ในยุคที่เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์และช่องทางดิจิทัลสามารถเชื่อมต่อการค้าระหว่างประเทศได้เพียงปลายนิ้วสัมผัส หลายองค์กรอาจเริ่มตั้งคำถามถึงความคุ้มค่าของการลงทุนออกงานแสดงสินค้า ทว่าความจริงที่ซ่อนอยู่หลังคลื่นดิสรัปชันกลับชี้ไปในทางตรงกันข้าม ยิ่งเทคโนโลยีเข้าถึงง่ายเพียงใด ค่าเฉลี่ยของความไว้วางใจในการทำธุรกิจกลับยิ่งลดต่ำลงอย่างมีนัยสำคัญ
ดิจิทัลดิสรัปชัน กับวิกฤตความน่าเชื่อถือ
เมื่อช่องทางออนไลน์เต็มไปด้วยปัญหาการโฆษณาเกินจริง และกลุ่มมิจฉาชีพข้ามชาติ สื่อดิจิทัลรวมถึงการประชุมออนไลน์จึงทำหน้าที่ได้เพียงการรักษาสายสัมพันธ์ขั้นพื้นฐาน แต่ไม่สามารถสร้างข้อตกลงทางการค้ามูลค่าสูงได้สมบูรณ์
งานแสดงสินค้าจึงเปลี่ยนบทบาทจากเพียง "พื้นที่ตั้งบูธขายของ" ไปสู่ Trust Engine หรือกลไกการสร้างความเชื่อถือผ่านปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ การได้เห็นตัวตน สินค้าจริง และการเจรจาแบบ Face-to-Face กลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าสูงสุดในการค้า B2B ยุคใหม่
รุ้งเพชร ชิตานุวัตร์ ผู้อำนวยการกลุ่มโครงการ-ภูมิภาคอาเซียน อินฟอร์มา มาร์เก็ตส์ สะท้อนภาพการเปลี่ยนแปลงนี้ว่า การเจรจาทางการค้าในปัจจุบันยังจำเป็นต้องพึ่งพาปฏิสัมพันธ์จริงเพื่อสร้างความมั่นใจในยุคที่มิจฉาชีพระบาด
"ธุรกิจอาหารหรือการ Sourcing การคุยออนไลน์มันทำได้หลังจากรู้จักกันแล้ว เรามองเรื่องความน่าเชื่อถือ เพราะเดี๋ยวนี้มิจฉาชีพหรือสแกมเมอร์เยอะ การได้เจอคู่ค้าในงานทำให้เห็นตัวตนกันจริง รู้จักแล้วทำธุรกิจกันต่อได้ เรื่อง Relationship การได้เห็น ได้สัมผัส ได้ดูของจริง Exhibition ยังคงมีมนุษย์เป็นส่วนสำคัญ เป็นพื้นที่ให้คนมาเจอกัน แลกเปลี่ยนกัน"
ขณะเดียวกัน การจัดสัมมนา ภายในงานแสดงสินค้า โดยดึงผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางมารวมตัวกัน ยังเป็นยุทธศาสตร์สำคัญในการดึงสมาธิของผู้บริหารระดับตัดสินใจ ซึ่งมักจะสูญเสียไปได้ง่ายเมื่อร่วมประชุมผ่านหน้าจอออนไลน์
"Conference ในออนไลน์มันก็ On-off สมาธิคนไม่ได้อยู่นาน การทำ Exhibition ตัวหนึ่งที่ดึงคนมาได้ คือการสร้าง Conference แล้วเอา Expert ในจุดต่างๆ มา ทำให้คนรู้สึกว่าอยากมาเจอ อยากมาฟัง และได้พูดคุย อินเทอร์เน็ตหรืออีเมล Informa ก็ทำ แต่ทำในลักษณะของตัวเสริม" รุ้งเพชร ชี้ให้เห็นถึงบทบาทที่แท้จริงของช่องทางออนไลน์
พฤติกรรมผู้ซื้อเปลี่ยนผ่าน สู่การเชื่อมโยง Bleisure Travel
