เจาะสมรภูมิโรงภาพยนตร์ โจทย์ใหญ่ของ “พิมสิริ ทองร่มโพธิ์”

“นี่คือวิกฤตที่เลวร้ายที่สุด ถึงขั้นเคย Fail คิดว่าถ้ามีมาร์เก็ตติ้งไดเรกเตอร์ที่ดีกว่านี้อาจทำให้ผ่านวิกฤตไปได้ดีกว่านี้ แต่ผู้ใหญ่ที่นับถือบอกว่า โควิดเป็นสิ่งที่ทุกคนไม่เคยเจอ ไม่ได้แปลว่า คนที่มีประสบการณ์มากกว่าจะผ่านไปได้ดีกว่าที่เราทำ เพราะไม่เคยเจอเหมือนกัน แต้มทุกคนเท่ากัน”

พิมสิริ ทองร่มโพธิ์ ทายาทคลื่นลูกใหม่ของค่ายโรงภาพยนตร์ “เอสเอฟซีเนม่า” ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอส เอฟ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) พูดถึงวิกฤตครั้งใหญ่ที่สุด ต้องงัดทุกกลยุทธ์ฝ่าวิกฤตการแพร่ระบาดโควิด-19 โดยเฉพาะปีนี้เจอมาตรการล็อกดาวน์ปิดให้บริการนานถึง 158 วัน

“ธุรกิจโรงหนังกระทบหนัก เพราะหัวใจของโรงหนังคือภาพยนตร์ การถูกปิดในกรุงเทพฯ โซนหลักทำให้ค่ายหนังจะไม่เอาหนังเข้าฉาย เพราะหนังเข้าได้ครั้งเดียว ซึ่งพวกเราเข้าใจและต้องหารายได้อื่น ทุกคนยืนอยู่บนคำตอบเดียวไม่ได้ ต้องรีบหาโอกาส หาธุรกิจเสริมและธุรกิจทางเลือกอื่นๆ เรื่องนี้เป็นสิ่งที่เอสเอฟฯ จะโฟกัสต่อไปในปีหน้า เพื่อลดความเสี่ยงจากวิกฤตต่างๆ”

อันที่จริง เอสเอฟฯ พยายามเพิ่มโอกาสจากธุรกิจเสริมอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ก่อนโควิด เพื่อสร้างประสบการณ์ (Experience) ใหม่ๆ ให้กลุ่มลูกค้านอกเหนือจากการชมภาพยนตร์ เช่น การเปิด SF Shop จำหน่ายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับตัวภาพยนตร์ ทั้งการขายหน้าร้านและผ่านช่องทางออนไลน์

การเปิด Cine Café ซึ่งเป็นโปรเจกต์ทดลองแห่งแรกในสาขาเอ็มบีเคเซ็นเตอร์ โดยนำรูปแบบคาเฟ่เข้ามาผสมกลมกลืนกับโรงภาพยนตร์ ถ้าคุณเลือกชมภาพยนตร์ในโรงซีเนคาเฟ่จะได้เครื่องดื่มด้วย เหมาะสำหรับกลุ่มที่ชอบแฮงก์เอาต์

หรือการแตกไลน์ธุรกิจ “ป๊อปคอร์น ดีลิเวอรี” ตั้งแต่โควิดรอบแรกและขยายบุกช่องทางออนไลน์ผ่านช้อปปี้ เจดีเซ็นทรัล ในรูปแบบป๊อปคอร์นถุงแบบฟอยล์ เก็บได้นานถึง 6 เดือน ทำให้ได้ลูกค้าใหม่อีกกลุ่ม แต่การแข่งขันสูงและโจทย์ยากขึ้น ทั้งในแง่คู่แข่งที่เพิ่มจำนวนมากขึ้นและความชอบของลูกค้าต่างกัน ทำให้ต้องพยายามหารสชาติที่ถูกใจกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

“เอสเอฟฯ เน้นการสร้าง Experience มานานแล้ว เพราะคอนเทนต์หรือตัวหนังเหมือนกัน สิ่งที่จะสร้างความต่างให้แบรนด์ คือ Experience และต้องเป็น Exclusive ด้วย ซึ่งมีหลายโปรเจกต์ที่เปิดในช่วงโควิดและกลายเป็นบททดสอบแรงดึงดูดที่ยากขึ้นอีก ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัว SF Card ก่อนโควิดแพร่ระบาด 2-3 เดือน หรือการเปิดตัว The Bed Cinema by Omazz® แต่ทุกตัวประสบความสำเร็จ ลูกค้าตอบรับดีมาก Experience เป็นสิ่งที่โรงหนังสามารถทำเพื่อดึงดูดลูกค้าได้”

