ในยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์” มากกว่าแค่ “ตัวสินค้า” โจทย์ใหญ่ของธุรกิจบริการและการบินจึงไม่ใช่เพียงการนำส่งผู้โดยสารจากจุด A ไปยังจุด B แต่คือการแย่งชิงพื้นที่ในความทรงจำของผู้บริโภค
ข้อมูลจาก McKinsey & Company (State of Consumer Survey 2026) สะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคเกือบ 70% ยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อสัมผัสประสบการณ์ที่เหนือกว่า โดยมี "การท่องเที่ยวและการเดินทาง" เป็นหมวดหมู่ที่ผู้คนพร้อมเปย์เพื่อปรนนิบัติตนเองมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่ง
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า นิยามของการเดินทางได้เปลี่ยนจากการพาผู้โดยสารเคลื่อนย้ายจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่ง ไปสู่การสร้างความประทับใจและความผูกพันทางอารมณ์ นำมาสู่ความร่วมมือเชิงยุทธศาสตร์ระหว่าง บริษัท เอิร์ธ แฟคเทอรี่ จำกัด ผู้สร้างสรรค์แบรนด์เครื่องหอมไทย Bath & Bloom ที่สั่งสมประสบการณ์มานานกว่า 24 ปี กับ บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) สายการบินแห่งชาติที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 66 ปี
การจับมือกันครั้งนี้มิใช่เพียงการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ amenities ในห้องน้ำบนเครื่องบิน (THAI Onboard Lavatory Refresh Program) หากแต่เป็นหมุดหมายสำคัญของ Bath & Bloom ในการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจจากการเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าปลีก สู่การเป็น "Scent Experience Provider" และ "Scent Architect" ที่พร้อมวางโครงสร้างระบบกลิ่นแบบองค์รวมให้กับองค์กรระดับสากล
สถาปัตยกรรมทางกลิ่น: เมื่อศาสตร์แห่งอารมณ์ปะทะข้อจำกัดระดับ 30,000 ฟุต
การออกแบบระบบกลิ่นสำหรับธุรกิจการบินนับเป็นหนึ่งในโจทย์ที่มีความซับซ้อนสูงในเชิงวิศวกรรมและการออกแบบเชิงสัมผัส สภาพแวดล้อมภายในห้องโดยสาร ณ ความสูง 30,000 ฟุต เต็มไปด้วยข้อจำกัดทางกายภาพ ทั้งสภาวะความชื้นต่ำ ซึ่งส่งผลให้ความสามารถในการรับกลิ่นของมนุษย์ลดลงตามธรรมชาติหลังจากเดินทางไปเพียง 1 ชั่วโมง ประกอบกับระบบระบายอากาศที่มีการหมุนเวียนสูง ทำให้กลิ่นฟุ้งกระจายและจางหายได้ง่ายกว่าปกติ
สุดคนึง กองอำนวยสุข ผู้อำนวยการด้านผลิตภัณฑ์และการตลาด บริษัท เอิร์ธ แฟคเทอรี่ จำกัด อธิบายถึงแนวคิดในการพัฒนากลิ่นว่า
“เมื่อตลาด Fragrance ทั่วโลกกำลังเปลี่ยนผ่านสู่ยุค Experience-First Culture อย่างชัดเจน แบรนด์ไม่ได้แข่งขันกันเพียงเรื่องคุณภาพของสินค้าและบริการ แต่ต้องสามารถออกแบบความรู้สึกและสร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจดจำได้ สำหรับ Bath & Bloom จึงไม่ได้มองกลิ่นเป็นเพียงผลิตภัณฑ์หรือองค์ประกอบที่สร้างความหอม แต่คือหัวใจสำคัญในการสร้างประสบการณ์ร่วม (Sensory Experience) ที่สามารถเชื่อมโยงตัวตนขององค์กรให้เข้ากับอารมณ์และความทรงจำของผู้คนได้”
