ในขณะที่หลายธุรกิจกำลังเผชิญกับความท้าทายจากสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวและฉุดกำลังซื้อ แต่สำหรับตลาดความงามของไทยกลับเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ความงามของคนไทย หรือ “T-Beauty” ที่กำลังมาแรง แม้ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่ดุเดือดจากแบรนด์ต่างประเทศทั้งฝั่งตะวันตกและแถบเอเชียที่ตบเท้าเข้ามาในตลาดไทยอย่างมากมายก็ตาม
ข้อมูลจากสมาคมการค้าคลัสเตอร์เครื่องสำอางไทย ระบุว่า อุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ 6-7% โดยปี 2568 ที่ผ่านมามีการคาดการณ์ตัวเลขออกมาว่า มูลค่าตลาดจะขึ้นไปแตะถึงระดับ 400,000 ล้านบาท โดยเฉพาะ ‘T-Beauty’ ถือว่ามีการเติบโตสูงและมีศักยภาพไม่แพ้แบรนด์จากต่างประเทศ ทั้งยังได้รับความนิยมจากชาวต่างชาติ ขึ้นแท่นของฝากจากเมืองไทยอีกด้วย
หิรัญ ตันมิตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีฟแอนด์บอย จำกัด ผู้ก่อตั้ง EVEANDBOY (อีฟแอนด์บอย) บิวตี้สโตร์เบอร์ต้นๆ ของเมืองไทย ฉายภาพการแข่งขันของตลาดความงามในปีนี้ไว้ว่า แม้เศรษฐกิจไทยจะอยู่ในช่วงเวลาที่ท้าทาย แต่อุตสาหกรรมความงามในไทยยังมีแนวโน้มได้ไปต่อ มีการเติบโตที่ต่อเนื่องและมีความหลากหลายมากขึ้นกว่าปีก่อนหน้าอย่างชัดเจน เพราะผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเอง และเลือกลงทุนกับสินค้าที่ตอบโจทย์ทั้งเรื่องราคาและคุณภาพ
ขณะเดียวกันผู้บริโภคในปัจจุบันก็มีองค์ความรู้ในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้น อันเนื่องมาจากอิทธิพลของโซเชียลมีเดียที่ทำให้เทรนด์เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้แบรนด์ต้องเร่งพัฒนาตัวเองตลอดเวลาทั้งเรื่องของสินค้าและการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค และที่สำคัญต้องเก่งในการสื่อสารเพื่อสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับผู้บริโภคให้ได้ ซึ่งหิรัญมองว่า ‘T-Beauty’ ตีโจทย์ตรงนี้ได้แตก โดยจะเห็นแบรนด์ไทยหลายๆ แบรนด์มีการพัฒนาสินค้าได้ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ อีกทั้งยังมีคุณภาพไม่แพ้แบรนด์จากต่างประเทศ ทำให้แบรนด์ความงามไทยได้รับความนิยมมากขึ้นเป็นลำดับ
ทั้งนี้ จากการจัดงานมอบรางวัลให้แบรนด์ความงามที่มียอดขายสูงสุดแห่งปี ‘EVEANDBOY BEST SELLING AWARDS 2025’ ภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘Beauty Beyond Reality’ ซึ่ง EVEANDBOY จัดต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 6 โดยปีนี้มีรางวัลมากถึง 148 รางวัล ครอบคลุม 6 หมวดหมู่ ได้แก่ เครื่องสำอาง (Makeup), ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skincare), น้ำหอม (Fragrance), ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและอุปกรณ์เสริม (Hair and Accessories), ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย (Personal Care & Body) และ อาหารเสริม (Supplements) ทุกรางวัลมาจากยอดขายจริงภายในร้าน EVEANDBOY โดยความน่าสนใจในปีนี้อยู่ที่การเติบโตของ ‘T-Beauty’ เพราะมีแบรนด์ไทยคว้ารางวัลไปครองในหลายสาขา ทั้งยังได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
“T-Beauty ขึ้นมาเป็นแบรนด์ที่มีอิทธิพลสำหรับคนรุ่นใหม่ในตลาดความงามอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นสกินแคร์ เครื่องสำอาง หรือน้ำหอม แต่ละแบรนด์เติบโตเป็นอย่างมาก บางแบรนด์เริ่มจากยอดขายไม่กี่ร้อยล้าน ตอนนี้ใหญ่แบบ 2,000 - 3,000 ล้านบาท เทียบกับครั้งแรกที่เราจัดงานมอบรางวัล แบรนด์ไทยที่ได้รับรางวัลอาจจะไม่ได้เยอะ แต่ตอนนี้แบรนด์ไทยที่ได้รับรางวัลมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น”
“ความเก่งของแบรนด์ไทยคือเขารู้ว่าลูกค้าเขาต้องการอะไร มีความเข้าใจสภาพผิวและอากาศเมืองไทยที่มีความแตกต่าง ซึ่งแบรนด์นอกอาจยังไม่ตอบโจทย์ แต่พอเป็นแบรนด์ไทยเขาเข้าใจลูกค้าคนไทยด้วยกันเองและสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ตอบโจทย์ ผมมองว่าแบรนด์ไทยเก่งและมีคาแรกเตอร์ที่หลากหลาย มีตั้งแต่ La Glace ที่เปรี้ยวจี๊ด ตาดำ ผมชมพู และเราก็ยังมีศรีจันทร์ที่เป็นคอมฟอร์ตโซน หรือเป็น INGU ที่มีความเป็นวิทยาศาสตร์ บอกส่วนผสมชัดเจน คาแรกเตอร์ชัด กลุ่มลูกค้าชัด การคัดเลือกแบรนด์ไทยมาอยู่บนชั้นของ EVEANDBOY สิ่งสำคัญคือเรื่องของคุณภาพและศักยภาพในการเติบโต และเป็นแบรนด์ที่มีตัวตนชัดเจน เพราะเมื่อเข้ามาอยู่ใน EVEANDBOY ที่ล้อมรอบด้วยแบรนด์ที่แข็งแรงมากๆ ถ้าแบรนด์ไม่แข็งแรงพอจะอยู่ลำบาก”
ในส่วนของทิศทางการดำเนินธุรกิจและกลยุทธ์ของ EVEANDBOY นั้น หิรัญเผยว่า ในปีนี้ยังคงมุ่งเน้นสร้างความแข็งแรงทั้งด้าน Beauty Retail และ Lifestyle Experience ควบคู่กันไป โดยผ่าน 3 แกนหลัก ได้แก่ 1. Awards Marketing กลยุทธ์การตลาดโดยการมอบรางวัล เช่นการมอบรางวัล ‘EVEANDBOY BEST SELLING AWARDS’ ที่จัดขึ้นมาเป็นปีที่ 6 ติดต่อกัน, 2. ผลักดัน T-Beauty ให้เติบโตและเป็นที่รู้จัก และ3. พัฒนา Experience Store ในรูปแบบใหม่ๆ ซึ่งหนึ่งในนั้น คือการขยายสาขาในรูปแบบ Pop-up Store ไปยังย่านนักท่องเที่ยว ซึ่งถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญเพื่อผลักดัน T-Beauty สู่ผู้บริโภคชาวไทยและชาวต่างชาติ โดย ‘EVEANDBOY’ เข้าไปปักหมุด 2 ย่านที่เป็นจุดศูนย์รวมของพื้นที่ศิลปะและวัฒนธรรมใจกลางกรุงเทพฯ ได้แก่ สีลม และทรงวาด
