ในยุคที่ผู้บริโภคชาวไทยให้ความสำคัญกับบุคลิกภาพและความมั่นใจหลังมื้ออาหาร หลายๆ คนต้องมีลูกอมติดกระเป๋าไว้เพื่อสร้างความมั่นใจ นั่นทำให้ตลาดลูกอมมินต์ (Compressed Mint) กลับมาเป็นที่น่าจับตา และยิ่งคึกคักมากขึ้นไปอีก เมื่อยักษ์ใหญ่ด้านขนมขบเคี้ยวของโลกอย่าง บริษัท มาร์ส สแน็กกิง เอเชีย (Mars Snacking Asia) ประกาศส่งลูกอมมินต์แบรนด์ดัง “ECLIPSE®” (อีคลิปส์) ที่สร้างยอดขายอันดับหนึ่งในเกาหลี มาบุกเมืองไทย
บริษัท มาร์ส สแน็กกิง เอเชีย (Mars Snacking Asia) อยู่ภายใต้ “มาร์ส อินคอร์ปอเรท” (Mars, Incorporated) ยักษ์ใหญ่ขนมขบเคี้ยวและช็อกโกแลตที่มีอายุมากกว่าร้อยปี โดยเริ่มต้นจากการผลิตช็อกโกแลตแท่ง ในปี ค.ศ. 1911 ที่สหรัฐอเมริกา ในรูปแบบของธุรกิจครอบครัว ก่อนที่จะเติบโตสู่การเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีมูลค่ามากกว่า 65,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ มีผลิตภัณฑ์จำหน่ายอยู่ทั่วโลก ครอบคลุมทั้งช็อกโกแลต ขนมขบเคี้ยว หมากฝรั่ง ของว่าง จนถึงอาหารสัตว์ มีแบรนด์ดังในเครืออย่าง M&M’s ช็อกโกแลตเคลือบสีที่เป็นสัญลักษณ์, Snickers ช็อกโกแลตบาร์ผสมถั่วและคาราเมล, Mars, Skittles ลูกอมรสผลไม้หลากสี, Wrigley’s หมากฝรั่งและมินต์, Twix, Milky Way, Dove Chocolate, Pringles, Malteser, PEDIGREE®, WHISKAS®, CESAR®, Royal Canin รวมถึง ECLIPSE® แบรนด์ลูกอมมินต์ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย
ชลิยา จุลโมกข์ สุชาโต ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนความต้องการเชิงกลยุทธ์ประจำภูมิภาคเอเชีย (Strategic Demand Director, Asia) บริษัท มาร์ส สแน็กกิง เอเชีย (Mars Snacking Asia) ฉายภาพรวมของธุรกิจของ มาร์ส สแน็กกิง เอเชีย ในเมืองไทยไว้ว่า
ประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในประเทศที่มีศักยภาพในภูมิภาคเอเชีย และเป็นตลาดยุทธศาสตร์ของมาร์สที่มีโอกาสในการเติบโตสูง อันเนื่องมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยที่เปิดรับและสนใจทดลองอะไรใหม่ๆ
ทั้งนี้ ปลายปี 2568 ที่ผ่านมา มาร์ส สแน็กกิง เอเชีย ได้เริ่มปรับทัพใหม่และนิยามตัวเองว่าเป็น มาร์ส สแน็กกิง (Mars Snacking) จากพอร์ตโฟลิโอสินค้าแบบเดิมที่เน้นช็อกโกแลต ลูกอม และหมากฝรั่ง เป็นหลัก สู่การรุกตลาดขนมขบเคี้ยวอย่างจริงจัง อย่างแบรนด์มันฝรั่ง Pringles (พริงเกิลส์) ที่มีอยู่ในพอร์ตฯ นอกจากนั้น ในบางประเทศยังมีผลิตภัณฑ์กึ่งอาหารเช้าที่เข้ามาเพิ่มความหลากหลายให้กับพอร์ตฯ อีกด้วย ซึ่งการปรับทัพดังกล่าวเพื่อเป็นการขยายตลาดและตอบโจทย์ผู้บริโภคให้กว้างขึ้น และที่สำคัญคือเพื่อสร้างการเติบโตให้กับองค์กร