พิมสิริเล่าว่า The Bed Cinema by Omazz® ที่สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ โมเดลคือ การใช้เตียงนอนของโอมาซ แบรนด์เครื่องนอนระดับโลก เพิ่มมูลค่าให้ลูกค้า โดยเตียงที่ใช้มีมูลค่าสูงถึง 7 แสนบาท ซึ่งในมุมของลูกค้าถือเป็นการนอนชมภาพยนตร์สมบูรณ์แบบที่สุด จากเมื่อก่อนลูกค้าไปชมภาพยนตร์ในโรงเฟิร์สคลาส หรือโรงวีไอพี ที่นั่งปรับเอนนอนได้จริง แต่เป็นเก้าอี้ที่โรงภาพยนตร์ทำขึ้น ขณะที่โอมาซเป็นผู้เชี่ยวชาญและทำเรื่องเตียง เตียงไฟฟ้า ลูกค้าสามารถปรับเอนนอนได้ สั่นได้

ส่วนในมุมพาร์ตเนอร์เหมือนได้โชว์รูมให้ลูกค้าทดลองและทดสอบความสบาย ไม่ใช่แค่ 10-15 นาทีเหมือนหน้าโชว์รูมทั่วไป ผลลัพธ์คือ มีลูกค้าหลายคนเดินออกโรงไปเป็นลูกค้าโอมาซ เป็นความสำเร็จแบบวิน-วินของเอ็กซ์พีเรียนโปรเจกต์หนึ่ง

“The Bed Cinema by Omazz® ผลตอบรับดีมากเกินคาดหมายด้วย ตอนกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งเมื่อเดือนตุลาคม เป็นโรงแรกที่เต็มเร็วมากเนื่องจากรูปแบบบริการสอดรับกับมาตรการเว้นระยะห่าง เราลดจำนวนผู้ชมเหลือ 20 ที่ และดึงพาร์ตเนอร์ ไบโอโซน ระบบฆ่าเชื้อมาปรับในโรงด้วย เป็น Experience ที่กลุ่มลูกค้าจดจำได้ แตกต่างจากเฟิร์สคลาส แม้มีอาหาร เก้าอี้ปรับเอนได้ แต่ไม่ชัดเท่าโอมาซ ซึ่งในยุคโควิด กลุ่มลูกค้าพรีเมียมแมส ดูแลตัวเองในระดับหนึ่ง มีลูกค้าเหมารอบ 20 ที่ เพื่อนัดครอบครัวมาดูหนัง ซึ่งเขาได้ความสบายใจเต็มที่”

ขณะเดียวกัน การสร้างความพิเศษแบบหาที่ไหนไม่ได้ (Exclusive) เป็นอีกโจทย์ที่ฝ่ายการตลาดต้องคิดหาตลอดเวลา อย่างก่อนหน้านี้จับมือบริษัท กสท โทรคมนาคม จำกัด (มหาชน) และกลุ่มพันธมิตร จัดงาน “CAT Drive-in Cinema by SF” เพื่อสร้างประสบการณ์การชมภาพยนตร์กลางแจ้งภายในรถส่วนตัวที่มีระบบภาพมาตรฐานเดียวกับในโรงภาพยนตร์ ที่คริสตัล ดีไซน์ เซ็นเตอร์ โดยนำเครื่องฉาย Laser Projector 4K มาจัดฉายภาพยนตร์ในรูปแบบไดร์ฟ-อิน ระบบดิจิทัล เป็นครั้งแรกของประเทศไทย พร้อมให้บริการระบบปรับอากาศแก่รถยนต์ทุกคันที่มาใช้บริการ ไม่ต้องสตาร์ตรถเปิดแอร์ เพื่อความปลอดภัยและลดมลภาวะทางอากาศ

สำหรับล่าสุดหลังศูนย์บริหารสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) หรือ ศบค. ชุดใหญ่ ประกาศผ่อนกฎเหล็กรับนโยบายเปิดประเทศตั้งแต่ 1 พฤศจิกายน โดยให้เพิ่มจำนวนผู้ชมและสามารถ”กิน-ดื่ม” ในโรงได้ พิมสิริงัดกลยุทธ์ใหม่ เผยโฉมโรงภาพยนตร์ ‘ZIGMA CINESTADIUM’ (ซิกม่า ซีเนสเตเดียม) ซึ่งมีความพิเศษทั้งจอภาพยนตร์ขนาดใหญ่ (Giant Screen) ระบบฉาย Digital Cinema 4K ให้ภาพคมชัดสูงสุดเหนือกว่าทุกระบบ และระบบเสียง DOLBY ATMOS ให้เสียงกระหึ่ม รอบทิศทาง รองรับภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ที่จ่อคิวเข้าฉายจนถึงสิ้นปี

