การท่องเที่ยวไทยเคยเป็นเครื่องจักรสำคัญของเศรษฐกิจไทยที่สามารถฝากความหวังในแง่ของรายได้ เป็นแหล่งงานด้านการบริการ ทว่าในปี 2025 ที่ผ่านมา สถานการณ์ของการท่องเที่ยวไทยที่ต้องเผชิญกับปัจจัยลบรอบด้าน ทั้งในมิติของภาวะเศรษฐกิจโลกที่ชะลอตัวอย่างชัดเจน และเหตุผลที่สำคัญ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวคือ พฤติกรรมของนักท่องเที่ยว รวมไปถึงความเชื่อมั่นในด้านความปลอดภัย โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวชาวจีน ที่เคยเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวหลัก
ในแง่มุมหนึ่ง ประเทศไทยอาจจะไม่อเมซซิ่งเพียงพอที่จะดึงดูดใจนักท่องเที่ยวให้มองไทยเป็นจุดหมายปลายทางแห่งการพักผ่อนอีกต่อไปหรือไม่
รายงานจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ที่ระบุว่า สถิตินักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้าประเทศไทยตลอดปี 2025 ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม-31 ธันวาคม มีจำนวนรวมทั้งหมด 32,974,321 คน ลดลง 7.23% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา สร้างรายได้จากตลาดต่างประเทศ 1,536,574 ล้านบาท ลดลง 4.71%
และเมื่อดูจากนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมาเข้าไทยอันดับหนึ่งคือ มาเลเซีย 2. จีน 3.อินเดีย 4. รัสเซีย และ 5. เกาหลีใต้
เหตุผลที่นักท่องเที่ยวจีนเดินทางเที่ยวไทยน้อยลง คงหนีไม่พ้นความรู้สึกไม่ปลอดภัย จากเหตุที่ไทยเป็นเส้นทางเชื่อมต่อไปยังดินแดนอาชญากรรมสแกมเมอร์ ที่หลอกลวงคนไปทำงานในแก๊งคอลเซ็นเตอร์ รวมไปถึงนโยบายการท่องเที่ยวภายในประเทศของจีน ที่รัฐบาลจีนกระตุ้นและส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม พร้อมทั้งยังมีกิจกรรมต่างๆ ทั่วประเทศจีนเพื่อกระตุ้นการบริโภคภายในประเทศ นับว่าเป็นการแก้ปัญหาเศรษฐกิจที่ซบเซาจากสงครามการค้าระหว่างสหรัฐอเมริกาได้เป็นอย่างดี
อย่างไรก็ตาม คงต้องดูกันว่า นโยบายของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่เพิ่งประกาศยุทธศาสตร์ตลาดระยะไกล และการใช้กลยุทธ์ Celebrity Marketing เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์ผ่านคอนเทนต์ระดับพรีเมียม จะสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายได้หรือไม่
ล่าสุด ททท. คาดการณ์สถานการณ์การท่องเที่ยวปี 2026 ว่า จะสร้างรายได้รวมจากการท่องเที่ยวทั้งจากนักท่องเที่ยวต่างชาติและนักท่องเที่ยวชาวไทย อยู่ที่ 3 ล้านล้านบาท เพิ่มขึ้น 7% จากปี 2025 ที่คาดว่าจะปิดรายได้จากการท่องเที่ยวรวมอยู่ที่ 2.68 ล้านล้านบาท นี่จะเป็นการสร้างรายได้จากการท่องเที่ยวเท่ากับปี 2019 แม้ว่าจำนวนนักท่องเที่ยวอาจจะยังไม่กลับมาเท่ากับปีก่อนโควิดก็ตาม
นอกจากรายได้แล้วจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่คาดว่าจะเดินทางเข้าไทย 36.7 ล้านคน โดยจะเป็นนักท่องเที่ยวจากตลาดระยะไกล 70% และจากตลาดระยะใกล้ 30% ขณะที่การท่องเที่ยวในประเทศของคนไทยน่าจะอยู่ที่ 208 ล้านคนครั้ง และสามารถสร้างรายได้จากการท่องเที่ยว 1 ล้านล้านบาท แม้จะยังมีประเด็นความท้าทายเรื่องอัตราการเกิดต่ำ และจำนวนประชากรไม่เพิ่มขึ้น แต่จะเน้นให้คนไทยเดินทางท่องเที่ยวให้ถี่ขึ้น
และกลยุทธ์ที่ ททท. จะใช้เพื่อผลักดันให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยไปสู่เป้าหมาย คือ การตลาดธีม Amazing Thailand Healing is the New Luxury โดย ททท. พยายามจะสื่อสารให้เห็นว่า ประเทศไทยเหมาะสำหรับการเป็นประเทศที่ช่วยเยียวยา นักท่องเที่ยวสามารถมาผ่อนคลาย ผ่านกิจกรรมต่างๆ ทั้งในลักษณะของการท่องเที่ยวแบบกลุ่ม ครอบครัว และยังจะส่งเสริมแพ็กเกจการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ
โดยแกนหลักสำคัญในการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวไทยคือ การฟื้นฟูความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยว ส่งเสริมภาพลักษณ์ สร้างความสุขที่แท้จริงจากการเดินทาง ได้รับสิ่งที่มากกว่าการท่องเที่ยว นั่นคือความคุ้มค่า และการเยียวยาชีวิต
