วงการสื่อสารการตลาดและการโฆษณาของประเทศไทยร่วมไว้อาลัยต่อการจากไปของ ประกิต อภิสารธนรักษ์ ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ บริษัท ประกิต โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน) ผู้ถูกยกย่องให้เป็นหนึ่งในตำนาน “เจ้าพ่อโฆษณา” แห่งวงการเอเจนซี่เมืองไทย ซึ่งเสียชีวิตลงเมื่อวันที่ 5 สิงหาคม พ.ศ. 2569 สิริอายุประมาณ 86 ปี ทิ้งไว้เพียงทัศนคติ บทเรียนการดำเนินธุรกิจ และรากฐานอันแข็งแกร่งของอุตสาหกรรมโฆษณาที่เขาร่วมปลูกฝังมาตลอดระยะเวลาเกือบ 40 ปี
การจากไปของเขาไม่เพียงแต่นำความอาลัยมาสู่ครอบครัวและแวดวงโฆษณา แต่ยังชวนให้หวนนึกถึงเส้นทางชีวิตอันยาวนาน จากเด็กสร้างตัวที่ผ่านความยากลำบาก สู่การเป็นผู้เขียนประวัติศาสตร์หน้าสำคัญของเอเจนซี่สัญชาติไทย
เชื้อเพลิงจากความยากลำบาก และก้าวแรกที่ ‘ดีทแฮล์ม’
ชีวิตในวัยเด็กของคุณประกิตไม่ได้เริ่มต้นด้วยความสุขสบาย ในวัยเพียง 13–14 ปี ซึ่งเป็นวัยที่ควรได้รับการศึกษาอย่างเต็มที่ เขาต้องผ่านการทำงานหนักหลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่การเป็นเด็กเทขยะ เด็กขายผ้า จนกระทั่งเข้าทำงานในโรงพิมพ์และมีความเชี่ยวชาญถึงขั้นเรียงพิมพ์ได้
ความยากลำบากในอดีตกลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้เขามุ่งมั่นและกระตือรือร้น ดังปณิธานในใจที่เคยตั้งไว้ว่า “ขออย่าให้ผมกลับไปยากลำบากเหมือนวัยเด็กอีกเลย” เขาขวนขวายศึกษาหาความรู้เพิ่มเติมทั้งวิชาพิมพ์ดีดและการบัญชี ควบคู่ไปกับแรงฮึดสู้เพื่อไม่ให้น้อยหน้าพี่น้อง จนสามารถสอบเทียบและเข้าศึกษาต่อ ณ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ได้สำเร็จ
หลังสำเร็จการศึกษา คุณประกิตปฏิเสธการเข้ารับราชการและเลือกเริ่มต้นชีวิตการทำงานที่ บริษัท ดีทแฮล์ม (Diethelm) ในแผนกสื่อโฆษณา (Media) ซึ่งนับเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญในการสะสมประสบการณ์ สายสัมพันธ์ และความเข้าใจอย่างลึกซึ้งต่อแวดวงสื่อมวลชน ทั้งโทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์
เมื่อดีทแฮล์มแยกแผนกโฆษณาออกเป็น “ดีทแฮล์มโฆษณา” เขาเติบโตขึ้นเป็นผู้บริหารชาวไทยที่ดำรงตำแหน่งสูงสุดในขณะนั้น ทว่าหลังจากทำงานอย่างทุ่มเทมานานถึง 13 ปี ความคิดที่จะก้าวออกไปสร้างธุรกิจของตนเองก็ก่อตัวขึ้น เมื่อข้อเสนอในการพัฒนาระบบการบริการลูกค้าไม่ได้รับการตอบรับ ประกอบกับแรงหนุนจากกลุ่มลูกค้าที่เชื่อมั่นในตัวเขา
กำเนิด ‘ประกิต แอนด์ แอสโซซิเอทส์’ และสไตล์การบริหารแบบถึงลูกถึงคน
วันที่ 25 มกราคม พ.ศ. 2521 บริษัท ประกิต แอนด์ แอสโซซิเอทส์ จำกัด ได้ถือกำเนิดขึ้นด้วยทุนจดทะเบียนเริ่มต้น 1 ล้านบาท พร้อมพนักงานเพียง 7 คน ในช่วงเริ่มต้น บริษัททำยอดบิลลิ่งได้ 10 ล้านบาท จากลูกค้ารายแรกๆ ที่ไว้วางใจตามมาจากที่เดิม เช่น ข้าวเกรียบกุ้งฮานามิ, กางเกงในลุฟท์, นาฬิกาโอริส และยาหอมห้าเจดีย์
คุณประกิตเลือกใช้วิธีลดต้นทุนองค์กรอย่างรัดกุม โดยตั้งเงินเดือนของตนเองไว้เพียง 8,000 บาท จากที่เคยได้รับ 30,000 บาทในการทำงานเดิม พร้อมทั้งดึงเจ้าของสินค้ามาร่วมถือหุ้นในสัดส่วนเล็กน้อยเพื่อสร้างความผูกพันและเสถียรภาพทางธุรกิจ
