ในยุคที่ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมากขึ้น การขายของผ่าน “Live Commerce” (ไลฟ์สดขายของ) กำลังกลายเป็นช่องทางที่ทรงพลังในการสร้างยอดขายและสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะกรณีล่าสุดของ “เจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น” หรือ รัชนก สุวรรณเกตุ นักร้องลูกทุ่งชื่อดัง ที่พลิกบทบาทสู่แม่ค้าออนไลน์สุดฮอต ที่สร้างปรากฏการณ์ “เทศกาลเจนนี่” ที่วงการ Live Commerce ยากจะมองข้าม
ปรากฏการณ์นี้เริ่มต้นจากการที่เจนนี่ออกมาไลฟ์บนแพลตฟอร์ม TikTok เพื่ออธิบายประเด็นดราม่าในครอบครัว แต่กลับมีผู้ชมมากกว่า 300,000 คน เมื่อเห็นจำนวนผู้ชมมหาศาล เธอจึงเปลี่ยนไลฟ์เป็นการขายสินค้า ซึ่งได้รับความสนใจอย่างล้นหลามและสร้างยอดขายหลักล้านภายในระยะเวลาไม่กี่นาที นำมาสู่การไลฟ์สดแบบมาราธอนต่อเนื่องหลายวันสร้างยอดขายทะลุ 557 ล้านบาทภายใน 6 วัน จากวันแรกที่เริ่มไลฟ์บน TikTok เมื่อ 9 ต.ค. 2568 ยอดขายกว่า 24 ล้านบาท จนถึงวันที่ 14 ต.ค. ปิดยอดวันเดียวทะลุ 148 ล้านบาท มีการดึงคนดังร่วมไลฟ์ และสร้างเอนเกจเมนต์ผ่านการพูดคุยแบบเป็นกันเอง จนเป็นปรากฏการณ์สร้างยอดขายหลักร้อยล้านภายในระยะเวลาไม่กี่วัน ทำให้แบรนด์จำนวนมากต่างแห่มาจ้างเจนนี่ไลฟ์ขายสินค้า โดยมีค่าจ้างเริ่มต้นที่ 50,000 บาท
ซึ่งปรากฏการณ์ดังกล่าวกลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของตลาด Live Commerce ในไทย ทำให้แบรนด์และผู้ประกอบการต่างเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อจับโอกาสทางการตลาดนี้ ดังจะเห็นได้จากการไลฟ์ขายของที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะทุกวินาทีคือจังหวะการขาย
โดยแพลตฟอร์มที่มาแรงต้องยกให้ TikTok ที่วันนี้ไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่สร้างความบันเทิงอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็น “เวทีค้าขายแบบเรียลไทม์” ที่พลิกพฤติกรรมผู้บริโภคและสร้างเศรษฐกิจใหม่ให้แบรนด์และครีเอเตอร์ทั่วประเทศ ทั้งนี้ TikTok Shop ยังติดอันดับ 1 ใน 3 ของแพลตฟอร์มช้อปออนไลน์ยอดนิยมอีกด้วย โดยข้อมูลจากบริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด ระบุว่า สมาชิกมีการใช้จ่ายผ่านบัตรเคทีซีบน TikTok Shop เฉลี่ยเกือบ 6 ครั้งต่อคนต่อเดือน
ทั้งนี้ สิ่งที่ทำให้ TikTok Live กลายเป็นเครื่องมือการตลาดยุคใหม่นั้น มาจาก 1. เชื่อได้ในทันที ผู้ชมเห็นสินค้าแบบสดๆ การตอบคำถามแบบเรียลไทม์ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและลดระยะห่างระหว่างแบรนด์กับผู้ซื้อ 2. มีส่วนร่วมสูงสุด สามารถคอมเมนต์ ส่งหัวใจ แชร์ ถามตอบได้ตลอด ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในบทสนทนาของผู้บริโภค 3. อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มสนับสนุน