ย้อนดูเส้นทาง “มาลีกรุ๊ป” ตัวเต็งดีลโออีเอ็มเนสกาแฟ

ทันทีที่เกิดกระแสข่าวว่า บริษัท มาลีกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ MALEE จะได้เป็นผู้รับจ้างผลิต (OEM) เนสกาแฟกระป๋องจากค่ายเนสท์เล่ ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ บรรดากูรูต่างคาดการณ์ว่า มาลีกรุ๊ปกำลังจะเติบโตครั้งใหญ่ ผลประกอบการจะเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

หากดูผลการดำเนินงานของมาลีกรุ๊ปเมื่อปี 2567 มียอดขายรวม 8,456 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 7% จากปีก่อน หลักๆ มาจากการเพิ่มขึ้นของสัดส่วนการขายต่างประเทศ เติบโต 33% จากธุรกิจพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามสัญญาและรับจ้างผลิต (Contract Manufacturing Business : CMG) และธุรกิจสินค้าแบรนด์ของบริษัท ขณะที่สัดส่วนการขายในประเทศลดลง 4% จากปีก่อน แต่กำไรสุทธิเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าถึง 285% จาก 80 ล้านบาท เป็น 308 ล้านบาท  เพราะยอดขายในต่างประเทศบวกกับการควบคุมต้นทุนขายและค่าใช้จ่ายต่างๆ แม้ได้รับผลกระทบจากต้นทุนสินค้าถีบตัวสูงขึ้น

แน่นอนว่า หากคว้าดีลโออีเอ็มกาแฟกระป๋องหมายถึงรายได้ก้อนใหญ่ เพราะเป็นสินค้าเรือธงของค่ายเนสกาแฟที่กำลังเติบโต และถ้าพิจารณารายได้ของบริษัท ควอลิตี้ คอฟฟี่ โปรดักท์ส จำกัด หรือ QCP ซึ่งกลุ่มตระกูลมหากิจศิริร่วมทุนกับเนสท์เล่ เจ้าของสิทธิ์การผลิต การจัดจำหน่าย รวมทั้งการทำการตลาดผลิตภัณฑ์เนสกาแฟก่อนหน้านี้ มีมูลค่ามหาศาล

เจาะ 3 ปีย้อนหลัง ตั้งแต่ปี 2564 มีรายได้รวม 15,459.98 ล้านบาท กำไรสุทธิ 3,704.92 ล้านบาท ปี 2565 มีรายได้รวม 17,115.35 ล้านบาท กำไรสุทธิ 3,403.21 ล้านบาท ปี 2566 มีรายได้รวม 17,183.97 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 3,067.99 ล้านบาท

ขณะเดียวกัน ไม่ใช่เรื่องยากหากมาลีกรุ๊ปจะยึดดีลดังกล่าว เพราะบริษัทมีฐานผลิตที่ตอบโจทย์ต่างๆ และดำเนินธุรกิจโออีเอ็มมาอย่างยาวนานแล้ว ซึ่ง “กาแฟ” เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่บริษัทผลิตโออีเอ็มมานานแล้ว

ที่สำคัญ ชื่อชั้นแบรนด์ “มาลี” เป็นหนึ่งผู้ผลิตรายใหญ่ เริ่มต้นอาณาจักรตั้งแต่ปี 2521 โดย ฉัตรชัย บุญรัตน์ จดทะเบียนก่อตั้งบริษัท โรงงานมาลีสามพราน จำกัด ด้วยทุนจดทะเบียน 10 ล้านบาท เพื่อดำเนินธุรกิจผู้ผลิตและจำหน่ายอาหารกระป๋องและผลไม้กระป๋อง ต่อมากิจการเจริญเติบโตขึ้น จึงขยายกำลังการผลิต สร้างโรงงานบนพื้นที่ 30 ไร่ ที่อำเภอสามพราน จังหวัดนครปฐม เมื่อปี 2524 โดยแบรนด์ “มาลี” ถือเป็นผู้บุกเบิกตลาดน้ำผลไม้ UHT เป็นยี่ห้อแรกๆ ก่อนขยายไลน์การผลิตผลิตภัณฑ์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Malee Light น้ำผลไม้พลังงานต่ำ Malee Healti Plus น้ำผลไม้ผสมน้ำแร่ เครื่องดื่มธัญญาหาร Malee Nutrient และ Malee Probiotic น้ำผลไม้ผสมจุลินทรีย์แลคโตบาซิลัส ภายใต้แบรนด์ มาลี

วันที่ 13 มีนาคม 2535 บริษัทนำหุ้นเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

ต่อมาเมื่อเดือนเมษายน 2538 มีการเปลี่ยนแปลงกลุ่มผู้ถือหุ้น โดยบริษัท เอบิโก้  โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน) ได้เข้าซื้อหุ้นจากผู้ถือหุ้นเดิม จำนวน 10 ล้านหุ้น คิดเป็นร้อยละ 40 ของทุนจดทะเบียน 250 ล้านบาท

วันที่ 15 พฤษภาคม 2541 เปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท มาลีสามพราน จำกัด (มหาชน) กระทั่งวันที่ 28 เมษายน 2559 เปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท มาลีกรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

