เจ้าตลาดโฮมช้อปปิ้ง “ทีวีไดเร็ค” ต้องประกาศปรับโฉมธุรกิจครั้งใหญ่ หลังประกาศพับแผนซื้อหุ้นบริษัท สปริงนิวส์ เทเลวิชั่น ในเครือ บมจ.นิวส์ เน็ตเวิร์ค คอร์ปอเรชั่น ล้มเลิกเป้าหมายการเป็นเจ้าของสื่อทีวี โดยหันมารุกช่องทางช้อปปิ้งออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบ ด้านหนึ่ง เพื่อกระจายความเสี่ยงเชิงธุรกิจจากต้นทุนการซื้อสื่อทีวีที่แพงขึ้น อีกด้านหนึ่ง การจับจ่ายออนไลน์กลายเป็นช่องทางเข้าถึงกลุ่มลูกค้าและมีโอกาสสร้างรายได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
สัญญาณที่เห็นชัดเจนในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมา คือ บรรดาห้างค้าปลีกยักษ์ใหญ่ต่างเร่งปูทางการรุกสู่ช่องทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเซ็นทรัล โรบินสัน เดอะมอลล์ เทสโก้โลตัส บิ๊กซี ท็อปส์ หรือแม้กระทั่งกลุ่มร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่นอีเลฟเว่นและแฟมิลี่มาร์ท ตามเทรนด์การบริโภคที่เปลี่ยนรูปแบบจาก “ออฟไลน์” สู่ “ออนไลน์” มากกว่าเท่าตัว
อย่างกลุ่มเซ็นทรัลร่วมทุนกับเจดี ดอทคอม เปิดบริษัท เซ็นทรัล เจดี คอมเมิร์ซ เพื่อดำเนินธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ แพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลส ล่าสุด จัดทัพกลุ่มธุรกิจอี-คอมเมิร์ซใหม่ เพื่อรุกตลาดเต็มรูปแบบ โดยนำเว็บไซต์เซ็นทรัลออนไลน์ควบรวมเข้าไปอยู่ในแพลตฟอร์มของเจดี เซ็นทรัล (www.jd.co.th) ดึงทุกหน่วยธุรกิจสร้างห้างสรรพสินค้าออนไลน์ขนาดใหญ่ ได้แก่ พาวเวอร์บาย จำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้า ซูเปอร์สปอร์ต จำหน่ายอุปกรณ์กีฬา บีทูเอส จำหน่ายอุปกรณ์การเรียน และออฟฟิศเมท จำหน่ายอุปกรณ์สำนักงาน วางเป้าหมายระยะ 5 ปีข้างหน้า ตั้งแต่ปี 2562 สร้างรายได้เพิ่มจากเดิมวางไว้ 6-7% เป็น 10% ของรายได้รวม
ส่วนบริษัท ซีโอแอล ในเครือเซ็นทรัลกรุ๊ป ปรับแพลตฟอร์มมุ่งการเป็นค้าปลีกออนไลน์รูปแบบบีทูบี หรือจำหน่ายสินค้าให้องค์กรและธุรกิจ และขยายไลน์สินค้านอกเหนือจากผลิตภัณฑ์สำนักงาน เช่น กลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพและเภสัชภัณฑ์ กลุ่มผลิตภัณฑ์โฮเรกา กลุ่มผลิตภัณฑ์โรงงาน
แน่นอนว่า หากเทียบสินค้าในกลุ่มโฮมช้อปปิ้งอาจไม่แตกต่างกันมาก ไม่ว่าจะเป็นทีวีไดเร็ค จีซีเจโอช้อปปิ้ง ซึ่งยักษ์ใหญ่เกาหลีจับมือกับกลุ่มแกรมมี่ ทรูซีเล็ค ซึ่งกลุ่มทุนเกาหลีร่วมมือกับทรูวิชั่นส์ ซีพี และเดอะมอลล์ หรือช้อปชาแนล โฮมช้อปปิ้งอันดับหนึ่งในญี่ปุ่นที่ร่วมกับกลุ่มไอซีซีในเครือสหพัฒน์และค่ายเซ็นทรัล ซึ่งกลุ่มโฮมช้อปปิ้งพยายามเพิ่มรายการสินค้าจำนวนมากและหลากหลาย
