9 ปีที่แล้ว sewa (เซวา) เปิดตัวสู่ตลาดในฐานะแบรนด์สกินแคร์ลูกครึ่งไทย-เกาหลี ระดับพรีเมียมแมส ที่มีน้ำตบโสมเป็นฮีโร่โปรดักส์ ก่อนจะค่อยๆ สร้างฐานลูกค้าและมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จนสามารถสร้างยอดขายต่อปีแตะระดับ 500 ล้านบาท แต่ราวๆ 2 ปีที่ผ่านมา เซวากลับต้องเจอกับโจทย์ยาก เมื่อยอดขายที่เคยเติบโต กลับตกฮวบลงกว่า 50% หลังประกาศบุกตลาดแมส นั่นทำให้เจ้าของแบรนด์อย่าง “เบญจกิติ เมฆแสน” ตัดสินใจรีแบรนด์เซวาครั้งใหญ่
เบญจกิติ เมฆแสน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร sewa เล่าย้อนถึงจุดเริ่มต้นในการทำแบรนด์เซวาว่า โดยส่วนตัวเป็นคนที่ชื่นชอบในเรื่องของความงามและเครื่องสำอางอยู่แล้ว และคลุกคลีอยู่ในธุรกิจความงามมาโดยตลอด เคยทำธุรกิจเปิดรับพรีออเดอร์สินค้าด้านความงามจากประเทศเกาหลี มาตั้งแต่อายุราวๆ 22 ปี ทำให้ได้เดินทางไปยังเกาหลีบ่อยครั้ง กระทั่งมีโอกาสได้ทำแบรนด์ผลิตภัณฑ์ด้านความงามเป็นของตัวเองในชื่อ sewa (เซวา) เมื่อ 9 ปีก่อน โดยมีดาราชื่อดัง “วุ้นเส้น-วิริฒิพา ภักดีประสงค์” เป็นพาร์ตเนอร์คนสำคัญ
จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ความงามภายใต้แบรนด์เซวา ณ เวลานั้น คือการเป็นผลิตภัณฑ์ธรรมชาติจากโสมเกาหลีที่ใช้เทคโนโลยีขั้นสูงในการผลิต ตอบโจทย์ปัญหาผิวของคนไทย ซึ่งมีน้ำตบโสมแดงเป็นสินค้าเรือธง โดยเลือกโรงงานในประเทศเกาหลีที่ผลิตให้กับโกลบอลแบรนด์ชั้นนำต่างๆ เป็นโรงงานในการผลิต
เบญจกิติเผยต่อว่าในการปั้นแบรนด์เซวามีการใช้เงินลงทุนก้อนแรกราวๆ 5 ล้านบาท และตามมาด้วยงบการตลาดอีกเกือบ 70 ล้านบาทเพื่อโปรโมตแบรนด์ ทั้งลงสื่อโฆษณา ออกรายการต่างๆ มีการทุ่มงบซื้อแอร์ไทม์เดือนละ 9 ล้านบาท เกือบครึ่งปี ชนิดที่ใครว่าดีก็ทำหมด แต่ถึงกระนั้นขวบปีแรกของการเปิดตัวแบรนด์ก็เจอกับความท้าทายทันที เพราะเป็นช่วงเดียวกับกรณีการจับกุมเครือข่าย “เมจิก สกิน” ผู้ผลิตและจำหน่ายอาหารเสริมและเครื่องสำอางผิดกฎหมายที่มีผู้เกี่ยวข้องหลายราย ตั้งแต่ผู้ผลิต ตัวแทนจำหน่าย ดาราที่รับรีวิวสินค้า ซึ่งสั่นคลอนความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในตลาดครั้งใหญ่
“ปีแรกในการทำเซวาก็เจอความท้าทายเลย เพราะช่วงนั้นมีสถานการณ์เรื่องของเมจิก สกิน ทำให้คนทั่วไปหรือผู้บริโภคไม่เชื่อถือในสินค้า เราก็ต้องพิสูจน์มาเรื่อยๆ ว่าสินค้าเราคุณภาพดีจริง ใช้แล้วเห็นผลจริง ก็ต้องสู้กันมา ปีแรกไม่กำไร แล้วก็ไม่ขาดทุน แต่มันโอเคมากๆ เพราะทำให้เราได้เดินต่อ และทำให้รู้ว่าเรารักในอาชีพนี้ รักในผลิตภัณฑ์และรักในแบรนด์ของเรา” เบญจกิติ เล่าย้อน