ในการแก้โจทย์ความท้าทายนี้ ทีม Scent Architect ของ Bath & Bloom ได้ประยุกต์ใช้แนวคิด Emotional Ecosystem และ Emotional Journey เพื่อวิเคราะห์สภาวะทางอารมณ์ของผู้โดยสารในแต่ละช่วงเวลาของการเดินทาง ควบคู่กับการควบคุมมาตรฐานความปลอดภัยระดับสากลของ International Fragrance Association (IFRA) จนเกิดเป็นคอลเลกชัน ‘กลิ่นไทย : A reflection of THAI’
โปรเจกต์ดังกล่าวเข้ามาเติมเต็มมิติประสาทสัมผัสเรื่องกลิ่น (Smell) ให้กับกรอบแนวคิด "อายตนะทั้ง 6" ของการบินไทย ซึ่งประกอบด้วย การมองเห็น การลิ้มรส การสัมผัส การได้ยิน การได้รับกลิ่น และความรู้สึกที่ได้รับการดูแลด้วยหัวใจ โดยรังสรรค์ออกมาเป็นระบบกลิ่น 4 รูปแบบ ที่มีบทบาทและฟังก์ชันสอดรับกับบริบทการใช้งาน
- FIRST LIGHT (Hand Wash): ออกแบบภายใต้แนวคิด Welcoming Smile สื่อถึงความสดชื่นของการเริ่มต้นเดินทาง ใช้ Peppermint, Bergamot และ Green note ของ Fig เพื่อปลุกประสาทสัมผัสให้กระปรี้กระเปร่า
- SILKEN VEIL (Hand & Body Moisturizer): ถ่ายทอดแนวคิด Thai Care เน้นการปกป้องและปลอบประโลมผิวท่ามกลางอากาศแห้งบนเครื่องบิน ผสานกลิ่น Eucalyptus ช่วยให้รู้สึกโปร่งสบายและผ่อนคลายระหว่างเที่ยวบิน
- BLOOMING HORIZON (Eau de Toilette): สะท้อนแนวคิด Thai Optimism หรือแสงแรกเหนือม่านเมฆ ผสมผสานความสดชื่นของผลไม้ตระกูลส้ม ลิลลี่ แจสซิมมิน และเนโรลี เติมพลังบวกและความหวังยามเช้า
- SILK ROUTE (Eau de Cologne): สื่อถึงแนวคิด Thai Warmth for Everyone มอบความอบอุ่น ละเมียดละไม และความสงบใจก่อนถึงจุดหมาย ด้วยโน้ตหลักจาก มะลิ, Peppermint และ Cedarwood
สำหรับผู้โดยสารชาวต่างชาติ ระบบกลิ่นนี้ทำหน้าที่เป็น Welcome Scent ที่เปิดประตูต้อนรับสู่บรรยากาศของประเทศไทยตั้งแต่วินาทีแรกที่ก้าวขึ้นเครื่อง ขณะที่ผู้โดยสารชาวไทย กลิ่นหอมดังกล่าวจะสร้างสภาวะทางอารมณ์แบบ Feeling of Home ที่ให้ความรู้สึกคุ้นเคย ผ่อนคลาย และอบอุ่นใจ
แปลงอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมสู่ Cultural Asset และการขับเคลื่อน Soft Power
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของการพัฒนา ‘กลิ่นไทย : A reflection of THAI’ คือการก้าวข้ามการใช้วัตถุดิบแบบดั้งเดิมหรือการเลียนแบบธรรมชาติอย่างตรงไปตรงมา ไปสู่การตีความเสน่ห์ของ Thai Hospitality ผ่านความรู้สึกร่วมสมัย โดยเลือกใช้ "มะลิยามเช้า" เป็น Signature Ingredient แกนกลาง เนื่องจากเป็นวัตถุดิบที่เชื่อมโยงกับความทรงจำเรื่องการต้อนรับและความอบอุ่นแบบไทยในจิตใต้สำนึกของนักเดินทางทั่วโลก นำมาผสมผสานกับโน้ตกลิ่นสากล เช่น Bergamot, Cedarwood และ Eucalyptus เพื่อให้ได้กลิ่นที่สะอาด นุ่มนวล และเข้าถึงผู้คนได้หลากหลายวัฒนธรรม
สุดคนึง ได้ขยายความถึงการยกระดับวัฒนธรรมผ่านศาสตร์แห่งกลิ่นไว้ว่า