ปัจจุบันมาลีกรุ๊ปมีธุรกิจหลักแยกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ 1. ธุรกิจผลิตและจำหน่ายสินค้าแบรนด์ “มาลี” และตราสินค้าอื่นๆ ที่บริษัทเป็นเจ้าของ หรือได้สิทธิ์ผลิตและจัดจำหน่าย ได้แก่ เฟิร์สช้อยส์ ชาวสวน ฟาร์มโชคชัย และแบรนด์ในภาษาต่างประเทศ ได้แก่ good water, Bidrico, A’nuta, Restore, Bi-nest, Yobi, Bi-coffee โดยจัดจำหน่ายทั้งภายในประเทศและต่างประเทศ

2. ธุรกิจพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามสัญญาและรับจ้างผลิต (Contract Manufacturing Business: CMG) หรือ OEM Service มีฐานการผลิต 3 แห่ง อยู่ในประเทศ 2 แห่ง คือโรงงานสามพราน จ.นครปฐม และโรงงานปากช่อง จ.นครราชสีมา และโรงงานอีกหนึ่งแห่งในประเทศเวียดนาม เป็นการผลิตสินค้าให้เจ้าของแบรนด์ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มรายอื่นๆ โดยผลิตผลไม้บรรจุกระป๋อง ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชนิดต่างๆ เช่น น้ำผลไม้ ชา กาแฟ ผลิตภัณฑ์นม น้ำดื่ม ในรูปแบบกระป๋อง กล่องยูเอชที กล่องพลาสเจอร์ไรส์ ถุง (Pouch) ขวดพลาสติก PET และเครื่องดื่มคาร์บอเนตบรรจุขวดพลาสติก PET

การรับจ้างผลิตมี 2 รูปแบบ แบบแรก Full Service บริษัทคิดค้นพัฒนาสูตร พร้อมจัดหาวัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ และผลิตสินค้า กับแบบ Partial Service ลูกค้าจัดหาสูตรของผลิตภัณฑ์นั้นๆ พร้อมส่งวัตถุดิบทั้งหมดหรือบางส่วน หรือบรรจุภัณฑ์ ให้บริษัทฯ เพื่อผลิตสินค้าตามแผนของลูกค้าต้องการ ซึ่งปัจจุบันรับจ้างผลิตกับลูกค้ารายใหญ่ในธุรกิจนี้มากกว่า 30 ราย

3. ธุรกิจฟาร์มโคนม โดยบริษัทดำเนินกิจการฟาร์มโคนม 1 แห่งที่จังหวัดบึงกาฬ เพื่อผลิตและจำหน่ายน้ำนมที่ไม่ผ่านการแปรรูป (น้ำนมดิบ) ให้สหกรณ์ มีแม่โค 2 สายพันธุ์ คือ พันธุ์โฮลส์ไตน์ฟรีเชียน และพันธุ์บราวน์สวิส รวมประมาณ 1,500 ตัว

4. ธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ บริษัทฯ มีธุรกิจให้เช่าอาคารสำนักงาน เป็นอาคาร 5 ชั้น โดยเป็นการแบ่งพื้นที่ตามความต้องการของลูกค้าบนเนื้อที่ และผลประโยชน์ที่บริษัทได้รับอยู่ในรูปของรายได้จากการให้เช่าและบริการ โดยเรียกเก็บค่าเช่า และค่าบริการเป็นรายเดือน

ยิ่งไปกว่านั้น มาลีกรุ๊ปมีแบ็กอัปแข็งแกร่ง ทั้งตระกูลจิราธิวัฒน์และจึงรุ่งเรืองกิจ โดยภรรยาของฉัตรชัย คือ จินตนา เป็นลูกสาวของเจ้าสัววันชัย จิราธิวัฒน์ อดีตประธานกรรมการบริษัทกลุ่มเซ็นทรัล จำกัด ซึ่งเจ้าสัววันชัยมีบุตรธิดา รวม 5 คน คือ จินตนา วัฒน์ กอบชัย ศักดิ์ชัย และพิชัย โดยปัจจุบันจินตนาดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริษัท มาลีกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ถือหุ้นรวม 3.99% และมีคนในตระกูลจิราธิวัฒน์ถือหุ้นอีก 3 คน ได้แก่ กอบชัย จิราธิวัฒน์ 1.51% พิชัย จิราธิวัฒน์ 1.48% และ วัฒน์ จิราธิวัฒน์ 1.36%

สำหรับจินตนากับฉัตรชัย บุญรัตน์ มีลูก 3 คน คือ ชัยฉัตร กมลฉัตร และรุ่งฉัตร โดยกมลฉัตรแต่งงานกับสกุลธร จึงรุ่งเรืองกิจ ลูกคนที่ 4 ของ สมพร จึงรุ่งเรืองกิจ ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัทไทยซัมมิท ผู้ผลิตชิ้นส่วนรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ปัจจุบัน กมลฉัตร ถือหุ้น 15.53% มากเป็นอันดับ 3 ในมาลีกรุ๊ป