ยิ่งมีปฏิสัมพันธ์สูง TikTok จะดันคอนเทนต์ให้ไปถึงกลุ่มใหม่ เพิ่มโอกาสในการเข้าถึงผู้ชมโดยไม่ต้องพึ่งงบโฆษณามากนัก 4. เปิดโอกาสเท่าเทียมให้ทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น SME หรือแบรนด์ใหญ่ หากจับช่วงเวลาถูกจังหวะ ก็สามารถสร้างยอดขายมหาศาลได้ และ 5. ปรับกลยุทธ์ได้แบบเรียลไทม์ สามารถดูยอดวิว ยอดคลิก ยอดสั่งซื้อได้แบบเรียลไทม์ แล้วนำไปปรับการพูดหรือเพิ่มโปรโมชันได้ทันที
นั่นทำให้แบรนด์และผู้ประกอบการต่างมุ่งสู่การไลฟ์ขายของออนไลน์โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแพลตฟอร์ม TikTok เพื่อเป็นสปริงบอร์ดในการสร้างยอดขายให้กับแบรนด์
แต่ท่ามกลางการเพิ่มขึ้นของยอดขาย อีกสิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นควบคู่กันมาคือการไหลบ่าของ “โฆษณาเกินจริง” จากการไลฟ์ขายของที่ยังคงมีให้เห็นอย่างต่อเนื่อง และเป็นประเด็นที่ผู้ที่เกี่ยวข้องและแบรนด์เองต้องให้ความสำคัญ เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคต้องเป็นด่านสุดท้ายของการเฝ้าระวัง
วีรินทร์ อรวัฒนพันธุ์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารองค์กร และกรรมการ คณะทำงานด้านการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล สํานักงานคณะกรรมการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (สคส.) ให้ข้อคิดเห็นถึงประเด็นนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า
ในความเป็นจริง หน่วยงานกำกับดูแลของรัฐไม่ได้เพิกเฉยหรือไม่มีมาตรการควบคุมการไลฟ์ขายของออนไลน์ แต่การบังคับใช้และมาตรการอาจยังไม่ “ครอบคลุมทันทีทันใด” หรือ “เด็ดขาด” เท่าที่ควร เนื่องจากมีความท้าทายอยู่หลายมิติ ไม่ว่าจะเป็น
ความท้าทายในมิติของขอบเขตอำนาจและกฎหมายที่เกี่ยวพันทั้งบทบาทของ สคบ. ที่ดูแลด้านการคุ้มครองผู้บริโภค, อำนาจหลักและมาตรการตามพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 และกฎหมายที่เกี่ยวข้องอื่นๆ เช่น พ.ร.บ. ขายตรงและตลาดแบบตรง, พ.ร.บ. ความรับผิดต่อความเสียหายที่เกิดขึ้นจากสินค้าที่ไม่ปลอดภัย โดยมุ่งเน้นที่การกำกับดูแลในมิติเนื้อหาโฆษณาและความเป็นธรรมในการทำสัญญา/ซื้อขาย การควบคุมโฆษณา สคบ. ร่วมกับ อย. (อาหารและยา) ทั้งนี้หน่วยงานอื่นๆ ก็มีมาตรการเชิงรุกและเชิงรับในการตรวจสอบและดำเนินการกับโฆษณาไลฟ์สดที่มีลักษณะโฆษณาเกินจริง, ใช้ข้อความที่ไม่เป็นธรรม, หรือผิดกฎหมาย (อ้างอิงจากมาตรา 22 ของ พ.ร.บ. คุ้มครองผู้บริโภค) โดยมีการจับมือกับตำรวจไซเบอร์ในการกวาดล้างและรับเรื่องร้องเรียนอยู่เสมอ
แต่ปัญหาหลักคือ แม้มีกฎหมายแต่ความรวดเร็วและลักษณะเฉพาะของการไลฟ์สดนั้น เป็นปฏิสัมพันธ์แบบทันทีทันใด (Real-time Interaction) อีกทั้งยังเป็นลักษณะแบบตลาดเฉพาะกิจ (Pop-up Market) ทำให้การ “เฝ้าระวังเชิงรุก” เป็นไปได้ยาก เนื่องจากต้องอาศัยการติดตามจำนวนมาก และผู้ขายหลายรายมักเป็นบุคคลธรรมดา ทำให้การบังคับใช้กับนิติบุคคลขนาดเล็กหรือผู้ค้าอิสระยากกว่าการกำกับดูแลตลาดแบบดั้งเดิม