Go Mass บทเรียนทางธุรกิจครั้งสำคัญ
จากรายได้หลักสิบล้านในปีแรก เซวาสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง จนยอดขายแตะหลัก 500 ล้านบาทได้ในระยะต่อมา ก่อนจะเจอมรสุมทางธุรกิจจากการเดินเกมผิดเมื่อกระโดดเข้าสู่ “ตลาดแมส” สมรภูมิปราบเซียน และทำให้ยอดขายจากขาขึ้นตกฮวบลงกว่า 50% เหลือเพียง 200 ล้านบาทในปี 2567 และทำให้ลูกค้าเดิมเกิดความสับสนและไม่มั่นใจในแบรนด์เซวา
“เมื่อ 3 ปีก่อน มีที่ปรึกษาแนะนำให้เข้าตลาดแมสเพราะตลาดกว้างและโตเร็ว ด้วยความที่เราเองก็ไม่ได้วิเคราะห์มากนัก พอเห็นตัวเลขก็เลยกระโดดเข้าไปเลย มีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ปรับราคา ทำแบบซอง ทำทั้งคุชชัน แป้ง มาสก์ รวมแล้วมีสินค้ากว่า 14-15 SKU ราคาตั้งแต่ 50-1,500 บาท ซึ่งเราไม่ได้เก่งทางนั้น แต่ก็ทำสินค้านั้นออกมาขาย แล้วลูกค้าก็ไม่ได้เชื่อในคุณภาพของสินค้า เลยสต๊อกจม พอเริ่มทำก็รู้สึกว่ามันไม่ใช่ทางของเรา เรามองกลุ่มเป้าหมายผิด ไปมองตลาดแมสมากเกินไป ทำให้ลูกค้าเกิดความสับสนและไม่เชื่อมั่นในแบรนด์ จนมีผู้ใหญ่ท่านหนึ่งถามเราว่า เกิดอะไรขึ้นกับเซวา ทำไมแบรนด์ดู cheap”
เพื่อหาคำตอบสาเหตุของยอดขายที่ตกลง เบญจกิติจึงให้เอเจนซีทำวิจัยทางการตลาดแบบโฟกัสกรุ๊ปกับกลุ่มตัวอย่างที่เป็น First Jobber สาวออฟฟิศ ในย่านสีลมและสยามสแควร์ ซึ่งคำตอบเป็นไปในทิศทางเดียวกันคือ ผลิตภัณฑ์ไม่น่าเชื่อถือ ไม่มั่นใจในแบรนด์ ไม่น่าใช้ และที่ทำให้เจ้าของแบรนด์อย่างเบญจกิติสะเทือนใจคือคำว่า “แบรนด์ดูแก่”
“ช่วงนั้นยอดก็เริ่มตก หายไปครึ่งหนึ่งเลย เหลือ 200 ล้าน ภายใน 2 ปี ค่อยๆ หาย เราต้องมานั่งทำการบ้าน เก็บผลวิจัยว่าลูกค้าหายไปเพราะอะไร เราทำอะไรผิดพลาดหรือเปล่า ต้องรีเช็กทุกขั้นตอน ลูกค้ามองสินค้าเราแบบไหน มีคำตอบหนึ่งเขาบอก ‘แค่กดกลิ่นแก่ก็ออกมาแล้ว’ เราตกใจกับคำตอบที่ได้มา มันไม่ได้เป็นไปในทิศทางที่ดีเลย”
รีแบรนด์ครั้งใหญ่กลับสู่สิ่งที่ถนัด
เบญจกิติยอมรับว่ามรสุมทางธุรกิจที่เกิดขึ้นทำให้เธอมีความคิดที่จะเลิกทำแบรนด์เซวาเลยทีเดียว เพราะไม่แน่ใจว่าสินค้ายังครองใจผู้บริโภคอยู่ไหม แต่ด้วยความรักในแบรนด์ที่ปลุกปั้นมากับมือ และเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้า เธอจึงตัดสินใจเดินหน้าต่อด้วยการรีแบรนด์เซวา มีการล้างกระดานครั้งใหญ่ ปรับเปลี่ยนทั้งกลยุทธ์ คอนเซ็ปต์ โลโก และผลิตภัณฑ์ โดยกลับไปโฟกัสในสิ่งที่ตัวเองถนัด และจับกลุ่ม Gen Y และ Gen Z มากขึ้น ส่วนพาร์ตเนอร์อย่าง “วุ้นเส้น” เบญจกิติยืนยันว่าจบกันด้วยดี ต่างฝ่ายต่างแยกย้ายกันไปเติบโต โดยปัจจุบันเธอบริหารเซวาเอง 100%
