“เครื่องดื่มโปรตีนสูง” (High-Protein Milk) กำลังเดินทางเข้าสู่จุดเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญในเมืองไทย แม้ก่อนหน้านี้ตลาดจะเคยผ่านมรสุมข่าวคราวเรื่องปริมาณโปรตีนไม่ตรงตามฉลาก แต่นั่นกลับกลายเป็นตัวเร่งที่ช่วยคัดกรองผู้เล่นที่แท้จริงและยกระดับมาตรฐานสินค้าในอุตสาหกรรมให้สูงขึ้นอย่างเป็นระบบ
ทว่าสิ่งที่น่าสนใจมากไปกว่านั้นคือ การที่เครื่องดื่มโปรตีนสูงกำลังก้าวข้ามกำแพงยิมและสลัดภาพจำเดิม ๆ จากการเป็น “สินค้าเฉพาะกลุ่ม” (Niche Market) ของคนเล่นกล้ามหรือนักเพาะกายที่ต้องคอยตักผงเชกเอง วันนี้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวได้กลายมาเป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิตประจำวันของผู้บริโภคในวงกว้าง และขยับเข้าสู่ตลาดแมส (Mass Market) ในฐานะ ‘Lifestyle Protein’ อย่างเต็มตัว
ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมเชิงป้องกันของคนไทย โดยผลสำรวจ Voice of the Consumer Survey จาก PwC ระบุว่า คนไทยถึง 40% มีพฤติกรรมรับประทานวิตามินหรืออาหารเสริมเป็นประจำ ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยประชากรทั่วโลกซึ่งอยู่ที่ 30% อย่างมีนัยสำคัญ
เมื่อ ‘Mainstream’ หดตัว แต่ ‘Value-added’ พุ่งแรง
ข้อมูลจาก Nielsen เผยดัชนีชี้วัดการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ของตลาดนมในประเทศไทย (นับรวมทั้งนมวัว นมถั่วเหลือง และนมทางเลือก) ที่น่าสนใจ โดยผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเพิ่มคุณค่า (Value-added Products) เช่น นมเสริมแคลเซียม วิตามิน หรือโปรตีนสูง มียอดขายเติบโตพุ่งสูงถึง 27% ในขณะที่ผลิตภัณฑ์นมสูตรธรรมดา (Mainstream) เช่น นมจืดหรือนมหวานทั่วไป ตัวเลขยอดขายกลับหดตัวลงถึง 9%
สุภนัฐ รัตนทิพ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เต็ดตรา แพ้ค (ประเทศไทย) จำกัด ได้ฉายภาพตลาดนมโปรตีนสูงที่กำลังอยู่ในช่วงขาขึ้นไว้ว่า
“หากมองย้อนกลับไปในระยะเวลาเพียงแค่ 2 ปี (ปี 2566 -2568) ในแง่ของปริมาณ ตลาดนี้เติบโตมากกว่า 100% จากปริมาณ 20 ล้านลิตร พุ่งทะยานขึ้นมาเป็น 41 ล้านลิตร ส่วนมูลค่าตลาดปี 2568 ก็อยู่ที่ 2,400 ล้านบาท ซึ่งเรียกได้ว่าเติบโตทะลุ 100% เช่นกัน”
