มูลค่าอุตสาหกรรมกาแฟไทยที่เติบโตแตะระดับ 65,000 ล้านบาท กลายเป็นสิ่งสะท้อนถึงการแข่งขันที่รุนแรงและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว สำหรับ ‘สตาร์บัคส์ ประเทศไทย’ ที่ดำเนินธุรกิจในไทยมานานกว่า 28 ปี การรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่การเปิดสาขาใหม่หรือการทำโปรโมชั่นลดราคา หากแต่เป็นการปรับโมเดลธุรกิจให้สอดรับกับบริบทท้องถิ่น
ล่าสุด สตาร์บัคส์ ประเทศไทย ออกมาประกาศทิศทางกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจปี 2569 โดยมุ่งขับเคลื่อนการเติบโตผ่าน 4 แนวทางหลัก ได้แก่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวไทย การสร้างประสบการณ์ลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล การรักษาความเป็นผู้นำด้วยคุณภาพและความแตกต่างของแบรนด์ และการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อชุมชน
เนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย กล่าวว่า “ประเทศไทยยังคงเป็นหนึ่งในตลาดกาแฟที่มีศักยภาพสูงที่สุดแห่งหนึ่งในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและมีความแข็งแกร่งท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของตลาด ผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสำคัญกับประสบการณ์โดยรวม คุณค่าที่ได้รับ และจุดยืนของแบรนด์มากกว่าที่เคยกลยุทธ์ของเราจึงผสานทั้งความเข้าใจผู้บริโภคไทยและความแข็งแกร่งในระดับโลก เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ตรงใจ รวมถึงการลงทุนในด้านต่างๆ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า และสร้างการเติบโตที่ส่งต่อคุณค่าให้กับชุมชนและอุตสาหกรรมกาแฟของไทย”
นวัตกรรมที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวไทย เมื่อแบรนด์ระดับโลกปรับตัวเข้าหา "รสชาติท้องถิ่น"
โจทย์สำคัญของร้านกาแฟเชนระดับโลกคือทำอย่างไรให้เมนูมีความหลากหลายและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ สตาร์บัคส์เลือกที่จะผสานวัตถุดิบและรสชาติที่คนไทยคุ้นเคยเข้ามาในพอร์ตโฟลิโอ เช่น การเปิดตัวเครื่องดื่มรสชาติน้ำตาลโตนดที่ได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค
ในปีนี้ สตาร์บัคส์เตรียมเปิดตัวเครื่องดื่มที่ได้แรงบันดาลใจจากทุเรียนและชาไทย เพื่อขยายพอร์ตโฟลิโอเมนูที่พัฒนาขึ้นสำหรับประเทศไทย
“นวัตกรรมไม่ได้พูดถึงเรื่องกาแฟอย่างเดียว นวัตกรรมพูดถึงการสร้างสรรค์เครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่เหมาะกับโปรไฟล์ลูกค้า การสร้างสรรค์เครื่องดื่มที่เหมาะกับรสชาติที่คุณคุ้นเคย การทำเครื่องดื่มที่มีผลไม้เป็นฐาน ก็จะทำให้เกิดทางเลือกให้กับลูกค้ามากขึ้น”