“เกือบ 9 ปีที่ผ่านมา เราเรียนรู้ว่าความงามเดินเร็วเกินกว่าจะยืนอยู่กับที่ได้ นั่นคือเหตุผลที่เราตัดสินใจพาเซวารีแบรนด์ครั้งใหญ่ เพื่อรีเฟรชทั้งภาพลักษณ์และความหมายของแบรนด์ให้สอดคล้องกับยุคสมัยและผู้บริโภคเจเนอเรชันใหม่ เราอยากให้คนเห็นเซวาเป็นแบรนด์ผู้นำในกลุ่มผลิตภัณฑ์ Functional Clean Skincare สกินแคร์ที่พิสูจน์ได้ ใช้ดีจริง และเข้าถึงง่ายสำหรับทุกผิว ทุกวัน ในราคาที่จับต้องได้ การเปลี่ยนแปลงของเราครอบคลุมตั้งแต่โครงสร้างการบริหารไปจนถึงอัตลักษณ์แบรนด์ โลโกแบบตัวพิมพ์เล็ก ‘sewa’ ใหม่ สะอาด มินิมอล อ่านง่าย ทันสมัย ขณะเดียวกันยังคง DNA ‘ธรรมชาติ + วิทยาศาสตร์ที่พิสูจน์ได้’ วางตำแหน่งเป็นพรีเมียมแมสที่กล้าลงทุนกับโรงงานผลิตระดับท็อป สารสกัดพรีเมียม และมาตรฐานการทดสอบเข้มข้น แต่ตั้งราคาอย่างมีเหตุผลตามคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ เพื่อให้ทุกคนรู้สึกว่าได้มากกว่าที่จ่าย” เบญจกิติ เผยถึงการรีแบรนด์ครั้งสำคัญ
สำหรับการรีแบรนด์ครั้งนี้ เซวากลับมาโฟกัสที่สิ่งที่ตัวเองถนัด คือ “Essence” ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวอย่างน้ำตบ โดยได้เปิดตัว 2 ฮีโร่โปรดักส์ ได้แก่ 1. Ultimate Recovery Treatment Essence สำหรับผิวแน่นกระชับ อิ่มฟู ดูอ่อนเยาว์ และ 2. Brightening Treatment Essence สำหรับผิวใสฉ่ำน้ำ โทนสีสม่ำเสมอ และอ่อนโยนต่อผิวไว โดยจุดแข็งของทั้งคู่คือการผสานนวัตกรรม Cellxosome™ ซึ่งเป็นเอกสิทธิ์เฉพาะของเซวา ทำหน้าที่สื่อสารระดับเซลล์ “เสมือน AI อัจฉริยะของผิว” ช่วยชี้เป้าปัญหาและส่งสัญญาณซ่อมแซมได้ตรงจุด ซึ่งทั้ง 2 สูตรผ่านการทดสอบโดยผู้เชี่ยวชาญผิวหนัง ส่วนผลิตภัณฑ์เดิมจะยุติการผลิต
“มีการปรับแพ็กเกจจิ้งให้มินิมอล ทันสมัย และรักษ์โลก ยังเป็นคอนเซ็ปต์สีแดง แต่เป็นสีแดงใหม่ที่เราเรียกว่า สีแดง tomato 2025 ที่เข้าถึงง่ายและ Eco-Friendly โลโกปรับใหม่ จากเดิมที่เป็นหยดน้ำ เพราะผลิตภัณฑ์ของเซวาคือน้ำตบ เราเอาหยดน้ำมาเรียงๆ กัน ออกมาเป็นรูปหัวใจ”
ด้านการตลาดมีการทุ่มงบกว่า 50 ล้านบาท ด้วยแคมเปญการตลาดที่ทันสมัยและทรงพลังมากขึ้นทั้ง OOH และ Creator Commerce พร้อมดึง “เจนเย่ เมธิกา” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อเสริมพลังแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภคทุกเจเนอเรชัน ด้วยบุคลิกของคนรุ่นใหม่ที่ฉลาด คล่องแคล่ว มั่นใจ มีความเป็นสากล
