ตลาดไอศกรีม Soft Serve ที่มีมูลค่าตลาดสูงถึง 25,000 ล้านบาท ด้วยมูลค่าตลาดที่สูงทำให้ศึกนี้ไม่เบาเหมือนชื่อ ด้วยความที่เป็นสินค้า Mass แต่กลับสร้าง Volume ในการขายได้เป็นอย่างดี จึงไม่น่าแปลกใจที่จะมีผู้เล่นหน้าใหม่ทั้งจากในไทยและต่างประเทศ ตบเท้าเข้ามาชิมลางในตลาดนี้อย่างต่อเนื่อง
แม้ว่าตลาดนี้จะมีผู้เล่นไม่มาก แต่กลับสร้างสีสันให้ตลาดไอศกรีม Soft Serve ได้อย่างน่าสนใจ บางแบรนด์ที่ถือกำเนิดจากผู้ประกอบการรายใหญ่ที่เป็นเจ้าตลาดในค้าปลีก แต่กลับไม่สามารถยืนระยะอยู่ได้นานและปิดตัวลงในช่วงวิกฤตโควิด นอกนั้นเป็นเพียงผู้ประกอบการรายเล็ก หรือระดับ Local Business
ทว่า ไม่นานมานี้กลับมีแบรนด์ที่มีต้นกำเนิดจากดินแดนมังกรอย่าง มี่เสว่ย (Mixue) ที่กำลังสยายปีก และมีแผนที่จะขยายสาขาในไทยใน 3 ปีให้ได้ 2,000 สาขา โดยปัจจุบันมีสาขาในจีนมากกว่า 25,000 สาขา และในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กว่า 3,000 สาขา
แต่การเป็นเจ้าตลาดในไทย แดรี่ควีนอาจไม่ยี่หระนัก เมื่อตลาดนี้มีคู่แข่งที่กำลังถูกจับตามอง และคนรุ่นใหม่เริ่มให้การยอมรับ นั่นเพราะการถือครองส่วนแบ่งการตลาดที่มากกว่า 30-40 เปอร์เซ็นต์ ทำให้แดรี่ควีนยังคงมีภาษีดีกว่า
การเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดอาจไม่ใช่เรื่องง่าย แต่การยืนระยะในฐานะเบอร์หนึ่งตลอดไปอาจเป็นสิ่งที่แดรี่ควีนต้องงัดกลยุทธ์เข้ามาสู้ในศึกสำคัญนี้
ธนกฤต กิตติพนาชนม์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว จำกัด บริษัทในเครือ ไมเนอร์ กรุ๊ป ผู้ดำเนินธุรกิจร้านไอศกรีม “แดรี่ควีน” เปิดเผยผลการดำเนินงานในปี 2566 ที่ผ่านมาว่า “แดรี่ควีนมีการเติบโตอยู่ที่ 70 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับปี 2564 นับเป็นการฟื้นหลังจากวิกฤตโควิด-19 ซึ่งถือเป็นการเติบโตเกินกว่าเป้าหมายที่วางไว้
ขณะที่ตั้งแต่ปี 2564-2566 ภาพรวมการเติบโตมากกว่า 30 เปอร์เซ็นต์ เป็นผลจากการดำเนินกลยุทธ์ที่เน้นการตอบโจทย์ผู้บริโภคด้วยเมนูแปลกใหม่ และรสชาติที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย”
ไมเนอร์ กรุ๊ป ได้สิทธิ์ในแบรนด์ แดรี่ควีน นำเข้ามาเปิดตลาดในไทยตั้งแต่ปี 1996 บนเส้นทางการทำธุรกิจในไทย 27 ปี และกำลังเข้าสู่ปีที่ 28 แดรี่ควีนต้องเผชิญกับปัจจัยหลายด้านที่กระทบต่อการดำเนินธุรกิจ แน่นอนว่า นั่นรวมถึงการแข่งขันที่ค่อยๆ ดุเดือดท่ามกลางการขยายตัวของตลาดขนมหวาน
