สถานการณ์ธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทย ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันกำลังเผชิญหน้ากับสภาวะ “โตแบบฝืดเคือง” โดยข้อมูลจากศูนย์วิจัยเศรษฐกิจต่างๆ เช่น SCB EIC และศูนย์วิจัยกสิกรไทย เคยประเมินว่า ภาพรวมของธุรกิจร้านอาหารมีแนวโน้มเติบโตแบบชะลอตัวลงมาอยู่ที่ประมาณ 2.8%-3.2% เท่านั้น
แม้ตัวเลขมูลค่าตลาดรวมจะดูเหมือนเพิ่มขึ้น (แตะระดับกว่า 5.7-6.4 แสนล้านบาท) แต่ในความเป็นจริง การเติบโตนั้นไม่ได้มาจากปริมาณลูกค้าที่เพิ่มขึ้น แต่มาจาก “การปรับขึ้นราคาสินค้าตามต้นทุน” และ “การเร่งเปิดสาขาใหม่ของรายใหญ่” ท่ามกลางปัญหากำลังซื้อภายในประเทศที่เปราะบางและหนี้ครัวเรือนที่อยู่ในระดับสูง
ปัจจัยของการหดตัวมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้นความคุ้มค่า เพราะต้องการระมัดระวังการใช้จ่าย สินค้าฟุ่มเฟือยจะถูกชะลอออกไป แม้จะยอมจ่ายแพงขึ้นบ้าง แต่ต้องได้ความคุ้มค่า ดังนั้น ร้านอาหารประเภท A la carte จึงทำตลาดได้ยากขึ้น และหันไปเลือกร้านอาหารในกลุ่มบุฟเฟต์หรือชาบูหม้อร้อนแทน
การลดความถี่เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญ จากเดิมที่เคยกินข้าวนอกบ้านหรือสั่งเดลิเวอรีสัปดาห์ละหลายครั้ง ผู้บริโภคลดความถี่ลงและหันมาประกอบอาหารรับประทานเอง หรือเลือกซื้ออาหารพร้อมรับประทานในซูเปอร์มาร์เกตเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย ปัจจัยสุดท้ายคือ คนรุ่นใหม่เลือกกินร้านที่มีตัวตนชัดเจน และเน้นวัตถุดิบที่ดีต่อสุขภาพ มีรีวิวที่โปร่งใส หากร้านไหนไม่มีจุดเด่นที่แท้จริง ลูกค้าพร้อมเปลี่ยนใจทันที
หากพิจารณาจากข้อมูลข้างต้น จะเห็นได้ว่าธุรกิจร้านอาหารในปัจจุบันต้องเผชิญกับความเสี่ยงรอบด้าน และโดยเฉพาะร้านอาหารในตลาดหลักทรัพย์ฯ ที่แม้จะเป็นกลุ่มที่มีสีสัน โดยเฉพาะในช่วงที่เปิดจอง IPO นักลงทุนแห่จอง แต่ในเวลาต่อมากลับต้องเผชิญกับภาวะผลประกอบการและราคาหุ้นที่ถดถอยลง เป็นกรณีที่น่าศึกษาไม่น้อย
ธุรกิจร้านอาหารที่อยู่ในตลาดหุ้นปัจจุบัน เช่น บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน), บริษัท อาฟเตอร์ ยู จำกัด (มหาชน), บริษัท มากุโระ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน), บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) เหตุผลของการเข้าตลาดหุ้นส่วนใหญ่คือ ความต้องการระดมทุน เพื่อขยายสาขา แต่นั่นกลับเป็นความท้าทายที่ธุรกิจร้านอาหารต้องเจอ ซึ่งต่างจากร้านอาหารทั่วไป
เพราะร้านอาหารที่เข้าตลาดฯ ยังต้องรักษายอดขายจากสาขาเดิม ซึ่งเป็นดัชนีชี้วัดสำคัญ ถ้ายอดขายโตจากการเปิดสาขาใหม่เพียงอย่างเดียว แต่สาขาเก่ากลับเงียบเหงานักลงทุนจะเริ่มเป็นกังวล ราคาวัตถุดิบและค่าแรงขั้นต่ำ ร้านอาหารที่อยู่ในตลาดหุ้นต้องหันไปลงทุนกับครัวกลางเพื่อควบคุมมาตรฐานและต้นทุน ขณะที่เทรนด์ผู้บริโภคปัจจุบันเน้นที่ความคุ้มค่าสูงทำให้เกิดการแข่งขันอย่างดุเดือดในกลุ่มบุฟเฟต์ และการแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่แค่บนห้าง แต่แข่งกันที่ระบบ CRM (ระบบสมาชิก) แอปพลิเคชันสั่งอาหารของตัวเอง เพื่อลดการพึ่งพา GP จากแพลตฟอร์ม Delivery