ด้านกลยุทธ์ “OOH Domination” มีการยึดแลนด์มาร์กสำคัญทั่วกรุงเทพฯ เป็นสเตจใหญ่เพื่อสื่อสารภาพรีแบรนด์และฮีโร่โปรดักส์ชุดใหม่ให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง ทั้งจุดเชื่อมต่อรถไฟฟ้า ย่านไลฟ์สไตล์ และจอ LCD ชั้นนำ และสร้าง Sewa Glow City ด้วยภาพพรีเซนเตอร์เจนเย่และภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ “Sewa ส่งด่วนจากเกาหลี”
ไม่เพียงเท่านั้นยังเดินเกม Omni-channel เต็มรูปแบบ ครอบคลุมทั้ง Official Stores บน Lazada, Shopee และ TikTok Shop ที่มาพร้อมกับกลยุทธ์ Affiliate ที่เปิดโอกาสให้ครีเอเตอร์และผู้ใช้จริงร่วมสร้างคอนเทนต์ ปักตะกร้า สร้างรายได้ไปพร้อมกัน เพื่อขยายพลังของคอมมิวนิตี้แบบวิน–วิน ควบคู่ไปกับการจำหน่ายที่ร้าน Modern Trade ที่กำหนดวางขายสินค้าใหม่นี้ในช่วงต้นปี 2569 เรียกว่าครั้งนี้เบญจกิติทุ่มสุดตัวเลยทีเดียว
“การแข่งขันตอนนี้เดือดมาก ทุกแบรนด์ไม่ยอมตายไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่แบรนด์เล็ก เราก็ต้องสู้ในทางของเรา ซึ่งจะไม่สู้ในทางราคา แต่จะสู้ด้วยคุณภาพสินค้า เป้าหมายธุรกิจของเซวาเรียบง่ายแต่ชัดเจน เราตั้งเป้ายอดขาย 600 ล้านบาทในปี 2569 พร้อมเติบโตเฉลี่ยปีละ 10% บนกลยุทธ์ Omni-channel ที่สมดุลทั้งออนไลน์และออฟไลน์ สำหรับเราการรีแบรนด์ครั้งนี้ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนลุค แต่คือการยกระดับมาตรฐาน ทำให้เซวาเป็นแบรนด์ Functional Clean Skincare ที่คนไทยไว้วางใจได้จริง เราทุ่มสุดตัว เพื่อให้เซวากลับมาตอบโจทย์ ‘แบรนด์ที่ดี มีคุณภาพ เห็นผลลัพธ์จริง’ อีกครั้ง”
นอกจากนี้ ในปีหน้าเซวาจะมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาเสริมพอร์ตฯ เพื่อให้การดูแลผิวครบวงจร พร้อมตั้งเป้าขยายตลาดไปยังต่างประเทศเพิ่มเติม
โดยเบญจกิติกล่าวทิ้งท้ายไว้ว่า “สิ่งที่เรียนรู้คือ ‘อดทนเท่านั้นถึงจะอยู่รอด’ เราเจอวิกฤตในการทำธุรกิจมาหลายครั้งมาก จนทำให้เกือบจะปิดแบรนด์ จากยอดขายที่ลดหายไป 50% เราไม่แน่ใจว่าสินค้าของเรายังครองใจผู้บริโภคอยู่ไหม แต่ด้วยความรักในแบรนด์เซวา ทำมาตั้งแต่ขวดแรก เราจะไม่ปล่อยมือ จะไปต่อ หลังจากนี้จะทำอะไรต้องศึกษาให้ละเอียดก่อน จะไม่มองแค่ยอดเงิน เพราะมันคือกับดักสู่หายนะในการทำธุรกิจ”.