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้แดรี่ควีนยังสามารถครองใจผู้บริโภคได้ แม้จะมีแบรนด์น้องใหม่เกิดอย่างต่อเนื่อง ธนกฤตบอกว่า คุณภาพของสินค้าเป็นสิ่งที่แดรี่ควีนให้ความสำคัญมาเป็นอันดับหนึ่ง
“เราควบคุมคุณภาพมาตรฐานของสูตรที่เราได้รับมานับตั้งแต่การเริ่มต้นทำแบรนด์ในตลาดไทย เลือกใช้ผลิตภัณฑ์วัตถุดิบที่ดีเสมอ และการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เป็นสิ่งที่ทำให้เราครองใจผู้บริโภคไว้ได้ แน่นอนว่าตอนนี้ เราคือเบอร์หนึ่ง แต่นับจากนี้สิ่งที่เราต้องโฟกัสมากขึ้น คือ คน ซึ่งหมายถึงพนักงาน ที่ต้องมีเซอร์วิสที่ดี สามารถสื่อสารด้วยผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ที่หน้าร้านให้ผู้บริโภคได้อย่างมีคุณภาพตามมาตรฐาน สร้างความน่าเชื่อถือ ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียทั้ง Tiktok, Facebook Reels”
สิ่งหนึ่งที่ทำให้แดรี่ควีนแตกต่างและยังคงสร้างยอดขายอย่างต่อเนื่องได้ น่าจะมาจากการออกสินค้าใหม่อยู่เสมอ โดยในแต่ละครั้งที่มีไลน์สินค้าใหม่ แดรี่ควีนจะใช้เวลาในการศึกษาและพัฒนาประมาณ 1 ปี ทั้งการศึกษาความต้องการของลูกค้า ประเมินความเป็นไปได้สำหรับสินค้าใหม่ และการขออนุญาตวางจำหน่าย
จึงไม่น่าแปลกใจที่ทุกครั้งเมื่อแดรี่ควีนออกสินค้าใหม่มักจะได้รับความนิยมอย่างมาก จนกระทั่งสินค้าขาดตลาดในบางเวลา เช่น ไอศกรีมชาไทยที่เคยสร้างปรากฏการณ์เติบโตถึงสองหลัก
นอกจากนี้ แดรี่ควีนยังมีนโยบายด้านสิ่งแวดล้อม สร้างความยั่งยืนในสังคม แดรี่ควีน EV Truck คือผลงานที่สอดรับกับนโยบาย ESG ปัจจุบันแม้จะยังมีรถไฟฟ้าแดรี่ควีนเพียงแค่ 1 คัน แต่ในอนาคตแดรี่ควีนตั้งเป้าหมายจะเพิ่มจำนวนรถไฟฟ้าแดรี่ควีนเป็น 5 คัน ในปีนี้
ปัจจุบันแดรี่ควีนมีสาขาในไทยทั้งหมด 520 สาขา จากการดำเนินธุรกิจในไทยมา 28 ปี ซึ่งเป็นอันดับสองในเอเชีย รองจากประเทศจีนที่มีประมาณ 1,500 สาขา สิ่งที่น่าสนใจคือการสยายปีกของแดรี่ควีนนับจากนี้คือการเพิ่มจำนวนสาขาให้ได้ 1,000 สาขาภายใน 5 ปี
แม้จะดูว่าเป็นไปได้ยากเมื่อเทียบกับระยะเวลาที่ดำเนินกิจการมา อาจมองว่าแดรี่ควีนมีสาขาห้าร้อยกว่าสาขาใช้เวลา 28 ปี และแผน 5 ปีที่จะเพิ่มสาขาอีกเกือบห้าร้อยสาขาจะเป็นไปได้มากน้อยเพียงใดนั้น แต่ธนกฤตให้ทัศนะไว้ว่า