ขณะที่ห้างค้าปลีกรายใหญ่พยายามดึงโนว์ฮาวและเรียนรู้ประสบการณ์การทำธุรกิจของกลุ่มโฮมช้อปปิ้ง เพื่อรุกขยายช่องทางช้อปปิ้งออนไลน์ ซึ่งดูเหมือนว่าซีอีโอหนุ่มผู้คร่ำหวอดในวงการตลาดโฮมช้อปปิ้งมองเห็นความเปลี่ยนแปลงทั้งหมด
ทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวีไดเร็ค จำกัด (มหาชน) หรือทีวีดี/TVD เปิดเผยว่า การเติบโตของธุรกิจออนไลน์ทำให้ทีวีไดเร็คต้องปรับทิศทางบุกช่องทางออนไลน์มากขึ้น โดยแผนการดำเนินงานในปี 2562 จะดำเนินธุรกิจสู่โมเดลใหม่แบบ ออมนิแชนแนล ที่เป็นการเชื่อมโยงช่องทางการขายสินค้าแบบออฟไลน์และออนไลน์ ทั้ง 3 ช่องทางของบริษัท ได้แก่ ทีวี (โฮมช้อปปิ้ง), ร้านค้าปลีก TV Direct Showcase และช่องทางออนไลน์ ซึ่งลูกค้าสามารถเข้าถึงช่องทางทุกช่องทาง เหมือนเป็นช่องทางเดียว จนไม่รู้สึกถึงความต่างของแต่ละช่องทาง
ทั้งนี้ ในไตรมาส 2 บริษัทจะรีสตรักเจอร์โครงสร้างราคาสินค้าให้เป็นราคาเดียวกันในทุกช่องทาง โดยวางระบบซอฟต์แวร์ Full loop สำรวจความพึงพอใจของลูกค้า, Nexidia AI เรียนรู้พฤติกรรมลูกค้า และ New Service Standard รวมทั้งทำงานร่วมกับเฟซบุ๊ก ยูทูบ กูเกิ้ล และไลน์ มากขึ้น เพื่อผลักดันยอดขายออนไลน์ปีนี้ให้มีสัดส่วนประมาณ 20% ของยอดขายรวมทั้งหมดจากปีก่อนที่ทำได้ 10%
ตามแผนเบื้องต้น ทรงพลต้องการอัพเกรด “ทีวีไดเร็ค” ให้เป็นห้างสรรพสินค้าออนไลน์เต็มรูปแบบ หรือ The Virtual Department Store ภายใต้คอนเซ็ปต์ All new TV Direct โดยจะรีแบรนดิ้งใหม่ เปลี่ยนโลโกใหม่ และสร้างบรรยากาศการซื้อขายแบบลุคใหม่ ในวันที่ 29 เมษายน ประกอบด้วย 4 กลยุทธ์
คือ 1. Sale Chanel แบบ O2O หรือ Online to Offline รวมถึง Offline to Online เพราะผู้บริโภคไม่ได้อยู่แค่โลก Online หรือ Offline เรียกว่าในชีวิตประจำวัน ทั้งสองฝั่งเกือบเท่ากัน ซึ่งการเดินการตลาดในรูปแบบนี้จำเป็นต้องอาศัยแพลตฟอร์มกลาง และ Big Data หรือฐานข้อมูลขนาดใหญ่ เพื่อวิเคราะห์และเชื่อมต่อพฤติกรรมที่ผู้บริโภคอยู่ทั้งสองโลกเข้าด้วยกัน ก่อนตอบโจทย์พวกเขาได้ตรงจุดที่สุด
2. Merchandise การเพิ่มสินค้าใหม่ๆ อีกประมาณ 2,000 เอสเคยู และเพิ่มสินค้าอีก 10 กลุ่มสินค้าใหม่ เช่น คอนซูเมอร์โปรดักส์ และแบรนด์โปรดักส์ โดยทีวีไดเร็คจะกลายเป็นห้างค้าปลีกเล็กๆ มากขึ้น มีทั้งสินค้าประเภทคอนซูเมอร์และสินค้าที่ตีตราสินค้าของบริษัทเอง อีกทั้งการนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (เอไอ) มาปรับใช้กับระบบของบริษัทเพื่อเพิ่มความสะดวกสบายในการใช้งานและความพึงพอใจผู้บริโภค โดยเตรียมการลงทุนกับบริษัททางด้านเทคโนโลยีเพื่อพัฒนาระบบของตัวเอง