ด้านผู้ว่าการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ให้ข้อมูลว่า “ปัจจัยบวกที่จะส่งเสริมอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในปี 2026 คือ การมีรัฐบาลใหม่ที่มาจากการเลือกตั้ง น่าจะสร้างความเชื่อมั่นด้านเสถียรภาพทางการเมือง รวมถึงการปราบปรามสแกมเมอร์และอาชญากรรม ที่สามารถเรียกความมั่นใจในความปลอดภัยให้แก่นักท่องเที่ยวต่างชาติได้ โดยเฉพาะชาวเกาหลี และจีน ที่สำคัญคือ ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศไทย-จีน จากการเสด็จเยือนจีนของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวและพระราชินี ที่ได้รับการต้อนรับจากผู้นำจีน
แต่สิ่งที่ยังเป็นความท้าทาย และเป็นปัจจัยลบ น่าจะเป็นเรื่องของภัยธรรมชาติ ซึ่งน่ากังวลที่สุด เพราะเกิดขึ้นอย่างกะทันหันและไม่สามารถควบคุมได้ ปัญหาความขัดแย้งด้านภูมิรัฐศาสตร์ เป็นความขัดแย้งระดับโลกที่อาจส่งผลต่อความปลอดภัยและการตัดสินใจของนักเดินทาง และการแข็งค่าของเงินบาทที่อาจจะทำให้ไทยอยู่ในภาวะเสียเปรียบประเทศคู่แข่งด้านการท่องเที่ยว”
และ Amazing Thailand คงไม่ใช่แค่สโลแกนของการท่องเที่ยวไทย แต่ฐาปนีย์พยายามที่จะขยายไปสู่บทบาทใหม่ของการเป็นระบบเศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่ต้องตอบโจทย์นักท่องเที่ยวคุณภาพให้ได้ ภายใต้แนวคิด Amazing Economy ได้แก่ 1. Wellness Economy ที่มุ่งสู่การเป็นศูนย์กลาง Wellness & Medical Tourism ระดับนานาชาติ รองรับกลุ่มผู้สูงอายุจากทั่วโลกด้วยแนวคิดการดูแลสุขภาพแบบองค์รวม
2. Sub-Culture Economy การท่องเที่ยวที่เข้าใจ DNA ของนักเดินทาง 3. Night Economy กระจายโอกาสสู่เมืองหลักและเมืองน่าเที่ยว ปลดล็อกกฎระเบียบเพื่อให้เศรษฐกิจยามค่ำคืนเป็นเครื่องมือขับเคลื่อนสร้างสรรค์ 4. Tax-Free Economy และ 5. Tax-Free Zone
SCB EIC ประเมินว่า ในปี 2026 นักท่องเที่ยวต่างชาติคาดว่าจะอยู่ที่ราว 34.1 ล้านคน ฟื้นตัวขึ้นมาเล็กน้อยจากปี 2025 ที่มีแนวโน้มอยู่ที่ราว 32.9 ล้านคน ซึ่งอยู่ในภาวะหดตัวจากนักท่องเที่ยวจีนเป็นหลัก โดยการขยายตัวที่ดีขึ้นของนักท่องเที่ยวต่างชาติ เป็นผลจากมาตรการภาครัฐที่พยายามเจาะตลาดนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่ที่มีศักยภาพอย่างนักท่องเที่ยวอินเดีย ยุโรป และตะวันออกกลาง ควบคู่ไปกับการฟื้นฟูความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยของนักท่องเที่ยวจีน แต่การเติบโตของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมาไทยยังต้องเผชิญกับความท้าทายไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันภายใต้สมรภูมิ Tourism war ที่เข้มข้นผ่านการออกมาตรการเพื่อดึงนักท่องเที่ยวของหลายประเทศ การระมัดระวังการใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวทั่วโลกจากเศรษฐกิจโลกที่ชะลอตัว รวมถึงแหล่งท่องเที่ยวของไทยที่ยังคงรูปแบบเดิมขาดจุดดึงดูดใหม่ อย่างไรก็ดี ในระยะข้างหน้า จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติมีแนวโน้มเติบโตได้ต่อเนื่อง จากภาวะเศรษฐกิจทั่วโลกที่เริ่มเติบโตดีขึ้น และการกลับมาเที่ยวไทยมากขึ้นของนักท่องเที่ยวจีน แต่การแข่งขันในสมรภูมิ Tourism war ก็มีแนวโน้มเข้มข้นขึ้นด้วยเช่นกัน จากการออกมาตรการอย่างต่อเนื่องของหลายประเทศ เพื่อดึงนักท่องเที่ยวต่างชาติให้มาท่องเที่ยวในประเทศ และส่งเสริมให้ประเทศของตนกลายเป็นจุดหมายปลายทางสำคัญของนักท่องเที่ยวทั่วโลก
ขณะที่นักท่องเที่ยวไทยเที่ยวไทยคาดว่าจะเติบโตราว 2% จาก 277.1 ล้านคนในปี 2025 มาอยู่ที่ 282.6 ล้านคน และจะขยายตัวต่อเนื่อง จากแรงหนุนของมาตรการส่งเสริมการท่องเที่ยวภายในประเทศของภาครัฐ ที่คาดว่าจะทยอยออกมาตลอดทั้งปี ขณะที่การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านคมนาคมยังเดินหน้าต่อเนื่อง เชื่อมต่อระหว่างเมืองหลักและเมืองรองเพื่อให้การเดินทางสะดวกยิ่งขึ้น
แม้จะมีปัจจัยบวกที่อาจจะเอื้อให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวมีโอกาสฟื้นตัวได้ในปีนี้ แต่อาจจะยังต้องลุ้นสถานการณ์และความเป็นจริงในอนาคต ที่ยังไม่มีใครให้คำตอบที่แน่ชัดได้.