ถ้าพูดถึงบิสกิตแท่งเคลือบช็อกโกแลตแบรนด์ “ป๊อกกี้” (Pocky) เชื่อว่าต้องเป็นขนมสุดโปรดของใครหลายๆ คน และสำหรับบางคนอาจเรียกได้ว่าโตมากับป๊อกกี้เลยทีเดียว เพราะป๊อกกี้ยืนหนึ่งในตลาดบิสกิตของไทยมานานถึง 52 ปี และที่สำคัญยังไม่หยุดสร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาด ล่าสุดส่ง “ป๊อกกี้ ครัช” บุกตลาดพรีเมียม พร้อมเปิดตัว Glico Friend ดึง “ซี & นุนิว” มาช่วยสื่อสารแบรนด์ป๊อกกี้ให้กว้างขึ้นกว่าเดิม
ประวัติศาสตร์ความอร่อยของป๊อกกี้เริ่มต้นขึ้นในปี 2462 เมื่อนายริอิจิ เอซากิ ได้ค้นพบสารไกลโคเจนจากน้ำซุปที่ต้มหอยนางรมซึ่งเป็นสารที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย จึงเริ่มคิดค้นผลิตภัณฑ์อาหารที่นำสารไกลโคเจนมาใช้ จนได้ออกมาเป็น “Glico Caramel” (กูลิโกะ คาราเมล) ขนมเสริมสุขภาพกล่องสีแดงขึ้นมา และเริ่มวางจำหน่ายครั้งแรกในปี 2465 ที่ห้างสรรพสินค้ามิทสึโคชิ ซึ่งเป็นห้างเก่าแก่ในโอซากา และในวันที่ 11 กุมภาพันธ์ ปีเดียวกันนั้นเอง ก็ได้ก่อตั้ง “บริษัท เอซากิ กูลิโกะ จำกัด” (Ezaki Glico CO., LTD.) ขึ้น ซึ่งถือเป็นต้นกำเนิดบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านขนมของญี่ปุ่นในระยะต่อมา
กูลิโกะ คาราเมล สร้างการเติบโตให้กับบริษัทฯ อย่างต่อเนื่อง ปี 2468 ได้สร้างโรงงานขึ้นใหม่ที่โตโยซากิ เขตคิตะ ในจังหวัดโอซากา ปี 2474 ติดตั้งเครื่องจำหน่ายสินค้ากูลิโกะอัตโนมัติที่มีจอฉายภาพยนตร์ในห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ ในโตเกียว และสร้างโรงงานแห่งใหม่ขึ้นในเขตนิชิโยโดงาวะ ในจังหวัดโอซากา ซึ่งเป็นที่ตั้งของสำนักงานใหญ่ในปัจจุบัน ก่อนที่จะขยายธุรกิจไปยังประเทศจีนและภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้โดยสร้างโรงงานต้าเหลียนในประเทศจีนขึ้นในปี 2475
ขณะเดียวกันกูลิโกะก็ได้สร้างแลนด์มาร์กให้กับโอซากา ด้วยการติดตั้ง “ป้ายนีออนกูลิโกะ” ขึ้นที่ตำบลเอบิซึบาชิ ในย่านโดทงโบริ ซึ่งในตอนแรกป้ายมีความสูงถึง 33 เมตร ก่อนที่จะปรับปรุงและสร้างความแปลกใหม่มาเรื่อยๆ จนปัจจุบันป้ายแห่งนี้กลายเป็นอีกหนึ่งสัญลักษณ์ของโอกาซาที่ใครไปเยือนต้องไม่พลาดที่จะถ่ายรูปคู่กับป้ายกูลิโกะไว้เป็นที่ระลึก
อย่างไรก็ตาม ปี 2488 ธุรกิจของกูลิโกะกลับต้องหยุดชะงักลงจากสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่ทำให้ต้องสูญเสียโรงงานที่โอซากาและโตเกียวจากการโจมตีทางอากาศ แต่เมื่อสงครามสิ้นสุดลงกูลิโกะค่อยๆ ฟื้นฟูกิจการให้กลับฟื้นขึ้นมาใหม่ พร้อมขยายธุรกิจออกไปอย่างต่อเนื่อง ทั้งการสร้างโรงงานขึ้นใหม่ ก่อตั้งบริษัท Ezaki Glico Foods Co., Ltd. และ Glico Dairy Co., Ltd. เริ่มต้นการผลิตแป้งสาลี และผลิตสินค้าที่ติดตลาดออกมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ “ป๊อกกี้” (Pocky) บิสกิตแท่งเคลือบช็อกโกแลตที่ถือกำเนิดขึ้นในปี 2509