ส่วนบทบาทของ กสทช. มีอำนาจตามพระราชบัญญัติองค์กรจัดสรรคลื่นความถี่และกำกับการประกอบกิจการวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคม พ.ศ. 2553 มีหน้าที่กำกับดูแล “สื่อกระจายเสียงและโทรทัศน์” ซึ่งเป็นสื่อดั้งเดิม ดังนั้น จึงมีข้อจำกัดในโลกออนไลน์อยู่
เพราะฉะนั้น ถ้าเป็นการไลฟ์ขายของที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ถูกจัดอยู่ในหมวดหมู่ Over-The-Top (OTT) หรือ บริการแพลตฟอร์มดิจิทัล (Digital Platform Services - DPS) จึงอยู่นอกขอบเขตการกำกับดูแลสื่อดั้งเดิมโดยตรง ทำให้ กสทช. ที่มีบทบาทในการกำกับดูแลเฉพาะโครงข่ายโทรคมนาคม ต้องทำงานร่วมกับหน่วยงานอื่น เช่น ETDA (สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์) ซึ่งรับผิดชอบ พ.ร.ฎ. การประกอบธุรกิจบริการแพลตฟอร์มดิจิทัล พ.ศ. 2565 เพื่อควบคุมผู้ให้บริการแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ให้มีมาตรการคัดกรองผู้ขาย
นอกจากนั้น ยังมีความท้าทายในมิติเชิงปฏิบัติการและปริมาณของข้อมูลที่เกิดขึ้น เพราะ Live Commerce เกิดการเติบโตอย่างรวดเร็ว และมีปริมาณการไลฟ์สดเกิดขึ้นตลอด 24 ชั่วโมง ในหลายแพลตฟอร์มทั้ง Facebook, TikTok, Shopee Live, Lazada Live, ฯลฯ ซึ่งเป็นปริมาณที่เกินกว่ากำลังของเจ้าหน้าที่รัฐจะตรวจสอบได้ทั้งหมด
อีกทั้งลักษณะเฉพาะของการไลฟ์สด เมื่อจบไลฟ์แล้วอาจไม่มีการบันทึกหรือการบันทึกอาจถูกลบไป ทำให้การเก็บหลักฐานเพื่อดำเนินการทางกฎหมายเป็นเรื่องยุ่งยากและใช้เวลานาน ที่สำคัญยิ่งไปกว่านั้นก็คือ การบังคับใช้กับผู้ค้าข้ามพรมแดนและแพลตฟอร์ม ซึ่งผู้ประกอบการบนแพลตฟอร์มมักใช้บัญชีส่วนตัวหรือบัญชีที่ลงทะเบียนง่าย ทำให้การระบุตัวตนและที่ตั้งของผู้ค้าทำได้ยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผู้ค้าอยู่ต่างประเทศ ทำให้รัฐบาลไทยไม่มีอำนาจบังคับโดยตรงต่อสำนักงานใหญ่ที่เป็นแพลตฟอร์มระดับโลก การขอความร่วมมือในการเปิดเผยข้อมูลหรือระงับบัญชีจึงต้องเป็นไปตามกลไกสากล ซึ่งใช้เวลานานหรือต้องอาศัยกฎหมายเฉพาะอย่าง เพื่อกำหนดภาระหน้าที่ให้แพลตฟอร์มต้องรับผิดชอบมากขึ้นในการตรวจสอบและยืนยันตัวตนของผู้ขาย
ซึ่งวีรินทร์มองว่า ทางที่จะพอแก้ได้คือการบูรณาการการทำงานระหว่าง สคบ. (กำกับดูแลโฆษณา/สัญญา), ETDA/กระทรวง DE (กำกับดูแลแพลตฟอร์ม/ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์), อย. (กำกับดูแลผลิตภัณฑ์สุขภาพ), และตำรวจไซเบอร์ (การบังคับใช้กฎหมายอาญา/ปราบปรามมิจฉาชีพ) ที่จะเป็นกุญแจสำคัญในการยกระดับมาตรการให้เท่าทันพลวัตของ Live Commerce ที่มาแรงแซงทุกทฤษฎีอยู่ในขณะนี้.