โมเดลการจัดงานแสดงสินค้ายุคใหม่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่พื้นที่ภายในศูนย์แสดงสินค้า แต่ต้องมองครอบคลุมถึงพฤติกรรมผู้เข้าร่วมงานข้ามชาติ ตัวอย่างกลุ่มผู้ซื้อจากประเทศฟิลิปปินส์หรือในภูมิภาคอาเซียน มองการเดินทางมาร่วมงาน Exhibition ควบคู่ไปกับการท่องเที่ยวและการพักผ่อน (Bleisure Travel)
ยุทธศาสตร์ของผู้จัดงาน รวมถึงผู้ประกอบการที่เข้าร่วม จึงต้องขยายขอบเขตจากการโปรโมทเพียงตัวสินค้า ไปสู่การนำเสนอประสบการณ์โดยรวม ตั้งแต่กิจกรรมเชิงธุรกิจไปจนถึงบริการสันทนาการในประเทศ เพื่อสร้างแรงดึงดูดให้คู่ค้าตัดสินใจเดินทางมาเจรจาด้วยตนเอง
"อย่างประเทศฟิลิปปินส์ เขายังมองว่าอยากเดินทาง เพราะการได้มา Exhibition เขาได้ใช้เวลาที่เหลือในการท่องเที่ยวในประเทศนั้นๆ ด้วย เวลาเราทำ นอกจากจะโปรโมทงานเราแล้ว เรายังต้องโปรโมทว่าคุณมาแล้วทำอะไรต่อได้ โปรโมท Recreation ในบ้านเราควบคู่ไปด้วย"
กับดักกฎหมายและข้อจำกัดการค้าต่างแดน
ปัญหาใหญ่ของผู้ประกอบการไทยเมื่อออกสู่เวทีระดับนานาชาติ คือขาดการเตรียมพร้อมเรื่องกฎระเบียบเฉพาะถิ่น (Regulatory Compliance) หลายบริษัทเดินทางไปออกงานโดยปราศจากความเข้าใจในโครงสร้างการค้าของประเทศเป้าหมาย เช่น ตลาดอินโดนีเซียที่ไม่เปิดให้ขายตรงสู่ผู้บริโภค แต่ต้องผ่านผู้ได้รับใบอนุญาต หรือผู้มีใบอนุญาตนำเข้าเท่านั้น
การทำการบ้านก่อนออกงานจึงเป็นหัวใจสำคัญ ผู้ประกอบการต้องกำหนดจุดประสงค์และรูปแบบความร่วมมือที่ต้องการให้ชัดเจนตั้งแต่บนป้ายนำเสนอ เพื่อให้กระบวนการจับคู่ธุรกิจ เป็นไปอย่างตรงเป้าและไม่เสียเวลาเปล่า
"สิ่งที่ตกหล่นเวลามางาน คือความกังวลและยังไม่เข้าใจว่าถ้าจะขาย เช่น คนอินโดฯ มาที่บูธ บางทีอาจยังไม่รู้ว่าไปขายที่อินโดฯ ต้องมีอะไรบ้าง ถ้าผู้ประกอบการไทยมีโอกาสศึกษาว่าประเทศไหนมีโอกาส การเตรียมตัวเวลามางานอาจจะเขียนเลยว่า Indonesia, Distributor, One Pack มันจะช่วยให้เตรียมพร้อมได้ชัดเจน เวลาคู่ค้ามาคุยจะง่ายขึ้น อย่างอินโดนีเซียมีกฎระเบียบว่าถ้าจะขายของเข้าบ้านเขา คนที่จะทำต้องมี Licensee, Importing License คุณจะขายตรงไม่ได้"
ช่องโหว่ทรัพย์สินทางปัญญา และความเสี่ยงของนวัตกรรมไทย
สำหรับอุตสาหกรรมสุขภาพ อาหารนวัตกรรม และ Superfood ไทยกำลังเผชิญความเสี่ยงสูงจากการขาดระบบคุ้มครองสิทธิบัตรทางการเกษตรและการแปรรูปเชิงลึก การนำสินค้านวัตกรรมอย่าง "ผำ" (Wolffia) หรือผลิตภัณฑ์สุขภาพใหม่ๆ ไปเปิดตัวบนเวทีการค้าโดยไม่มีการจดสิทธิบัตรคุมไว้ก่อน กลายเป็นการเปิดโอกาสให้คู่แข่งในประเทศที่กฎหมายคุ้มครองสิทธิบัตรยังไม่ครอบคลุม นำแนวคิดไปคัดลอกและผลิตแข่งในตลาดอย่างรวดเร็ว