“เป้าหมายที่เราตั้งไว้คือ การเปิดสาขาเพิ่มอีกประมาณ 500 สาขาภายในระยะเวลา 5 ปี แน่นอนว่าพื้นที่ในเมืองหลวง อาจไม่ใช่เป้าหมายหลักของเรานับจากนี้ เพราะเรามองว่าปัจจุบันประชาชนเริ่มย้ายถิ่นฐานออกไปยังภูมิลำเนาหรือต่างจังหวัดมากขึ้น นั่นจะเป็นหมุดหมายถัดไปของเรา”
หากพิจารณาจากคำตอบของผู้บริหารแดรี่ควีนแล้ว ไม่อาจปฏิเสธได้ว่า มีการขยายตัวทางเศรษฐกิจในต่างจังหวัดเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะจังหวัดใหญ่ๆ ที่มีศักยภาพการเติบโตของเมือง เช่น เมืองท่องเที่ยว หรือเมืองรองที่ตัวเลขจีดีพีขยายตัวในอัตราที่น่าสนใจ
มหาวิทยาลัย ชุมชนที่มีความหนาแน่น ธุรกิจค้าส่งขนาดใหญ่ คืออีกหนึ่งเป้าหมายการเดินทางของแดรี่ควีนในอนาคตอันใกล้ด้วยเช่นกัน
อีกหนึ่งจังหวะก้าวที่น่าจับตามองของแดรี่ควีนที่ ธนกฤตบอกกับ “ผู้จัดการ 360 องศา” คือการเพิ่มร้านค้าในรูปแบบ Lounge Concept ซึ่งจะสร้างความแตกต่างจากร้านค้าของแดรี่ควีนจากเดิมที่เป็นเพียงคีออสก์ เพื่อเพิ่มทางเลือกให้แก่ลูกค้า ด้วยการเสิร์ฟเมนูเบเกอรี่ และพาร์เฟต์
“การเพิ่มร้านค้าในรูปแบบ DQ Lounge Concept ไม่ใช่เพราะการมาถึงของแบรนด์จากจีนแน่นอน อย่างที่บอกว่า การพัฒนาสินค้าหรืออะไรใหม่ๆ ของเราจะต้องผ่านการกลั่นกรองรอบด้านอย่างน้อย 1 ปี ซึ่งต้องผ่านการเห็นชอบจากบริษัทแม่ก่อน
และร้าน Lounge Concept มีความพิเศษในเรื่องการเป็นพื้นที่พักผ่อน ลูกค้าสามารถเอ็นจอยไปกับเมนูของเราได้โดยไม่เร่งรีบ”
ความพยายามที่จะสร้างความแตกต่างของแดรี่ควีน อาจเป็นกลยุทธ์สำคัญในศึกร้านไอศกรีม Soft Serve ที่มีแบรนด์คู่แข่งจากต่างชาติเข้ามาในไทย ทั้ง Mixueจากจีน และ Ai-cha จากอินโดนีเซีย นอกจากคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่แดรี่ควีนชูประเด็นว่า ไอศกรีมของแดรี่ควีนทำมาจากนมซึ่งแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาด
จังหวะก้าวที่เราจะได้เห็นนับจากนี้ เต็มไปด้วยความมั่นใจในศักยภาพของชื่อชั้นแดรี่ควีน ที่มีไมเนอร์ กรุ๊ปบริหารอยู่เบื้องหลัง
“เรามั่นใจในศักยภาพที่เรามี และการให้ความสำคัญในคุณภาพของวัตถุดิบ สูตรการทำที่เรายังคงยึดมั่นเสมอ การพัฒนาคน การใช้ช่องทางโซเชียลมีเดีย เหล่านี้ทำให้เรายังคงเป็นเบอร์หนึ่งและครองใจผู้บริโภคได้” ธนกฤต ทิ้งท้าย