3. Branding เน้นเรื่อง Customer Experience, New Logo และ New Position และ 4. M&A ในการ Relating and Support TVD Business ด้วยงบลงทุนที่เตรียมไว้ 100 ล้านบาท ในการลงทุนกับบริษัทด้านเทคโนโลยี และสตาร์ทอัพการเข้าซื้อกิจการและการควบรวมกิจการ ซึ่งปัจจุบันบริษัทได้ขยายการให้บริการเทคโนโลยีสมัยใหม่ อาทิ คลาวด์เซอร์วิส ขายประกัน และการทำไดเร็กต์มาร์เก็ตติ้งให้กับแบรนด์สินค้าต่างๆ ที่ต้องการเข้าสู่ตลาดนี้ ด้วยความเชี่ยวชาญของบริษัทและความพร้อมของเครื่องมือ
ปัจจุบัน สินค้าและบริการยอดนิยม 3 อันดับแรกของทีวีไดเร็ค ได้แก่ กลุ่มเสื้อผ้า ยานยนต์ และผลิตภัณฑ์ความงาม (บิวตี้) ซึ่งทีวีไดเร็คจำเป็นต้องเพิ่มรายการสินค้าอีกหลายเท่าตัวเพื่อเสริมความเป็น Virtual Department Store ชัดเจนมากขึ้น รวมถึงขยายสาขาร้านค้าปลีก โดยปีนี้จะเปิดเพิ่มอีก 10-20 สาขา เน้นทำเลในห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า จากล่าสุดมีสาขาร้านค้าปลีก 47 สาขา และมีศูนย์กระจายสินค้าทั้งหมด 40 สาขา เน้นการเปิดสาขาให้ครอบคลุมการบริการลูกค้า โดยเฉพาะเมืองรอง ได้แก่ ใน จ.อุบลราชธานี อุดรธานี
อย่างไรก็ตาม การบุกช่องทางออนไลน์ต้องมีระบบขนส่งที่สนองความต้องการของลูกค้าได้ ซึ่งทรงพลซุ่มจัดวางระบบโลจิสติกส์ โดยตั้งบริษัท ลาสไมล์ ไดเร็ค ให้บริการขนส่งสินค้าในเครือทีวีไดเร็ค และพยายามยกระดับการดำเนินธุรกิจให้บริการขนส่งสินค้า เช่น การเป็นตัวแทนรับฝากส่งสินค้าให้ Kerry โดยใช้พื้นที่ร้าน TV Direct Showcase 10 สาขาในต่างจังหวัด เช่น เชียงใหม่ พิษณุโลก ภูเก็ต เมืองพัทยา เป็นพื้นที่นำร่องเปิดจุดให้บริการเคาน์เตอร์เซอร์วิสรับฝากส่งสินค้าให้ Kerry ซึ่งสาขาส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในอำเภอเมือง หรือในย่านเศรษฐกิจที่สำคัญ
นอกจากนี้ ลูกค้าที่สั่งซื้อสินค้าจาก ทีวีไดเร็ค และอยู่ใกล้แนวรถไฟฟ้า BTS สามารถเลือกใช้บริการรับสินค้า ณ จุดให้บริการของ SKYBOX บนสถานีรถไฟฟ้า BTS จำนวน 7 สถานี ได้แก่ สถานี BTS หมอชิต อารีย์ อนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ อโศก ทองหล่อ สนามกีฬาแห่งชาติและช่องนนทรี ได้ทุกวัน รวมทั้งวางแผนขยายเพิ่มจุดรับสินค้าใน SKYBOX บนรถไฟฟ้า BTS เพิ่มขึ้นอีกกว่า 10 สาขา
แต่เหนือสิ่งอื่นใด การเปิดศึกค้าปลีกในแนวรบใหม่ Virtual Department Store ไม่ใช่แค่การพิสูจน์ความสามารถของทรงพลที่เคยพลิกวิกฤตต้มยำกุ้งจนอยู่รอดมาแล้วครั้งหนึ่ง แต่ยังเป็นการพลิกเข้าสู่แนวรบใหม่ที่เต็มไปด้วยกลุ่มทุนค้าปลีกระดับยักษ์ใหญ่ด้วย