"บางประเทศที่ไม่ค่อยมีเรื่องสิทธิบัตร เข้าไปปุ๊บก็ก๊อปปี้ปั๊บก็มีอย่างข้างบ้านเรา ก็คงต้องศึกษาเรื่องพวกนี้ให้ดี... ตอนนี้เรามีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ Superfood อย่าง Wolffia แต่เรายังไม่มีสิทธิบัตรด้านการเกษตร ถ้าใครเอาก็อปปี้ไปปลูก เขาก็อาจจะเคลมได้ อันนี้คิดว่ายังไม่ลื่นเท่าไหร่" รุ้งเพชร เตือนถึงช่องโหว่ด้านทรัพย์สินทางปัญญา
นอกจากนี้ การเลือกงาน Exhibition ต้องพิจารณาเชิงลึกเกินกว่าตัวเลขสถิติทางการตลาดที่ผู้จัดงานนำเสนอ แต่ต้องตรวจสอบประเภทสินค้า กลุ่มเป้าหมายจริง รวมถึงพันธมิตรที่มาร่วมจัด เพื่อหลีกเลี่ยงการลงทุนที่สูญเปล่า
"ผู้ประกอบการที่อยากจะขาย ต้องเลือก Exhibition ที่เหมาะว่าเขาขายอะไร ถ้าขาย Food Ingredient พี่ก็ไม่แนะนำ Vital Food ถ้าขายผลิตภัณฑ์ที่เป็น Food สำหรับ HORECA พี่ก็ไม่แนะนำ Food Ingredient สิ่งสำคัญคือต้องเลือก Target กลุ่มเป้าหมายที่เราอยากเจรจาขาย ต้องศึกษางานให้ดี ดูประวัติการจัดงาน ตัวเลขการตลาดจากผู้จัดงานอาจจะ Overclaim ได้หมด ควรศึกษาเนื้อแท้ว่าเขามีอะไรเสนอมากกว่าการจัด Exhibition เช็กว่าเขามี Content อะไร มี Partner เป็นใคร สิ่งนี้จะสะท้อนว่า Organizer ทำการบ้านมามากน้อยแค่ไหน"
ทางออกเชิงโครงสร้าง ก้าวข้าม Silo Trap และนโยบายที่ขาดความต่อเนื่อง
ในมิติระดับนโยบาย ความท้าทายสำคัญของไทยคือการทำงานแยกส่วนของภาครัฐ การจะขับเคลื่อนอุตสาหกรรมที่มีมูลค่าสูงอย่าง Health & Wellness หรือ Medical Hub ให้แข่งขันได้ในระดับโลก ไม่สามารถปล่อยให้กระทรวงใดกระทรวงหนึ่งดำเนินงานเพียงลำพัง
ภาครัฐจำเป็นต้องบูรณาการยุทธศาสตร์ร่วมกันเป็นระนาบเดียว ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ
ก. อว. การวิจัยและพัฒนานวัตกรรมฐานราก ก.สาธารณสุข และ อย. การกำกับดูแล มาตรฐานความปลอดภัย และการอนุมัติที่รวดเร็ว ก.อุตสาหกรรม การยกระดับกำลังการผลิตสู่สเกลอุตสาหกรรม ก.พาณิชย์ การขยายตลาดและการเจรจาการค้าระหว่างประเทศ
"เมืองไทยอาจจะเป็นไซโล บางเวทีอาจจะเห็นการร่วมมือของกระทรวงต่อกระทรวง แต่ถ้าจะทำเป็น Integrated มันต้องทำงานเป็นระนาบเดียวกัน นโยบายควรต่อเนื่อง ไม่ใช่เปลี่ยนรัฐก็เปลี่ยนนโยบาย Medical Hub เดี๋ยวเปลี่ยน ไม่ใช่ Medical Hub"
ทางรอดของธุรกิจไทยในเวทีการค้ายุคดิจิทัล ไม่ใช่การพึ่งพาเทคโนโลยีออนไลน์เพียงอย่างเดียว หากแต่คือการใช้ประโยชน์จาก Exhibition เป็นเครื่องมือสร้างความน่าเชื่อถือจริง ควบคู่ไปกับการทำการบ้านเรื่องกฎระเบียบการค้าข้ามชาติ การปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาอย่างรัดกุม และการผลักดันให้ภาครัฐขับเคลื่อนนโยบายบูรณาการที่ต่อเนื่องอย่างเป็นรูปธรรม