ภาพจาก YouTube Glico Thailand
ปี 2513 กูลิโกะได้ขยายธุรกิจมายังประเทศไทยด้วยการก่อตั้ง บริษัท ไทย กูลิโกะ จำกัด เพื่อเป็นฐานการผลิตสินค้าป้อนให้กับตลาดในไทยและกลุ่มประเทศอาเซียน โดยสินค้าที่วางจำหน่ายเป็นแบรนด์แรกในไทย คือ “เพรทซ์” ในปี 2514 และอีกหนึ่งปีให้หลัง 3 กุมภาพันธ์ 2515 จึงได้เปิดตัว “ป๊อกกี้” ในประเทศไทย และปี 2516 จึงเริ่มส่งสินค้าออกไปยังประเทศสิงคโปร์ ไม่เพียงเท่านั้นกูลิโกะยังรุกเข้าสู่ธุรกิจไอศกรีมด้วยการเปิดตัวไอศกรีมกูลิโกะออกสู่ตลาดในปี 2559 สร้างปรากฏการณ์ตามล่าหาไอศกรีมกันไปพักใหญ่ๆ ต่อด้วยการปล่อยตัว “นมอัลมอนด์โคกะ” ผลิตภัณฑ์อาหารเพื่อสุขภาพตามมาติดๆ ในปี 2565
“ไทย กูลิโกะ” ถือเป็นหนึ่งในประเทศที่เป็นต้นแบบการดำเนินธุรกิจของกูลิโกะ และเป็นตลาดที่มีอิทธิพลเป็นอย่างมากในกลุ่มประเทศอาเซียน อีกทั้งเป็นที่ตั้งของศูนย์วิจัยและพัฒนารวมถึงโรงงานผลิตขนาดใหญ่ ทำให้สามารถคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์ตลาดได้เป็นอย่างดี โดยปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์ใน 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ขนม ผลิตภัณฑ์ไอศกรีม และผลิตภัณฑ์ Health & Wellness ประกอบด้วยแบรนด์ ป๊อกกี้, พีจอย, เพรทซ์, โคลลอน, แอลฟี่, คาปุลิโกะ, ไจแอนท์, ทีนนี่, พาลิตเต้, และนมอัลมอนด์ โคกะ เป็นต้น
สำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ “ป๊อกกี้” แบ่งออกเป็น 1. ป๊อกกี้รสชาติหลัก 5 รสชาติ ได้แก่ ช็อกโกแลต, สตรอเบอร์รี่, คุกกี้แอนด์ครีม, มิลค์กี้ มัทฉะ และนัทตี้ อัลมอนด์ 2. ป๊อกกี้รสชาติเฉพาะของไทย (Local Flavor) อย่าง ป๊อกกี้ รสช็อกโก บานานา และป๊อกกี้ รสมะม่วง ที่เป็นตัวขายดีและสร้างการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญให้กับป๊อกกี้เมืองไทย 3. ป๊อกกี้ลิมิเต็ด อิดิชั่น (Limited Edition) ที่จะออกมาสร้างความต่างและประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ผู้บริโภคทุกปีในช่วงซัมเมอร์และปลายปี อย่างรสชาติเบคชีสเค้กที่เปิดตัวในเดือนมีนาคมนี้ เป็นต้น
และล่าสุดกับการแตกไลน์เซกเมนต์ใหม่ ส่ง “ป๊อกกี้ ครัช” บุกตลาดพรีเมียม พร้อมกันทีเดียว 2 แบบ 2 สไตล์ ทั้ง ป๊อกกี้ ครัช ฟรุต บิสกิตมัลติเกรนเคลือบครีมหนา พร้อมทอปปิ้งผลไม้นำเข้าจากต่างประเทศ มี 2 รสชาติ คือ บลูเบอร์รี่โยเกิร์ต และสตรอเบอร์รี่พีชโยเกิร์ต และป๊อกกี้ ครัช นัท บิสกิตโฮลวีต เคลือบครีมช็อกโกแลตสองชั้น ทอปปิ้งอัลมอนด์ มี 2 รสชาติ คือ อัลมอนด์มิลค์ช็อกโกแลต และอัลมอนด์นัวร์ช็อกโกแลต