“คำจำกัดความของการเป็น มาร์ส สแน็กกิง กว้างกว่าช็อกโกแลตและลูกอมมาก เพราะผู้บริโภคมองหาสิ่งที่แตกต่างกันในช่วงเวลาที่แตกต่าง เราจึงต้องขยายพอร์ตโฟลิโอของผลิตภัณฑ์ให้หลากหลายขึ้น เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคได้กว้างขึ้น โดยช็อกโกแลตและขนมขบเคี้ยวอย่างมันฝรั่งยังถือเป็นสัดส่วนใหญ่สุดของมาร์สในประเทศไทย รองลงมาคือหมากฝรั่งและลูกอมมินต์”
ECLIPSE® อันดับ 1 ในเกาหลี landing สู่เมืองไทย
ที่ผ่านมาตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศไทยมีการเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง เฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 10% โดยในปีที่ผ่านมาเติบโตประมาณ 7% แม้จะอยู่ในสภาวะตลาดที่มีความท้าทายทางด้านเศรษฐกิจ แต่ตลาดขนมขบเคี้ยวกลับเติบโตได้ค่อนข้างดีกว่าหมวดหมู่สินค้าอื่นๆ
ทั้งนี้ ในปี 2568 มูลค่าตลาดของขนมขบเคี้ยวโดยรวมอยู่ที่ราวๆ 30,454 ล้านบาท ส่วนมูลค่าตลาดช็อกโกแลตอยู่ที่ 8,459 ล้านบาท เติบโต 7%, หมากฝรั่ง ราวๆ 2,904 ล้านบาท เติบโต 4% ในส่วนของลูกอมมินต์ มูลค่าตลาดอยู่ที่ 7,100 ล้านบาท เติบโต 7%
ซึ่งชลิยามองว่าตลาดลูกอมมินต์ในประเทศไทยยังค่อนข้างกระจุกอยู่ในกรุงเทพฯ และยังมีอัตราการเข้าถึงของผู้บริโภคชาวไทย (Penetration) ที่ค่อนข้างต่ำ โดยอยู่ที่ประมาณ 15-20% นั่นแปลว่ายังมีช่องว่างและโอกาสในการเติบโตในเมืองไทยอีกมาก นั่นทำให้มาร์สตัดสินใจนำแบรนด์ลูกอมมินต์ ECLIPSE® เข้ามาเปิดตลาดในเมืองไทย นอกเหนือจากช็อกโกแลตและมันฝรั่งที่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคชาวไทยอยู่แล้ว
“ECLIPSE®” เป็นแบรนด์ลูกอมมินต์ภายใต้ มาร์ส อินคอร์ปอเรท ซึ่งมีจำหน่ายอยู่ในหลายประเทศ ทั้งในเกาหลี ที่ครองอันดับ 1, ฮ่องกง, ไต้หวัน, อินโดนีเซีย, ฟิลิปปินส์ที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง รวมถึงมาเลเซียที่เพิ่งนำเข้าไปไม่นาน และล่าสุดกับประเทศไทย
มาร์สเปิดตัว ECLIPSE® ด้วย 3 รสชาติยอดฮิตอย่าง องุ่น, พีช และเปปเปอร์มินต์ เป็นลูกอมมินต์แบบไม่มีน้ำตาลที่มาในแพ็กเกจจิ้งแบบกล่องเหล็กที่มีเอกลักษณ์ ในราคาขายที่ 49 บาท พร้อมชูแคมเปญ “Get Fresh After Meal-สดชื่นทุกเม็ด เฟรชทุกมื้อ” โดยมาจากอินไซด์ของคนไทยที่ชอบรับประทานอาหารรสจัด ซึ่งกลิ่นจากมื้ออาหารอาจกลายเป็นความกังวลเล็กๆ ที่ทำให้ใครหลายคนขาดความมั่นใจในการเริ่มบทสนทนาถัดไป มาร์สจึงวางตัวให้ ECLIPSE® เป็นทางออกง่ายๆ หลังมื้ออาหาร เพื่อสร้างความสดชื่นและความมั่นใจให้กับผู้บริโภค