“ตลอดระยะเวลากว่า 24 ปี Bath & Bloom สั่งสมความเชี่ยวชาญในการตีความความเป็นไทยผ่านกลิ่น โดยนำแนวคิด 'Blooming Mémoire' มาเป็นหัวใจสำคัญในการพัฒนา ซึ่งไม่ใช่เพียงการสร้างกลิ่นหอม แต่คือการรังสรรค์ 'ตัวจุดประกายความทรงจำ' (Memory Trigger) ความร่วมมือกับการบินไทยในครั้งนี้จึงเป็นโอกาสสำคัญในการนำองค์ความรู้มาต่อยอดสู่โจทย์ระดับประเทศ ด้วยการพัฒนา Customized Scent Solution เพื่อยกระดับกลิ่นให้เป็น Cultural Asset รูปแบบใหม่ และเป็นส่วนหนึ่งของ Contemporary Thai Hospitality ที่ผู้โดยสารจากทั่วโลกสามารถสัมผัสและจดจำได้ พร้อมผลักดันพลังวัฒนธรรมไทย (Soft Power) สู่สายตานักท่องเที่ยวทั่วโลก”
การดึงมรดกทางวัฒนธรรมมาแปรรูปเป็นนวัตกรรมเชิงประสบการณ์ ถือเป็นตัวอย่างของการสร้างคุณค่าร่วมทางสังคมและเศรษฐกิจ (Creating Shared Value: CSV) ผ่านแนวทาง Brand as Organization ซึ่งไม่เพียงยกระดับภาพลักษณ์ของสายการบินแห่งชาติ แต่ยังเป็นการนำเสนอความเชี่ยวชาญและความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์ไทย (Thai Expertise & Thai Creativity) ออกสู่เวทีระดับสากลได้อย่างเป็นรูปธรรม
นัยสำคัญทางธุรกิจ: จากสินค้าปลีกสู่โซลูชันองค์กร (B2B)
ความร่วมมือกับการบินไทยในครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงความสำเร็จด้านภาพลักษณ์แบรนด์เท่านั้น แต่ยังเป็นยุทธศาสตร์การเปิดประตูสู่ตลาดองค์กร (B2B) อย่างเต็มตัวของ Bath & Bloom เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มธุรกิจพรีเมียมที่กำลังแสวงหาการทำ Sensory Branding เพื่อสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัว
สุกิจ ประสิทธิ์หิรัญ ผู้อำนวยการขาย บริษัท เอิร์ธ แฟคเทอรี่ จำกัด ได้เปิดเผยถึงทิศทางและเป้าหมายการขยายธุรกิจในระยะยาวว่า
“‘กลิ่นไทย : A reflection of THAI’ ยังเป็นก้าวสำคัญของการขยายตลาดองค์กร โดยมุ่งนำความเชี่ยวชาญด้าน Customized Scent Solution และ Sensory Branding ไปต่อยอดในอุตสาหกรรม Hospitality, Aviation, Wellness, Luxury Residences, Retail, Branded Experience Spaces ไปจนถึง Event และ Flagship Store ที่ต้องการสร้างประสบการณ์เฉพาะตัวพร้อมวางบทบาทในระยะยาวจากผู้ผลิตผลิตภัณฑ์เครื่องหอม สู่การเป็น Scent Experience Provider อย่างเต็มรูปแบบ”
ในแง่ของการแข่งขันทางธุรกิจ เมื่อคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ในเชิงกายภาพสามารถเลียนแบบหรือทดแทนกันได้ง่ายขึ้น "มิติทางอารมณ์" และ "ความทรงจำเชิงสัมผัส" จึงกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าสูงสำหรับแบรนด์ กรณีศึกษาการพัฒนาโซลูชันกลิ่นของ Bath & Bloom บนเที่ยวบินของการบินไทย จึงตอกย้ำว่า การออกแบบระบบกลิ่นเฉพาะบุคคล (Customized Scent Solution) กำลังขยับจากการเป็นเพียงองค์ประกอบเสริมบรรยากาศ สู่การเป็นกลยุทธ์หลักในการสร้างความแตกต่างและการเติบโตอย่างยั่งยืนในอุตสาหกรรมบริการระดับโลก