นอกจากเมนูระดับพรีเมียมแล้ว แบรนด์ยังแก้โจทย์เรื่อง "ความคุ้มค่า" และการเพิ่มความถี่ในการซื้อของลูกค้า ด้วยการออกเมนูทางเลือกในราคาที่เข้าถึงง่ายขึ้นอย่าง "Starbucks Es Yen" และ "Iced Shaken Chocolate" โดยย้ำว่าเป็นนวัตกรรมด้านราคาที่คิดค้นสูตรขึ้นใหม่เพื่อตลาดไทยโดยเฉพาะ ควบคู่ไปกับการทำโปรเจกต์ Co-branding ร่วมกับแบรนด์ป๊อปคัลเจอร์ เช่น แฮร์รี่ พอตเตอร์, คิตตี้ และคอลเลกชันล่าสุดอย่าง POP MART MOLLY เพื่อดึงดูดกลุ่มนักสะสมและสร้างกระแสบนโลกออนไลน์
ขณะเดียวกัน ก็ยังรักษากลุ่มผู้ดื่มกาแฟรสชาติเข้มข้น ด้วยนวัตกรรมเครื่องดื่มสากลอย่าง "Starbucks® Aerocano" และระบบกาแฟไนโตร โคลด์บรูว์ (Nitro Cold Brew) ไม่เพียงเท่านั้น สตาร์บัคส์ยังขยายไลน์อาหารให้ครอบคลุมทุกช่วงเวลา เพื่อเพิ่มความถี่ในการเข้าร้านอีกด้วย
"ดิจิทัล" เครื่องมือสร้าง Loyalty และการบริหารต้นทุน
โปรแกรม Starbucks® Rewards ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ดิจิทัลในการลดรอยต่อระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค โดยสตาร์บัคส์ ประเทศไทย ได้ยกระดับโมบายแอปพลิเคชันให้ครอบคลุมการใช้งานแบบ "ทุกที่...ทุกเวลา" ตั้งแต่ระบบ Mobile Order & Pay สำหรับสั่งล่วงหน้า การขยายช่องทางเดลิเวอรี่ร่วมกับพันธมิตร ไปจนถึงฟีเจอร์อำนวยความสะดวกภายในร้าน เช่น การสั่งเครื่องดื่มให้บาริสต้ามาเสิร์ฟถึงโต๊ะ และการเชื่อมต่อผ่าน LINE OA เพื่อเปิดให้จองห้องประชุม รองรับพฤติกรรมการทำงานแบบไฮบริด (Hybrid Working)
ตัวชี้วัดความสำเร็จของระบบดิจิทัลนี้สะท้อนผ่านโปรแกรม Starbucks Rewards Program ที่เริ่มทำมาตั้งแต่ปี 2024 จนปัจจุบันมีฐานสมาชิกในไทยสูงถึง 1.9 ล้านบัญชี และมีอัตราการเติบโตของมูลค่าธุรกรรมผ่านระบบสมาชิกเพิ่มขึ้นกว่า 10% เมื่อเทียบกับปีก่อน (YoY) นอกจากนี้ แบรนด์ยังปรับเปลี่ยนเข้าสู่การเป็นร้านค้าไร้เงินสด (Cashless) ไปแล้วกว่า 90% ของสาขาทั้งหมด เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการหน้าร้านและลดระยะเวลาในการรอคอยของลูกค้า
นิยามใหม่ของ 'Third Place' และทิศทางการขยายสาขาสู่เมืองรอง
สตาร์บัคส์รักษาความเป็นผู้นำผ่านการยึดมั่นในมาตรฐานคุณภาพในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การสนับสนุนเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ กระบวนการคั่วกาแฟที่พิถีพิถัน การพัฒนาทักษะบาริสต้า ไปจนถึงมาตรฐานการให้บริการที่สร้างประสบการณ์อันโดดเด่นแก่ลูกค้า
แนวคิด Third Place หรือพื้นที่แห่งที่สามนอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน ยังคงมีความสำคัญอย่างยิ่งในยุคที่รูปแบบการทำงานแบบไฮบริดกลายเป็นวิถีใหม่ ร้านสตาร์บัคส์จึงได้รับการออกแบบ ให้เป็นพื้นที่ที่เอื้อต่อการทำงาน การพักผ่อน และการเชื่อมโยงผู้คนตลอดทั้งวัน
ปัจจุบันสตาร์บัคส์มีสาขารวมกว่า 574 แห่งทั่วประเทศ โดยวางกลยุทธ์การออกแบบหน้าร้านให้เป็น Third Place ที่ปรับเปลี่ยนรูปแบบตามทำเลและกลุ่มเป้าหมาย เช่น ร้านรูปแบบไดรฟ์ทรู (Drive-Thru) เพื่อรองรับผู้เดินทาง และการเปิดตัวร้านรูปแบบ Pet-Friendly Store ณ ตลาดธนบุรี เพื่อจับกลุ่มคนรักสัตว์เลี้ยง โดยตั้งเป้าหมายที่จะขยายให้ครบ 600 สาขาภายในปี พ.ศ. 2570