เหตุผลที่เลือกเปิดร้านในย่านสีลมและทรงวาด มาจากแนวคิดที่ EVEANDBOY ต้องการเข้าไปอยู่ในพื้นที่ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้น ซึ่งทั้ง 2 ย่านถือเป็นจุดหมายสำคัญที่รวมทั้งเรื่องอาหาร คาเฟ่ ศิลปะ วัฒนธรรม และการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ไว้ในพื้นที่เดียว โดยย่านสีลมมี EVEANDBOY Glass House Pop-Up ที่ลูกค้าสามารถมาเปิดประสบการณ์สินค้าใหม่ๆ รวมถึงสินค้าที่กำลังเป็นกระแส ซึ่งย่านสีลมเป็นพื้นที่ที่รวมทั้งกลุ่มคนทำงาน คนรุ่นใหม่ และนักท่องเที่ยวหลากหลายไลฟ์สไตล์ไว้ด้วยกัน ซึ่งเป็นโอกาสที่ EVEANDBOY จะนำเสนอแบรนด์ไทยให้ชาวต่างชาติรู้จักได้ง่ายขึ้น
ขณะที่ทรงวาดมีเสน่ห์ของย่านเมืองเก่าที่เต็มไปด้วยงานศิลปะและวัฒนธรรม เป็นหนึ่งในย่านที่กำลังได้รับความนิยมที่สุดในกรุงเทพฯ EVEANDBOY จึงต่อยอดแนวคิดการสร้างประสบการณ์รีเทลรูปแบบใหม่ ด้วยการนำบิวตี้และไลฟ์สไตล์มาผสมเข้ากับเสน่ห์ของพื้นที่ เพื่อสร้างให้เป็น Iconic Beauty Experience Landmark แห่งใหม่ใจกลางทรงวาด
นอกจากนี้ EVEANDBOY ยังพัฒนา Experience Store รูปแบบใหม่ อย่าง ‘EVEANDBOY Café’ บริเวณศูนย์การค้า PLATINUM POP ที่มีแผนเปิดตัวเร็วๆ นี้ เพราะมองว่า ผู้บริโภคยุคปัจจุบันไม่ได้ต้องการเพียงพื้นที่ชอปปิ้ง แต่ยังมองหาสถานที่พักผ่อนและสนุกไปกับแบรนด์ต่างๆ ภายในร้าน จึงอยากพัฒนา EVEANDBOY ให้เป็นพื้นที่ที่รวมทั้งความงามและไลฟ์สไตล์ไว้ด้วยกัน
โดยในอนาคต ‘EVEANDBOY Café’ จะมีการคอลแลบส์กับแบรนด์ต่างๆ รวมถึงพรีเซนเตอร์ระดับโลก มีการร่วมกันออกแบบเครื่องดื่มเมนูพิเศษ เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ซึ่งหิรัญเชื่อว่า ‘EVEANDBOY Café’ จะเป็นอีกส่วนสำคัญที่ช่วยต่อยอดให้แบรนด์เดินหน้าสู่ ‘Lifestyle Experience’ ที่สามารถเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคหลากหลายมิติ ไม่เพียงมุมมองด้านความงาม แต่รวมไปถึงการใช้ชีวิต พักผ่อน และใช้เวลาร่วมกับแบรนด์มากขึ้น
ปัจจุบัน ‘EVEANDBOY’ มีสาขาทั่วประเทศรวม 67 แห่ง ในปี 2568 ที่ผ่านมา EVEANDBOY มีผลประกอบการอยู่ที่ 8,297 ล้านบาท เติบโตขึ้นจากปี 2567 ที่มีรายได้ 7,037 ล้านบาท ซึ่งถือว่าตรงตามเป้าที่คาดการณ์ไว้ ส่วนปี 2569 ยังคงเดินหน้าขยายธุรกิจต่อเนื่อง มีแผนเปิดสาขาเพิ่ม 22 สาขา และบวกกับอีก 3 สาขาที่เป็น Experience Store โดยให้ความสำคัญกับพื้นที่ในกรุงเทพฯ หัวเมืองใหญ่ เมืองที่มีศักยภาพ และมีกำลังซื้อจากผู้บริโภค ซึ่งมองไว้ทั้งการไปอยู่ในศูนย์การค้า ย่านไลฟ์สไตล์ และพื้นที่ที่มีทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ พร้อมกับตั้งเป้ารายได้ปี 2569 ให้แตะ 10,000 ล้านบาท.