ปัจจุบันผลิตภัณฑ์นมโปรตีนสูงมีสัดส่วนอยู่เพียงแค่ 4% ของตลาดนมทั้งหมดในประเทศไทย (คิดเป็นปริมาณ 41 ล้านลิตร แบ่งเป็นกลุ่มนมวัว 3 ใน 4 และกลุ่มนมแพลนต์เบส 1 ใน 4) ตัวเลขสัดส่วนที่ยังน้อยนี้ กำลังบอกเราว่าตลาดยังมีพื้นที่ว่างอีกมหาศาลให้ผู้เล่นรายใหม่ข้ามไลน์เข้ามาชิงเค้กก้อนโตนี้
“Lifestyle Protein” ดื่มง่าย เน้นสะดวก ตอบโจทย์ Hyper-convenience
ที่น่าสนใจคือ ความต้องการโปรตีนของผู้บริโภคยุคใหม่กำลังเปลี่ยนผ่านไปสู่เซกเมนต์ “ไลฟ์สไตล์โปรตีน” (Lifestyle Protein) อย่างเห็นได้ชัด โดยนิยมผลิตภัณฑ์ที่มีปริมาณโปรตีนต่อเสิร์ฟระดับปานกลางประมาณ 10–20 กรัมต้นๆ เนื่องจากเนื้อสัมผัสที่ดื่มง่าย ไม่หนักหนืด และมีราคาที่เข้าถึงง่าย ส่งผลให้เซกเมนต์นี้มียอดขายเติบโตขึ้นมากกว่า 100% ภายในปีเดียว
ปัจจัยหลักที่อยู่เบื้องหลังคือไลฟ์สไตล์แบบ Hyper-convenience หรือความสะดวกสบายขั้นสุด ผู้บริโภคเปลี่ยนจากความยุ่งยากในการเชกและล้างแก้วในอดีต มาเป็นการเดินเข้าร้านสะดวกซื้อ หยิบ ดื่ม แล้วไปต่อทันที ซึ่งผลการศึกษาของเต็ดตรา แพ้ค พบว่า 59% ของผู้บริโภคทั่วโลกที่ใส่ใจสุขภาพ นิยมผลิตภัณฑ์โภชนาการในรูปแบบเครื่องดื่มพร้อมดื่ม (RTD)
เมื่อเจาะลึกไปที่การแข่งขันของเครื่องดื่มโปรตีนสูงในไทยในปัจจุบัน จะพบว่าโครงสร้างตลาดเปิดกว้างให้ผู้เล่นจากหลากหลายอุตสาหกรรมข้ามไลน์เข้ามาชิงเค้กชิ้นนี้อย่างน่าสนใจ โดยกลุ่มผู้ผลิตนมวัวรายเดิมยึดครองสัดส่วนหลักถึง 3 ใน 4 ของเซกเมนต์ โดยใช้ความได้เปรียบด้านห่วงโซ่อุปทานและการเข้าถึงฟาร์มน้ำนมดิบ นำมาต่อยอดเพิ่มมูลค่าเพื่อสร้างกำไรที่สูงขึ้น
ขณะที่กลุ่มผู้ผลิตนมธัญพืชและแพลนต์เบสครองส่วนแบ่งราว 1 ใน 4 สร้างสีสันด้วยการชูจุดขายเรื่องกรดอะมิโนจำเป็นเทียบเท่าเนื้อสัตว์ ควบคู่ไปกับการใช้วัตถุดิบพรีเมียมใหม่ ๆ เพื่อหลีกเลี่ยงสงครามราคาและจับกลุ่มลูกค้าระดับบน
อีกหนึ่งปรากฏการณ์ที่น่าจับตาคือ การกระโดดเข้าร่วมวงของผู้ผลิตที่ไม่ได้มาจากสายเครื่องดื่มโดยตรง เช่น แบรนด์อาหารเสริม แบรนด์สินค้าสุขภาพ หรือแม้กระทั่งผู้ประกอบการรายใหม่ๆ กลุ่มนี้ใช้จุดแข็งเรื่องความเข้าใจในอินไซต์ผู้บริโภคสายเฮลตี้และภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดูทันสมัย เข้ามาท้าชิงโดยมองหาพันธมิตรที่ให้บริการแบบครบวงจร เพื่อชดเชยการไม่มีโรงงานผลิตเป็นของตัวเอง
การแข่งขันในปัจจุบันจึงไม่ใช่แค่การตัดราคา แต่เป็นการแข่งกันด้วยความเร็วในการส่งนวัตกรรมสู่ตลาด รสชาติที่ต้องถูกปากคนไทย และบรรจุภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความยั่งยืน