แม้ปัจจุบันฉัตรชัยขอลาออกจากตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารตั้งแต่วันที่ 27 เมษายน 2561 แต่เป็นการวางแผนส่งไม้ต่อให้ทายาทรุ่นที่ 2 อย่างใจเย็น โดยเริ่มต้นผลักดันลูกสาวคนสุดท้อง รุ่งฉัตร บุญรัตน์ ซึ่งมี Passion อยากเป็นนักธุรกิจ อยากเรียนรู้แนวคิด สไตล์การทำงานและกลยุทธ์ๆ ต่างจากผู้เป็นพ่อ ส่วนชัยฉัตรและกมลฉัตรในเวลานั้นยังเลือกที่จะเดินตามเส้นทางชีวิตตัวเอง เพราะนโยบายบ้านนี้ไม่บังคับลูกทุกคนต้องมาทำงานครอบครัว ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจมาลีสามพรานของพ่อ หรือเครือกลุ่มเซ็นทรัลของแม่

ปี 2556 หลังเรียนรู้วิทยายุทธ์ต่างๆ และฉัตรชัยคิดว่าถึงเวลาแล้วจึงผลักดันรุ่งฉัตรเข้ามารับภารกิจการรีแบรนด์ “มาลีสามพราน” ให้กลายเป็นบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มน้ำผลไม้ “นิวเจเนอเรชัน” ที่ไม่ใช่แค่ “น้ำผลไม้” แบบเดิมๆ เป็นผู้นำตลาดเซกเมนต์ใหม่ในกลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพจากธรรมชาติ หรือ “Natural Functional Juice” ที่มีบริษัทยักษ์ใหญ่ทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่วิ่งตามเข้ามาเป็นผู้เล่นอีกหลายเจ้า

เวลานั้นตลาดน้ำผลไม้มีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะตลาดพรีเมียม หรือน้ำผลไม้ 100% เจ้าตลาดแข็งแกร่งมาก ขณะที่คนไทยยังดื่มน้ำผลไม้น้อยมาก มาลีจำเป็นต้องใช้นวัตกรรมใหม่ๆ เป็นตัวสร้างจุดแข็ง ขยายการรับรู้และขยายฐานลูกค้า เพื่อสร้างเซกเมนต์ใหม่ๆ โดยปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้แบรนด์ “มาลี” ดูหนุ่มสาวขึ้น พยายามตอบโจทย์ลูกค้าทุกกลุ่ม ทั้งผู้ชาย ผู้หญิง และเด็ก และเน้นนวัตกรรมใหม่ เพื่อสร้างมูลค่าให้ “วัตถุดิบธรรมชาติ” ที่ถือเป็นจุดยืนหลักในการผลิตสินค้าทุกตัว

รุ่งฉัตรลุยบริหารการตลาด ปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์จากกระป๋องกลมเป็นกระป๋องเหลี่ยม เพิ่มรสชาติใหม่และออกสินค้านอกกรอบ คือ เครื่องดื่มเกลือแร่จากธรรมชาติ “มาลี โคโค่” ซึ่งถือเป็นการขยายเครื่องดื่มกลุ่มใหม่ “natural sport drink” ชูจุดขายจับกลุ่มคนออกกำลังกาย เนื่องจากเป็นน้ำมะพร้าว 70% ที่ผลิตจากมะพร้าวพันธุ์ดีในช่วงเวลาที่ดีที่สุด ทำให้ได้รับสารอาหารสูงสุด เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มได้อย่างดี

เรียกว่า มาลี โคโค่ กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่สะท้อนถึงก้าวย่างใหม่ และผลักดันยอดขายพุ่งถล่มทลายสูงสุดในรอบ 34 ปี กว่า 6,157 ล้านบาท เติบโตสูงถึง 169% จากปีก่อนหน้า กำไรสุทธิ 646 ล้านบาท สูงถึง 283%

ต่อมาในปี 2560 มาลี กรุ๊ป ทุ่ม 1,500 ล้านบาท ขับเคลื่อนบริษัทจาก “ผู้ผลิตน้ำผลไม้” สู่การเป็น “ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับโลก” ภายในปี 2564 ชูกลยุทธ์ 4R ทั้ง Rebrand จาก “มาลีสามพราน” เป็น “มาลี กรุ๊ป”  Reorganize ปรับโครงสร้างองค์กรทั้งระบบ จัดทัพทีมผู้บริหารใหม่ Renovate ทุ่มงบลงทุนกว่า 1,500 ล้านบาท ปรับปรุงกระบวนการทำงาน การผลิต และ Reconnect ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลาย

กระทั่งปี 2566 ชัยฉัตร บุญรัตน์ ลูกชายคนโตของฉัตรชัย ตัดสินใจเข้ามารับตำแหน่งประธานกรรมการบริหารบริษัท มาลีกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เดินหน้าแผนขั้นต่อไปและสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งการเจรจายึดดีลโออีเอ็มเนสกาแฟกระป๋องย่อมถือเป็นก้าวย่างสำคัญในฐานะผู้ผลิตระดับโลกด้วย.