“วัฒนธรรมของประเทศไทยถูกนิยามด้วยไลฟ์สไตล์ที่ไม่หยุดนิ่งและเชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกัน ผู้คนใช้เวลาไปกับการพบปะและพุดคุยกันอยู่เสมอ อินไซต์นี้ถือเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ของเรา โดย ECLIPSE® ไม่ได้เป็นเพียงลูกอมมินต์เพื่อความสดชื่นของลมหายใจเท่านั้น แต่คือ ‘การรีเซต’ อย่างรวดเร็วเพื่อเสริมความมั่นใจในช่วงเวลาสำคัญหลังมื้ออาหาร เรานำแนวคิดนี้มาถ่ายทอดผ่านแคมเปญที่สอดคล้องกับวัฒนธรรม เพื่อเปลี่ยนความสดชื่นเล็กๆ นี้ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน”
สำหรับเกาหลีถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะขนาดตลาดใหญ่กว่าไทยถึง 2 เท่า และแบรนด์ ECLIPSE® มีการเติบโตเป็นอย่างมาก โดยครองอันดับ 1 ของตลาด ทำให้ตัวผลิตภัณฑ์มีความหลากหลายทั้งแพ็กเกจและรสชาติ รวมถึงรสชาติพิเศษที่เกิดจากการผสมผสานรสชาติที่เป็นที่นิยมในประเทศ
ในส่วนของแผนการตลาดของ ECLIPSE® จะเน้นขยายตลาดและกระจายสินค้า ผ่านการผนึกกำลังกับพันธมิตรที่แข็งแกร่งในหลากหลายช่องทาง โดยตั้งเป้าไปให้ไกลกว่าร้านสะดวกซื้อ (CVS) หรืออีคอมเมิร์ซ แต่ต้องให้เข้าถึงร้านค้าทั่วไป (General Trade) เพื่อกระจายผลิตภัณฑ์ไปให้กว้างขึ้น ไม่กระจุกตัวอยู่แค่ในกรุงเทพฯ
อีกทั้งยังมีการวางแผนปล่อยแคมเปญผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียอย่างต่อเนื่อง พร้อมจับมือกับแบรนด์ต่างๆ รวมถึง KOLs และอินฟลูเอนเซอร์สายไลฟ์สไตล์ ในการสร้างคอนเทนต์ที่ตรงจุดเพื่อต่อยอดการสื่อสารของแบรนด์ในวงกว้างเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น และที่ขาดไม่ได้คือการสร้าง product experience ให้ผู้บริโภคได้ทดลองผลิตภัณฑ์ ซึ่งที่ผ่านมามาร์สลงทุนในลักษณะนี้มาอย่างต่อเนื่องในหลายๆ ประเทศ ในหลักหลายล้านชิ้น
โดยมาร์สมีโรงงานผลิตอยู่ในหลายภูมิภาค ส่วนในเอเชียมีทั้งที่ไต้หวันและฟิลิปปินส์ สำหรับผลิตภัณฑ์แบรนด์ ECLIPSE® ที่จำหน่ายในไทยจะเป็นการนำเข้าจากโรงงานดังกล่าว ซึ่งถือว่าอยู่ไม่ไกลและเอื้อประโยชน์ต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์คนไทยต่อไปได้ในอนาคต
“สิ่งที่เราเน้นคือพันธมิตร ลูกค้า ร้านค้าต่างๆ ทำยังไงให้ ECLIPSE® เข้าถึงลูกค้าได้มากที่สุดและกว้างที่สุดเท่าที่จะทำได้ ไม่กระจุกตัวเฉพาะในกรุงเทพฯ ตอนนี้เริ่มมีการกระจายตัวไปบ้างแล้ว ในอีก 1 ถึง 2 ปีข้างหน้า เราจะกระจายสินค้าได้ดีและเข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้นตามแผนที่วางไว้”
มาร์สตั้งเป้าให้ ECLIPSE® เข้ามาเป็นอีกหนึ่งตัวเลือกให้กับผู้บริโภคในการสร้างความมั่นใจ และทำให้ตลาดลูกอมมินต์ในไทยเติบโตได้มากขึ้น
ขนมขบเคี้ยว ไม่ใช่แค่ Functional แต่เป็น Emotional