ด้านแบรนด์ระดับ Magnet อย่าง MK บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป และ OKJ โอ้กะจู๋ ที่เคยเป็นหุ้น IPO ที่นักลงทุนแห่แย่งกันจอง แต่กลับเผชิญกับภาวะผลประกอบการและราคาหุ้นถดถอยลง ตอนที่เข้ามาในตลาดเป็นช่วงกระแสแบรนด์กำลังพุ่งสูงถึงขีดสุด หุ้นจึงถูกตั้งราคาบนสมมุติฐานว่าบริษัทจะเติบโตอย่างก้าวกระโดด (Growth Stock) มีการให้ค่า Premium หรือ P/E ที่สูงมาก นักลงทุนคาดหวังว่าการเปิดสาขาใหม่จะสร้างรายได้และกำไรเป็นทวีคูณทันที
ความเป็นจริง เมื่อบริษัทระดมทุนไปแล้ว และเริ่มทำฐานกำไรที่สูงขึ้น การจะรักษาอัตราการเติบโตให้สูงเท่าเดิม จะทำได้ยากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อผลประกอบการสะดุดเพียงนิดเดียว ราคาหุ้นที่แบกความคาดหวังไว้สูงจึงดิ่งลงมาหาราคาที่สะท้อนความเป็นจริง
โมเดลการเติบโตของร้านอาหารในตลาดหุ้นเกือบทั้งหมดคือ “การขยายสาขา” แต่การเปิดสาขาใหม่เปรียบเสมือนดาบสองคม ในช่วงที่ผ่านมา บริษัทเร่งสปีดขยายสาขาทั้งแบรนด์หลักอย่างโอ้กะจู๋ และแบรนด์ใหม่อย่าง Oh! Juice หรือ Wrap & Roll ทว่าหากยอดขายของสาขาเหล่านั้นออกมา “น้อยกว่าที่คาด” แต่บริษัทมีภาระ Fixed Cost (ค่าเช่าห้าง, ค่าสาธารณูปโภค, ค่าแรงพนักงาน, และค่าเสื่อมราคาเครื่องจักร/ตกแต่งร้าน) ที่ต้องจ่ายเท่าเดิมทุกเดือน สิ่งนี้ทำให้เกิดภาวะ “รายได้โต แต่กำไรหดตัวรุนแรง” อย่างเช่นที่โอ้กะจู๋เคยเจอปัญหากำไรสุทธิลดลงในบางไตรมาสจากการรับรู้ค่าใช้จ่ายคงที่ของสาขาใหม่ที่ยังไม่ทำเงิน
สงครามราคาและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค เปลี่ยนไปเร็วมาก และปัจจุบันมีความอ่อนไหวต่อราคา (Price Sensitive) สูงจากสภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว กรณีของ เอ็มเคเผชิญความท้าทายครั้งใหญ่หลังยุคโควิด-19 เนื่องจากโครงสร้างราคาแบบเดิมที่เป็น A la carte เริ่มถูกท้าทายด้วยกระแส สุกี้บุฟเฟต์สายพาน ชาบูราคาประหยัด ที่ขยายตัวยึดตลาดแมสอย่างรวดเร็ว เช่น สุกี้ตี๋น้อย, ลัคกี้ สุกี้, โบนัส สุกี้
ผู้บริโภคมองว่าการกิน MK มีค่าใช้จ่ายต่อหัวที่ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับความคุ้มค่าในยุคนี้ ส่งผลให้ยอดขายจากสาขาเดิม (Same Store Sales Growth: SSSG) ติดลบหรือเติบโตช้าลงอย่างต่อเนื่อง จนช่วงหลัง MK ต้องปรับกลยุทธ์ลงมาเล่นตลาดบุฟเฟต์โปรโมชัน และคลอดแบรนด์ใหม่อย่าง Bonus Suki เพื่อลงมาสู้ในศึกนี้
ร้านอาหารข้างนอกสตรีทฟูดอาจปรับตัวด้วยการลดปริมาณหรือเปลี่ยนวัตถุดิบได้ง่าย แต่ร้านอาหารที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ มีเรื่องของมาตรฐานค้ำคออยู่ การปรับเปลี่ยนโจทย์ธุรกิจเพื่อสู้กับสงครามราคาจึงทำได้ช้ากว่า และมักจะกระทบต่ออัตรากำไรขั้นต้น (Gross Profit Margin) โดยตรง .