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ ประกิต แอนด์ แอสโซซิเอทส์ สามารถเติบโตเหนือเอเจนซี่ท้องถิ่นในยุคเดียวกัน คือ “จุดแข็งด้านมีเดีย” สายสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นที่สะสมมานานกับผู้บริหารสื่อหลัก ไม่ว่าจะเป็นช่อง 7 สี, ช่อง 3, ช่อง 9 รวมถึงหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ ช่วยให้การวางแผนและซื้อสื่อโฆษณาของบริษัทมีประสิทธิภาพสูง เป็นข้อได้เปรียบที่ทำให้ลูกค้าได้รับความคุ้มค่าสูงสุดจากงบประมาณ
นอกจากนี้ สไตล์การบริหารและการทำงานของคุณประกิตยังมีลักษณะลุยตรงถึงพื้นที่ หรือสไตล์ “ลูกทุ่ง” เขาไม่เพียงแต่วางแผนโฆษณา แต่ยังลงไปช่วยลูกค้าทำตลาดต่างจังหวัด ดังเช่นกรณีของซอสภูเขาทอง ที่ออกเดินทางร่วมกับเจ้าของสินค้าและ ม.ร.ว.ถนัดศรี สวัสดิวัฒน์ ซึ่งต่อมา ม.ร.ว.ถนัดศรี ได้กลายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์และร่วมคิดค้นรายการวิทยุระดับตำนานอย่าง “ครอบจักรวาล” เพื่อรองรับการสื่อสารแบรนด์สินค้าในดูแลของประกิตอย่างมีประสิทธิภาพ
งานโฆษณาเพื่อสังคมยังเป็นอีกหนึ่งจุดเด่นที่สร้างชื่อเสียงให้กับบริษัท โดยเฉพาะชุด “เด็กกินดิน” ที่ได้รับการพูดถึงอย่างกว้างขวางในฐานะผลงานโฆษณาที่สะท้อนความจริงในสังคมอย่างสะเทือนอารมณ์
การก้าวกระโดดสู่ระดับสากล และมรดกทางธุรกิจ
เมื่อยอดบิลลิ่งเติบโตจนถึงจุดที่เอเจนซี่ท้องถิ่นเริ่มชนเพดานการแข่งขัน คุณประกิตมองเห็นความจำเป็นในการดึงองค์ความรู้และเครือข่ายระดับโลกเข้ามาเสริมศักยภาพ ในปี พ.ศ. 2529 บริษัทได้บรรลุข้อตกลงร่วมทุนกับ ฟุต โคน แอนด์ เบลดิ้ง (FCB) เอเจนซี่ชั้นนำจากสหรัฐอเมริกา ก่อตั้งเป็น “ประกิต แอนด์ เอฟซีบี” โดยฝั่งไทยยังคงสัดส่วนการถือหุ้นใหญ่ไว้ที่ 70%
การร่วมทุนครั้งนั้นนำมาซึ่งการถือบัญชีโฆษณาลูกค้ารายใหญ่ระดับโลก เช่น ผลิตภัณฑ์ในเครือคอลเกต-ปาล์มโอลีฟ และเนสเล่ย์ พร้อมการนำเครื่องมือวิเคราะห์ระดับสากลอย่าง “FCB Grid” มาใช้พัฒนาด้านงานสร้างสรรค์ (Creative) ส่งผลให้ยอดบิลลิ่งของบริษัทเติบโตอย่างก้าวกระโดดจาก 140 ล้านบาท พุ่งขึ้นสู่ 250 ล้านบาทในปี พ.ศ. 2530
จากบริษัทโฆษณาขนาดเล็กที่มีพนักงานเพียงไม่กี่คน ประกิต แอนด์ แอสโซซิเอทส์ ได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเมื่อปี พ.ศ. 2534 และแปรสภาพเป็น บริษัท ประกิต โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน) ปรับตัวผ่านยุคสมัยสู่การให้บริการการตลาดแบบครบวงจรและดิจิทัลโซลูชัน
นอกเหนือจากบทบาทในวงการโฆษณา คุณประกิตยังได้ขยายบทบาทสู่ธุรกิจการแพทย์ในฐานะกรรมการบริษัท โรงพยาบาลรวมใจรักษ์ รวมถึงการทำประโยชน์เพื่อสังคม ผ่านการตั้ง "กองทุนประกิต อภิสารธนรักษ์" เพื่อมอบทุนการศึกษาแก่นักศึกษา คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จนได้รับการเชิดชูเกียรติเป็น "ศิษย์เก่าเกียรติยศ" และได้รับมอบ "เข็มเกียรติยศ" จากสภามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
ชีวิตของ ประกิต อภิสารธนรักษ์ นับเป็นบทเรียนทางธุรกิจที่ถ่ายทอดไว้ผ่านหนังสืออัตชีวประวัติ "ชีวิตต้องสู้" เรื่องราวของเด็กเรียงพิมพ์ผู้ไม่ยอมแพ้ต่อโชคชะตา ใช้ความมุ่งมั่น สายสัมพันธ์ และธรรมาภิบาลในการผลักดันตนเอง จนกลายเป็นหนึ่งในผู้ร่วมเขียนประวัติศาสตร์หน้าสำคัญของวงการโฆษณาไทยอย่างแท้จริง