นอกจากนั้น ชลิยายังเผยอินไซต์ที่น่าสนใจอีกว่า ปัจจัยที่ทำให้ขนมขบเคี้ยวยังคงเติบโตได้ดีแม้ในสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่เอื้ออำนวยสักเท่าไรนัก เพราะปัจจุบันพฤติกรรมการบริโภคขนมขบเคี้ยวไม่ใช่เป็นเพียง Functional ที่กินอร่อยแล้วจบ แต่เป็น Emotional ที่ได้ทั้งความอร่อยและช่วยฮีลใจ อาทิ การตามหา “Me Time” ช่วงเวลาพักผ่อนที่ได้กินอะไรหวานๆ หรือในเวลาที่เครียดที่มักจะหยิบช็อกโกแลตขึ้นมากิน ซึ่งทำให้มีการบริโภคขนมขบเคี้ยวที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ตลาดขนมขบเคี้ยวเติบโต ในส่วนของแบรนด์เองก็ต้องทำความเข้าใจและตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่มีความหลากหลายให้ทัน เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค
สำหรับเทรนด์สุขภาพในเรื่องของการลดความหวานนั้น จากอินไซต์ที่มาร์สได้ทำการสำรวจกับผู้บริโภคพบว่า ผู้บริโภคยังมีความต้องการในเรื่องของรสชาติที่ดีอยู่ ทางแบรนด์ได้มีการปรับในเรื่องของนวัตกรรมต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ช็อกโกแลตที่ลดน้ำตาลลง 50% รวมถึงทำขนาดที่เล็กลง ซึ่งการเปิดตัว ECLIPSE® ที่เป็น Sugar Free จะเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญในการเติบโตของมาร์สในอนาคต
“เทรนด์สุขภาพไม่ใช่ว่าผู้บริโภคจะไม่กินหวานเลย เขายังต้องการความหวาน ต้องการอะไรที่บูสต์ตัวเองอยู่ แต่จะทำยังไงให้กินแล้วเขาไม่รู้สึกผิด ถ้าดูในแง่ innovation pipe line ของมาร์สเอง จะเห็นว่าเราพยายามตามติดความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภค ปีที่แล้วมาร์สออกสนิกเกอร์ที่เป็นดาร์กช็อกโกแลตที่ลดน้ำตาลไปครึ่งหนึ่ง และในหนึ่งแพ็กแทนที่จะเป็นอันใหญ่อันเดียว เราก็แบ่งเป็น 2 อัน พอร์ตฯ ผลิตภัณฑ์ของมาร์สต้องเดินควบคู่กับเทรนด์สุขภาพ จะมีนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาช่วย ทั้งส่วนประกอบ รสชาติ ขนาดของสินค้า การเข้าไปในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเราต้องปรับและสามารถตอบโจทย์เขาได้จริงๆ”
แต่ถึงกระนั้นก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า จังหวะที่ ECLIPSE® เข้ามาในไทยถือเป็นช่วงที่ตลาดเต็มไปด้วยความท้าทายรอบด้าน หลายธุรกิจได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อที่หดตัวลง แต่ชลิยากลับมองว่าท่ามกลางความท้าทายยังคงมีโอกาสและช่องว่างทางการตลาดอยู่ สภาพเศรษฐกิจเช่นนี้ผู้บริโภคอาจจะชะลอการซื้อของชิ้นใหญ่หรืองดการเดินทางท่องเที่ยว แต่ยังคงบริโภคขนมขบเคี้ยวเพื่อเป็นการฮีลใจตัวเองอยู่ ถ้าไม่เข้าตอนนี้ โอกาสที่มีอยู่ก็จะยิ่งไกลออกไป ที่สำคัญคือเข้ามาแล้วต้องทำความเข้าใจกับความต้องการของผู้บริโภค และตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ได้.