด์
1. Product (ผลิตภัณฑ์): นำเสนอขนมไทยดั้งเดิมในรูปโฉมร่วมสมัย ถ่ายรูปสวย แต่ยังคงเอกลักษณ์ แบ่งเป็น 4 หมวดหลัก ได้แก่ Original Lodchong (ลอดช่องต้นตำรับพร้อมท็อปปิ้งไทย 6 ชนิด), Jade’s Shake (ลอดช่องน้ำกะทิปั่นพร้อมดื่ม), เจลาโต้ 3 รสชาติที่ร่วมมือกับ Home At Last (กะทิมะพร้าว, Es Yen Biscoff, และ Tropical Sunrise) รวมถึงของกินเล่นอย่างเผือกทอดเคลือบน้ำตาลมะพร้าว โดยปรับสูตรลดความหวานเพื่อตอบโจทย์คนรักสุขภาพ
ภาพจาก Jade’s
“เราพยายามเอาผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมมาทำให้คนรุ่นใหม่เข้าถึงง่ายมากขึ้น เพราะเราอยากจะเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่กับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ... แต่เราไม่ได้ต้องการล้างภาพความเป็นของเจษฯ แค่อยากให้ผู้บริโภคเข้าถึงง่ายมากขึ้นเท่านั้น”
2. Price (ราคา): ตั้งราคาอย่างสมเหตุสมผล เมนูซิกเนเจอร์เริ่มต้นที่สองหลักกลางถึงปลาย และบิงซูระดับร้อยบาทกลางๆ ปุญญพัฒน์มองว่าการตั้งราคาสูงเกินจริงไม่ใช่แนวทางที่ยั่งยืนในยุคที่ผู้บริโภคเน้นความคุ้มค่า
3. Place (สถานที่): การเริ่มต้นด้วยร้านสแตนด์อะโลนถือเป็นการช่วยสร้างแบรนด์ดิ้งในก้าวแรก แต่ก็เผชิญข้อจำกัดด้านสภาพอากาศและช่วงเวลาขาย (17.00 - 23.00 น.) จากสาขาบรรทัดทอง แบรนด์จึงวางแผนขยายสาขาเข้าห้างสรรพสินค้า ออกป๊อปอัปสโตร์ และร่วมมือกับร้านพันธมิตรเป็นลำดับต่อไป
4. Promotion (การตลาด): สร้างการรับรู้ผ่าน TikTok, อินฟลูเอนเซอร์สายอาหาร, แพลตฟอร์ม RedNote (เสี่ยวหงซู), TripAdvisor และการทำ Brand Collaboration เช่น เมนูชาไทยลอดช่องร่วมกับแบรนด์ “ชงดี” และพัฒนาของหวานให้ร้าน “ส้มตำนัว”
5. Preserver (หัวใจแห่งการสืบทอดมรดก): การรักษามาตรฐานวัตถุดิบดั้งเดิมอย่างเข้มงวด ทุกเมนูใหม่ต้องผ่านการอนุมัติจากผู้บริหารลอดช่องวัดเจษฯ โดยมีกฎเหล็กต้องใช้วัตถุดิบสดใหม่ส่งตรงจากโรงงานวันต่อวัน ไม่มีของค้างคืน น้ำตาลและกะทิต้องมาจากแหล่งผลิตเฉพาะเพื่อรักษารสชาติอันเป็นเอกลักษณ์