เมื่อวิเคราะห์ถึงความหนาแน่นของสาขาในพื้นที่กรุงเทพมหานคร คุณเนตรนภาได้เปิดเผยแนวคิดในการกระจายความเสี่ยงและหาโอกาสเติบโตใหม่ ๆ ว่า
“แนวทางในการขยายตัวของธุรกิจเราก็จะมุ่งเน้นไปทางการขยายตัวที่ต่างจังหวัดมากขึ้น เพราะว่าตอนนี้กรุงเทพฯ ค่อนข้างแน่น ต่างจังหวัดที่ว่านี้ก็อาจจะมีสัดส่วนของเมืองหลักและเมืองรอง กรุงเทพฯ มองไปทางไหนก็เห็นสตาร์บัคส์ แต่ทุก ๆ ที่ก็ยังสามารถดำเนินธุรกิจไปได้อยู่อย่างไม่ได้มีปัญหาอะไร เพราะฉะนั้นเรามองว่าโอกาสที่เราจะขยายต่างจังหวัดมันก็มีมากพอ เพราะเมืองไทยมี 70 กว่าจังหวัด เราไปในที่ที่ลูกค้าต้องการ”
สัดส่วนปัจจุบันของสาขาสตาร์บัคส์ยังคงกระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพฯ ประมาณ 65% และมีอีกราวๆ 25 จังหวัดที่สตาร์บัคส์ยังไม่ได้เข้าไปปักธง ซึ่งนั้นอาจจะกลายเป็นพื้นที่ยุทธศาสตร์สำคัญในการขยายฐานลูกค้าในอนาคต
ความยั่งยืน พันธสัญญาที่ต้องวัดผลได้จริง
มิติสุดท้ายที่แบรนด์ให้ความสำคัญคือการสร้างมาตรฐานด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม (ESG) ตลอดระยะเวลากว่า 23 ปี สตาร์บัคส์ทำงานร่วมกับชุมชนชาวไร่กาแฟภาคเหนือของไทยผ่านการจำหน่าย "กาแฟม่วนใจ๋ เบลนด์" และแบ่งปันรายได้จาก "ร้านกาแฟเพื่อชุมชน" (Community Store) เช่น สาขาหลังสวน และสาขาไอคอนสยาม โดยส่งคืนรายได้สนับสนุนเพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิต แหล่งน้ำ และการศึกษาแก่เกษตรกรไปแล้วกว่า 25 ล้านบาท ล่าสุดได้ต่อยอดด้วยโครงการ "Coffee Farm Exchange Program" ระยะเวลา 3 ปี ร่วมกับมูลนิธิพัฒนาชาวเขาแบบผสมผสาน (ITDF) เพื่อส่งต่อองค์ความรู้ด้านการเพาะปลูกและรับมือกับความแปรปรวนของสภาพภูมิอากาศ
สำหรับแนวคิดการลดขยะต้นทาง สตาร์บัคส์ได้รับความร่วมมือจากลูกค้าในการนำแก้วส่วนตัวมาใช้ในร้านมากกว่า 36 ล้านใบ และการปรับมาใช้แก้วสำหรับทานในร้าน (For Here) ซึ่งช่วยลดการใช้แก้วแบบครั้งเดียวทิ้งไปได้มากกว่า 41 ล้านใบ รวมถึงการจับมือกับมูลนิธิ สโกลาร์ส ออฟ ซัสทีแนนซ์ (SOS) ทำโครงการ Food Rescue ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2565 เพื่อส่งต่ออาหารส่วนเกินที่มีคุณภาพและปลอดภัยให้แก่ชุมชนที่ขาดแคลนไปแล้วกว่า 315,000 มื้อ พร้อมสนับสนุนงบประมาณแก่มูลนิธิฯ อีกกว่า 10 ล้านบาท โดยดึงเอาบาริสต้าหน้าร้านเข้ามามีส่วนร่วมในฐานะอาสาสมัคร
การยืนหยัดเป็นผู้นำตลาดของสตาร์บัคส์ ประเทศไทย ท่ามกลางการแข่งขันที่ทวีความรุนแรง แสดงให้เห็นว่ากุญแจสำคัญคือการรักษา "สมดุล" ระหว่างตัวเลขผลประกอบการและการพัฒนาที่ยั่งยืน การขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมที่เข้าใจจริตคนไทย เทคโนโลยีดิจิทัลที่ใช้งานได้จริง และการใส่ใจสิ่งแวดล้อมอย่างเป็นรูปธรรม