การแข่งขันในธุรกิจ Wellness กำลังเปลี่ยนไป เมื่อการนวดและสปาไม่ได้เป็นเพียงบริการเพื่อผ่อนคลายร่างกายอีกต่อไป แต่ผู้บริโภค โดยเฉพาะนักท่องเที่ยว เริ่มมองหาประสบการณ์ที่มีความหมาย มีเรื่องราว และตอบโจทย์การดูแลสุขภาพในมิติที่หลากหลายขึ้น ขณะเดียวกันการที่ผู้ประกอบการจากธุรกิจอื่นเริ่มขยับเข้ามาในตลาดนี้มากขึ้น ยิ่งทำให้การแข่งขันเข้มข้น และบีบให้ผู้เล่นต้องตอบคำถามสำคัญว่า อะไรคือเหตุผลที่ลูกค้าจะเลือกใช้บริการของตนเอง
สำหรับ KLAI สปาไทยร่วมสมัยภายใต้การบริหารของ ONSENS คำตอบไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มบริการนวดให้หลากหลายขึ้น แต่อยู่ที่การกลับไปมองต้นทุนที่มีอยู่แล้วอย่างศาสตร์การนวดไทย แล้วนำมาต่อยอดให้เข้ากับวิถีชีวิตและความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่
แนวคิดนี้เกิดจากคำถามของผู้บริหารว่า เหตุใดสปาไทยจึงต้องให้บริการอยู่ในรูปแบบเดิม ทั้งที่การนวดไทยมีองค์ความรู้และภูมิปัญญาที่สามารถนำมาพัฒนาได้อีกมาก การนวดจึงไม่ควรเป็นเพียงกิจกรรมที่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการเพื่อคลายความเมื่อยล้า แต่สามารถเป็นสื่อกลางในการถ่ายทอดวัฒนธรรม เรื่องราว และอัตลักษณ์ของไทยได้ด้วย
โจทย์ดังกล่าวสอดคล้องกับทิศทางตลาด Wellness ที่ผู้บริโภคไม่ได้มองหาเพียงความผ่อนคลาย แต่คาดหวังผลลัพธ์และประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ตัวเองมากขึ้น เมื่อมีทางเลือกหลากหลายขึ้น การแข่งขันจึงไม่ได้จำกัดอยู่ที่คุณภาพการนวดหรือบรรยากาศของร้าน แต่ขยับไปสู่การสร้างประสบการณ์ที่มีเอกลักษณ์และทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้
การจับมือกับ SAN แบรนด์เครื่องหอมและงานออกแบบร่วมสมัยจากจังหวัดสงขลา จึงเป็นหนึ่งในความพยายามสร้างจุดต่างดังกล่าว ขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสของ SAN ในการขยายบทบาทจากธุรกิจเครื่องหอม ซึ่งเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง หรือ Red Ocean ไปสู่ตลาดประสบการณ์ Wellness ที่เปิดโอกาสให้แบรนด์นำเสนอเรื่องราวของตัวเองได้กว้างกว่าเดิม
ความน่าสนใจของความร่วมมือครั้งนี้อยู่ที่จุดเชื่อมโยงของสองแบรนด์ ผู้บริหาร SAN มองเห็นความคล้ายคลึงระหว่างเยาวราชกับสงขลา ทั้งในแง่จุดกำเนิดและบริบทของพื้นที่ จึงเกิดแนวคิดนำอัตลักษณ์และเรื่องราวของภาคใต้มาถ่ายทอดผ่านกลิ่น ขณะที่ KLAI มีความเชี่ยวชาญด้านการนวดไทยและต้องการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง ทั้งสองจึงมองเห็นโอกาสที่จะผสานจุดแข็งเข้าด้วยกัน
ผลลัพธ์คือการออกแบบบริการที่ไม่ได้หยุดอยู่แค่การนำกลิ่นหอมมาใช้ในห้องนวด แต่พยายามสร้างประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ตั้งแต่งานศิลปะภาพเขียนอะคริลิก เสียงธรรมชาติภายในร้าน กลิ่นเฉพาะจาก SAN การนวดที่ผสมผสานศาสตร์การนวดไทยกับแรงบันดาลใจจากท่ารำโนราห์ ไปจนถึงการเสิร์ฟขนมสัมปันนีหลังรับบริการ