“วัตถุดิบสำคัญอย่างน้ำตาลและกะทิของวัดเจษฯ มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวสูงมาก น้ำตาลต้องมาจากสวนเฉพาะในจังหวัดที่เลือกไว้เท่านั้น เขาเคยบินไปหาน้ำตาลถึงอินเดียเพื่อเพิ่มซัพพลาย แต่ก็ไม่ได้รสชาติที่ต้องการ ทางแบรนด์วัดเจษฯ เข้มงวดเรื่องความสม่ำเสมอและคุณภาพสินค้ามาก ถ้าวันไหนวัตถุดิบไม่ได้มาตรฐาน เขาก็จะไม่ปล่อยออกมา ส่วนสินค้าใหม่ถ้าชิมแล้วรสชาติยังไม่ถึงมาตรฐานก็จะไม่ให้ขาย เพราะนี่คือแบรนด์ระดับตำนานที่เราต้องแบกรับชื่อเสียงไว้”
ความจริงในโลกธุรกิจ และบทเรียนปีแรกของคนรุ่นใหม่
การก้าวสู่สนามธุรกิจจริงทำให้ทีมผู้ก่อตั้งได้เรียนรู้ว่าโลกธุรกิจมีปัจจัยแฝงที่ต้องรับมือ ทั้งพฤติกรรมลูกค้าจริงที่แตกต่างจากที่ตั้งเป้าไว้ตอนต้น โดยกลุ่มลูกค้าหลักกลุ่มแรกที่เข้ามาอุดหนุนกลับเป็น Gen X และ Gen Y ที่มีความผูกพันกับแบรนด์ลอดช่องวัดเจษฯ อยู่แล้ว รวมถึงต้นทุนแฝง เช่น ค่าเช่าพื้นที่ย่านบรรทัดทอง ภาษี และความผันผวนของราคาบรรจุภัณฑ์
ข้อจำกัดของร้านสแตนด์อะโลนริมถนนใหญ่ เช่น ปัญหาฝนตกและข้อจำกัดเรื่องที่จอดรถ ทำให้แบรนด์ต้องปรับยุทธศาสตร์สู่การขยายช่องทางจำหน่ายที่หลากหลายขึ้น เพื่อลดความเสี่ยงจากปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้
“ธุรกิจของหวานมีการแข่งขันสูงและเทรนด์เปลี่ยนไวมาก สิ่งสำคัญคือเราต้องคอยพัฒนาและมีอะไรใหม่ๆ เข้ามาเสมอ แต่ไม่ว่าจะต่อยอดไปอย่างไร เรายืนยันว่าจะรักษามาตรฐานและจะไม่ทำให้แบรนด์ระดับตำนานอย่างวัดเจษฯ ต้องเสียชื่อเสียงอย่างเด็ดขาด”
แง่คิดสำหรับคนรุ่นใหม่ที่อยากเริ่มต้นทำธุรกิจ
จากประสบการณ์จริงในวัย 25 ปี ปุญญพัฒน์ได้ฝาก 3 บทเรียนสำคัญสำหรับคนรุ่นใหม่ที่ต้องการเริ่มต้นธุรกิจไว้ว่า
- Start Small & Leverage Advantages: เริ่มต้นจากจุดเล็กเพื่อลดความเสี่ยง และใช้ความได้เปรียบที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
- การลงมือทำคือสิ่งสำคัญที่สุด: แผนงานบนกระดาษจะไม่เกิดผลหากขาดการปฏิบัติจริง ซึ่งจะช่วยให้มองเห็นปัญหาและเข้าใจกลไกตลาดอย่างแท้จริง
- การประคองธุรกิจระยะยาว: ความท้าทายที่แท้จริงคือการประคองกิจการให้เดินหน้าอย่างมั่นคง พร้อมเปิดมุมมองใหม่ๆ อยู่เสมอเพื่อเติมแรงบันดาลใจ
“หนึ่งในบทเรียนจากการเริ่มทำธุรกิจแรกคือ ค่อยๆ เริ่ม Start Small ไม่จำเป็นต้องแบกความเสี่ยงมหาศาลตั้งแต่แรก ใช้ความได้เปรียบที่เรามีอยู่ให้เป็นประโยชน์ที่สุด และสิ่งสำคัญที่สุดคือต้องลงมือทำ เพราะการลงมือทำจะทำให้เราเห็นปัญหาและเข้าใจโลกธุรกิจจริง” ปุญญพัฒน์ ว่องไวทยา ทิ้งท้าย