นอกจากนี้ ดีไซน์ผังที่นั่งแบบ Super Stadium Seat มีช่องทางเดินกว้างยิ่งขึ้น และวางที่นั่ง 3 รูปแบบ คือ Premium Seat, Prime Seat ที่นั่งเบาะหนังนุ่ม กว้าง ปรับเอนได้ และ Suite โซฟาคู่เบาะหนัง ปรับเอนได้ด้วยระบบไฟฟ้า พร้อมพื้นที่วางขากว้างขึ้น จัดที่วางป๊อปคอร์นและเครื่องดื่มขนาดใหญ่ รวมถึงที่ชาร์จโทรศัพท์มือถือทั้งสองฝั่ง โดยกำหนดราคาตั๋วเพิ่มจากโรงปกติเพียง 20 บาท นำร่องใน 7 สาขา ได้แก่ เซ็นทรัลเวิลด์ เซ็นทรัลลาดพร้าว เซ็นทรัลพลาซา แกรนด์ พระรามเก้า เดอะ คริสตัล เอกมัย-รามอินทรา เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ งามวงศ์วาน เมญ่าไลฟ์สไตล์ ช้อปปิ้ง เซ็นเตอร์ เชียงใหม่ และเซ็นทรัล ภูเก็ต เฟสติวัล

เธอย้ำว่า การทำการตลาดของเอสเอฟจะไม่เน้นกลยุทธ์ราคาเป็นหลัก เพราะ Experience และความเป็น Exclusive เป็นตัวดึงลูกค้าและสร้างแบรนด์ให้ชัดเจน แต่ยอมรับ “ยาก” เนื่องจากสงครามโรงหนังไม่ต่างจากสงครามน้ำดำที่รสชาติและสีไม่ต่างกัน แต่ต้องทำให้ลูกค้าจดจำรสชาติเฉพาะให้ได้

“การสร้างแบรนด์เป็น Pain Point ที่ยังไม่สำเร็จ 100% จำได้ตั้งแต่เข้ามารับผิดชอบงานอีเวนต์สตาร์โชว์ ต้องทำกิจกรรมกับลูกค้า ตอนนั้นเราคิดว่า เราโตมากับเอสเอฟ จำได้หมดว่าเอสเอฟมีสาขาที่ไหนบ้าง ทุกคนน่าจะต้องรู้เช่นกัน เราคิดเกมบอกสาขาของเอสเอฟ ผู้เล่นเกมคนแรกตอบ เอสเอฟเซ็นทรัลเวิลด์ ถูกต้อง คนที่ 2 บอกเอสเอฟเดอะมอลล์บางกะปิ ถูกต้อง แต่พอคนที่ 3 ตอบ เอสเอฟพารากอน ไม่ใช่แล้ว”

“เราเริ่มรู้ คนไม่ได้จำแบรนด์ จำแค่ดูหนังที่ไหน เป็น Pain Point ต้องทำให้ทุกคนจำสาขาและเลือกดูหนังที่เอสเอฟให้ได้ เหตุการณ์นี้ถูกเก็บเป็นปมที่วันหนึ่งต้องปลดล็อก ซึ่งตั้งแต่วันนั้นไม่เคยหยิบเกมนั้นมาเล่นอีกเลย เพื่อรอจนกว่ามั่นใจและพยายามสร้างแคมเปญการตลาด ทำระบบสมาชิกเอสเอฟคาร์ด เอ็กซ์พรีเรียน ต้องชัด ถ้าไม่ชัด จะแยกไม่ออก พยายามหาคอนเทนต์ที่ไม่เหมือนกัน ทำโปรแกรมเอสเอฟเอ็กซ์คลูซีฟมูฟวี่ ทั้งหมดเพื่อทำให้คนจำแบรนด์เอสเอฟได้ชัด”

ขณะที่ธุรกิจโรงภาพยนตร์ตอนนี้มีแค่ 2 ค่ายใหญ่ คู่แข่งเจอปัญหาเดียวกัน แต่วันหนึ่งจะถูกทำให้ชัดเจนยิ่งขึ้นว่า สาขานี้ คือ เอสเอฟ สาขานั้นคือคู่แข่ง ฝ่ายการตลาดต้องแกะให้ได้ ถ้าเป็นลูกค้า ทำอย่างไรให้แยกออก วันนี้คนเริ่มแยกออกแล้ว เก้าอี้แบบนี้ คือ เอสเอฟ

ส่วนประเด็นที่ต้องติดตามเมื่อลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ เธอเตรียมหยิบเกมนั้นมาเล่นกับลูกค้าอีกครั้ง แต่ผลลัพธ์จะผ่าน-ไม่ผ่าน ทีมการตลาดทั้งหมดได้ลุ้นระทึกแน่