นับตั้งแต่การเปิดตัวในไทยครั้งแรกในปี 2515 “ป๊อกกี้” ยังคงยืนหนึ่งและเป็นผู้นำในตลาดบิสกิตมาอย่างต่อเนื่องถึง 52 ปีเต็ม โดยปัจจัยที่ทำให้ป๊อกกี้ครองความเป็นหนึ่งมาได้อย่างยาวนานนั้น มาจากคุณภาพของสินค้า การสร้าง Brand Loyalty ในกลุ่มลูกค้าเดิม และส่งมอบประสบการณ์ความต่างให้กลุ่มลูกค้าใหม่
ภาพจาก YouTube Glico Thailand
เสียง “ป๊อก” เอกลักษณ์ความกรอบเฉพาะของป๊อกกี้
ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไทย กูลิโกะ จำกัด เปิดเผยว่า เอกลักษณ์ที่สร้างตำนานความอร่อยให้กับป๊อกกี้ คือ Easy to ‘Handle’ รับประทานง่าย ไม่เลอะมือ, Snap for Joy! เสียง “ป๊อก” ของป๊อกกี้ เป็นเอกลักษณ์เฉพาะที่เกิดจากความกรอบของตัวบิสกิตที่ไม่มีใครสามารถทำได้กรอบเท่าป๊อกกี้ และ The Perfect Harmony กรอบอร่อยลงตัว ด้วยครีมเคลือบพร้อมแท่งบิสกิตผสมไฟเบอร์
นอกจากตัวผลิตภัณฑ์แล้ว สิ่งที่ทำให้ป๊อกกี้เป็นผู้นำในตลาดบิสกิต คือ กลยุทธ์ตอกย้ำการรับรู้และสร้างการจดจำในแบรนด์ป๊อกกี้ ทั้งการออกผลิตภัณฑ์ใหม่รวมถึงกิจกรรมทางการตลาดที่ทำมาอย่างต่อเนื่อง และสำหรับปี 2567 นี้ ดวงกมลเปิดเผยว่า ป๊อกกี้จะดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดด้วย 4 กลยุทธ์ ได้แก่
1. สร้างการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่าง ป๊อกกี้ ครัช ที่เพิ่งเปิดตัวไป
2. ตอกย้ำการรับรู้และจดจำแบรนด์ป๊อกกี้ให้เป็นแบรนด์ที่หนึ่งในใจ ด้วยการเปิดตัว Glico Friend ดึงตัวแทนคน Gen Z ซี-พฤกษ์ พานิช และ นุนิว-ชวรินทร์ เพริศพิริยะวงศ์ มาช่วยขับเคลื่อนและสื่อสารแบรนด์ป๊อกกี้ รวมถึงขยายการรับรู้ผ่านสื่อออนไลน์ผ่านเหล่าอินฟลูเอนเซอร์เพิ่มเติม
3. เพิ่มโอกาสในการบริโภคและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อผ่านกิจกรรมโรคโชว์ ด้วยป๊อปอัป สโตร์ ป๊อกกี้ คาเฟ่ (Pocky Café) ที่นำ 5 รสชาติหลักของป๊อกกี้มาทำเป็นเมนูเครื่องดื่มสูตรพิเศษ ซึ่งได้แรงบันดาลใจมาจากญี่ปุ่นที่เรียกว่า Pock on the rock โดยมีแผนโรดโชว์ไปทั่วประเทศทั้งมหาวิทยาลัย ออฟฟิศ แหล่งชุมชน และแหล่งท่องเที่ยว ปักหมุดพาร์คสีลมเป็นที่แรก
4. เพิ่มโอกาสการซื้อ ด้วยการออกผลิตภัณฑ์ที่มีขนาดที่หลากหลายเพื่อขายในช่องทางที่แตกต่างกัน ทั้งขนาดกล่องเล็ก 5 บาท 10 บาท ไปจนถึงแบบแพ็กใหญ่ที่ขายในไฮเปอร์มาร์เกต เป็นต้น
ปัจจุบันตลาดบิสกิตในเมืองไทยมีมูลค่าสูงถึง 15,700 ล้านบาท มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยป๊อกกี้ครองตำแหน่งเบอร์หนึ่งในตลาดมาตลอด 52 ปี สำหรับในปี 2567 ไทย กูลิโกะ ตั้งเป้าเติบโตแบบก้าวกระโดด ด้วยตัวเลขการเติบโตแบบ Double Digit.