อีกส่วนหนึ่งคือกิจกรรม Workshop เปิดโอกาสให้ลูกค้าผสม Body Oil จาก Essential Oils ของ SAN เพื่อสร้างกลิ่นเฉพาะตัว ก่อนนำไปใช้ในโปรแกรมนวด 90 นาที ซึ่งรวมการนวดไทย การนวดน้ำมัน และเทคนิคการยืดเหยียดไว้ในบริการเดียว โดยมีแนวคิด “Pause. Observe. Reconnect.” ชวนให้ผู้ใช้บริการหยุดพัก สังเกตประสาทสัมผัส และกลับมาเชื่อมโยงกับร่างกายและความรู้สึกของตัวเอง
นี่คือความพยายามเปลี่ยนการนวดไทยจากบริการที่คุ้นเคย ให้กลายเป็นประสบการณ์ร่วมสมัยที่มีเรื่องราวอยู่เบื้องหลัง ขณะเดียวกันก็เปิดพื้นที่ให้ SAN นำเสนออัตลักษณ์ของสงขลาในมิติที่ไม่เคยทำมาก่อน โดยเฉพาะการนำกลิ่นที่ได้รับความนิยมอย่างสัมปันนีมาเชื่อมโยงกับประสบการณ์จริง ไม่ใช่จำกัดอยู่เพียงผลิตภัณฑ์เครื่องหอม
ในมุมธุรกิจ ความร่วมมือครั้งนี้จึงมีโจทย์มากกว่าการสร้างกระแสให้สองแบรนด์ แต่เป็นการทดลองขยายขอบเขตของสินค้าและบริการผ่านการสร้างคุณค่าร่วมกัน KLAI ต้องการทำให้การนวดไทยมีความร่วมสมัย เข้าถึงคนรุ่นใหม่ และมีจุดยืนชัดเจนในตลาด Wellness ส่วน SAN ต้องการขยายโอกาสทางธุรกิจออกจากตลาดเครื่องหอมแบบเดิม โดยใช้กลิ่นเป็นตัวกลางเชื่อมโยงผู้คนกับเรื่องราวของท้องถิ่น
เป้าหมายการเติบโตของ KLAI ที่วางไว้ 15% จึงเป็นอีกโจทย์ที่ต้องจับตา ขณะที่ SAN ซึ่งที่ผ่านมาเติบโตประมาณ 10% ก็อยู่ระหว่างการปรับเป้าหมายการเติบโต โดยมองการร่วมมือครั้งนี้เป็นโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางและประสบการณ์รูปแบบใหม่
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายไม่ได้จบลงที่การสร้างบริการให้แตกต่าง เพราะในตลาดที่การแข่งขันสูงขึ้น ประสบการณ์ที่แปลกใหม่อาจดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาทดลองใช้บริการได้ แต่การทำให้ลูกค้ากลับมาใช้ซ้ำ และเปลี่ยนความแตกต่างให้เป็นการเติบโตอย่างต่อเนื่อง คือบทพิสูจน์ที่สำคัญกว่า
อีกด้านหนึ่ง การยกระดับการนวดไทยให้เป็น Soft Power ก็ไม่ควรหยุดอยู่เพียงการนำวัฒนธรรมมาประดับบริการ แต่ต้องทำให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงคุณค่าและประโยชน์ของศาสตร์การนวดจริง ๆ โดยเฉพาะการออกแบบทรีตเมนต์ที่เชื่อมโยงกับชีวิตคนรุ่นใหม่ และทำให้ภูมิปัญญาไทยไม่ใช่เรื่องไกลตัว
ท้ายที่สุด Klai x San จึงเป็นภาพสะท้อนของการนำต้นทุนทางวัฒนธรรมมาสร้างมูลค่าเพิ่มทางธุรกิจ ในวันที่ Wellness ไม่ได้แข่งขันกันแค่ใครมีบริการมากกว่า หรือใครมีสถานที่สวยกว่า แต่แข่งขันกันที่ใครสามารถสร้างประสบการณ์ที่มีเอกลักษณ์และมีความหมายต่อลูกค้าได้มากกว่า และนั่นอาจเป็นหนทางที่ทำให้ภูมิปัญญาท้องถิ่นก้าวออกจากกรอบเดิม สู่โอกาสทางธุรกิจที่เติบโตได้ในระยะยาว