หมดยุคเกทับตัวเลข เมื่อผู้บริโภคเลือกโปรตีนที่ ‘พอดี’ กับร่างกาย
ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเข้าสู่ยุค “คำนวณโภชนาการตามจริง” มากกว่าดูที่ตัวเลข แม้เพดานสูงสุดของปริมาณโปรตีนในตลาดไทยอยู่ที่ 40 กรัมต่อขวด แต่คนส่วนใหญ่เริ่มเลือกดื่มตามความเหมาะสมของกิจกรรมในแต่ละวัน เช่น วันที่ไม่ได้ออกกำลังกายหนัก แต่อยากเติมสารอาหารที่ขาด ก็จะเลือกขนาดกล่องละ 10-15 กรัมแทน
สุภนัฐให้มุมมองเชิงลึกไว้ว่า ปริมาณที่เหมาะสมโดยเฉลี่ยคือ โปรตีน 1 กรัม ต่อน้ำหนักตัว 1 กิโลกรัม ซึ่งคนไทยไม่ได้ตัวใหญ่เหมือนชาวต่างชาติ สิ่งสำคัญจึงไม่ใช่การแข่งกันอัดปริมาณสูง ๆ แต่คือการกลับมาดูความต้องการของร่างกายและเติมให้พอดี
ความต้องการที่ซับซ้อนนี้ส่งผลให้ผู้ผลิตหันมาขยายไลน์สู่นวัตกรรมแพลนต์เบสและซูเปอร์ฟู้ด (Superfood) เช่น นมทานตะวัน อัลมอนด์ คีนัว และเมล็ดเจีย เพื่อตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคที่แพ้แลคโตสและกลุ่มที่ต้องการทั้งโปรตีนและวิตามินที่หลากหลาย
ขณะเดียวกัน นวัตกรรมบรรจุภัณฑ์ได้เข้ามามีบทบาทในฐานะผู้รักษาคุณภาพ เนื่องจากนมโปรตีนสูงไวต่อแสง ออกซิเจน และกลิ่น บรรจุภัณฑ์กล่องคาร์ตันระบบ UHT อย่างกล่องแปดเหลี่ยมรุ่น Tetra Prisma® Aseptic พร้อมฝา DreamCap™ 26 จึงกลายเป็นโซลูชันหลักที่ช่วยปกป้องสารอาหารโดยไม่จำเป็นต้องใส่วัตถุกันเสีย อีกทั้งยังช่วยลดต้นทุนโลจิสติกส์ของผู้ผลิต เพราะสามารถขนส่งและจัดจำหน่ายได้ในอุณหภูมิห้องโดยไม่ต้องพึ่งพาระบบแช่เย็น (Cold Chain)
ดาวรุ่งดวงใหม่ สังคมสูงวัยและตลาดเด็ก
แม้ว่าปัจจุบันสัดส่วนผู้บริโภคนมโปรตีนสูงในกลุ่มเด็กและผู้สูงอายุในประเทศไทยยังมีจำนวนน้อย แต่สถิติจากต่างประเทศชี้ชัดว่านี่คือกลุ่มที่มีอัตราการเติบโตหลัก จึงเป็นประเด็นที่น่าจับตาอย่างยิ่งว่าแบรนด์ต่าง ๆ ในไทยจะปรับโพสิชันของสินค้าอย่างไรเพื่อเจาะตลาดสังคมสูงวัยได้สำเร็จ
สมการความสำเร็จของตลาดนมโปรตีนสูงในเวลานี้ จึงไม่ใช่การแข่งขันเพื่อเกทับตัวเลขจำนวนกรัมโปรตีนให้สูงที่สุดในหนึ่งขวดอีกต่อไป หากแต่คือการตีโจทย์ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคให้แตก แล้วส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ “ดื่มง่าย สะดวก ปลอดภัย และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันในแต่ละวัน” ให้กับผู้บริโภค.