15 ปีของ IKEA ในประเทศไทย สะท้อนการเปลี่ยนผ่านของธุรกิจค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ จากวันที่เริ่มต้นด้วยสโตร์ขนาดใหญ่ที่บางนา สู่การมีสาขา 6 แห่งทั่วประเทศ พร้อมขยายช่องทางออนไลน์ พัฒนาบริการออกแบบบ้าน และทดลองร้านค้าหลายขนาดให้เหมาะกับแต่ละตลาด
โจทย์ของ IKEA ในระยะต่อไปจึงไม่ใช่แค่การเพิ่มจำนวนสาขา แต่คือการทำให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าและบริการได้สะดวกขึ้น โดยควบคุมต้นทุนการลงทุนและการจัดส่ง ซึ่งเป็นความท้าทายสำคัญของธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ที่มีสินค้าขนาดใหญ่และต้องใช้ระบบขนส่งเฉพาะทาง
จากบางนาสู่ 6 สโตร์ เรียนรู้ตลาดผ่านวิถีชีวิตคนไทย
IKEA เปิดสโตร์แห่งแรกในประเทศไทยที่บางนา เมื่อวันที่ 3 พฤศจิกายน 2554 นำเสนอแนวคิดเฟอร์นิเจอร์ดีไซน์เรียบง่าย ใช้งานได้จริง และมีราคาที่เข้าถึงได้ ก่อนขยายสาขาจนครอบคลุม 6 แห่ง ได้แก่ บางนา บางใหญ่ สุขุมวิท ภูเก็ต เชียงใหม่ และขอนแก่น ซึ่งเปิดให้บริการเมื่อวันที่ 30 ตุลาคม 2569
ตลอด 15 ปีที่ผ่านมา การเรียนรู้ตลาดเป็นส่วนสำคัญของการดำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะการทำความเข้าใจว่าคนไทยใช้ชีวิตในบ้านอย่างไร ผ่านกิจกรรม Home Visit หรือการเข้าไปเยี่ยมบ้านลูกค้า เพื่อศึกษาข้อจำกัดด้านพื้นที่ การจัดเก็บ และความต้องการของสมาชิกในครอบครัว
ลีโอนี่ ฮอสกิ้น ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก IKEA ประเทศไทยและเวียดนาม มองว่า ความเข้าใจวิถีชีวิตคนไทยเป็นบทเรียนสำคัญที่มีผลต่อการนำเสนอสินค้าและโซลูชันของ IKEA เพราะทำให้บริษัทไม่ได้มองเพียงว่าลูกค้าต้องการซื้อเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใด แต่ยังเข้าใจว่าต้องการใช้พื้นที่ในบ้านอย่างไร
แนวทางนี้ทำให้ IKEA พัฒนาบริการมากกว่าการจำหน่ายสินค้า ทั้งบริการวางแผนห้องครัว ตู้เสื้อผ้า และออกแบบภายใน เพื่อช่วยให้ลูกค้าเห็นภาพการใช้งานจริงก่อนตัดสินใจซื้อ
ลดขนาดร้าน เพิ่มโอกาสเข้าถึงลูกค้า
หนึ่งในการปรับตัวที่เห็นชัดคือการเปลี่ยนจากการเน้นสโตร์ขนาดใหญ่ ไปสู่การมีร้านหลายขนาดตามศักยภาพของแต่ละพื้นที่ โดยสโตร์ขนาดใหญ่ที่บางนาและบางใหญ่ยังทำหน้าที่เป็นพื้นที่จัดแสดงสินค้าและสร้างแรงบันดาลใจ ขณะที่สาขาสุขุมวิทและสาขาต่างจังหวัดใช้พื้นที่เหมาะสมกับลักษณะตลาดมากขึ้น
ตัวอย่างคือ IKEA ขอนแก่น ซึ่งมีพื้นที่ประมาณ 800 ตารางเมตร และ IKEA เชียงใหม่ที่ใช้รูปแบบร้านขนาดเล็กเช่นกัน ส่วนสาขาภูเก็ตมีพื้นที่ประมาณ 2,000 ตารางเมตร
การใช้ร้านขนาดเล็กช่วยให้ IKEA ทดลองเข้าสู่ตลาดใหม่ได้โดยไม่ต้องลงทุนสร้างสโตร์ขนาดใหญ่ตั้งแต่แรก อีกทั้งยังเพิ่มจุดให้ลูกค้าได้สัมผัสสินค้าจริงและเข้าถึงบริการวางแผนตกแต่งบ้าน โดยเฉพาะผู้บริโภคต่างจังหวัดที่ไม่สะดวกเดินทางไปยังสาขาขนาดใหญ่
ลีโอนี่ระบุว่า ตลาดไทยยังมีโอกาสเติบโต แต่การขยายธุรกิจจำเป็นต้องปรับรูปแบบให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคและศักยภาพของแต่ละพื้นที่ บริษัทไม่สามารถสร้างสโตร์ขนาดใหญ่ได้ในทุกพื้นที่ เพราะต้องใช้เงินลงทุนสูง จึงต้องมองหารูปแบบที่เหมาะสมและร่วมมือกับพันธมิตรในประเทศ
แนวทางการขยายสาขาจึงอาจเริ่มจากร้านขนาดประมาณ 600-800 ตารางเมตร ก่อนพิจารณาขยายเป็น 3,000 ตารางเมตร หรือ 10,000-12,000 ตารางเมตร เมื่อมีข้อมูลและความต้องการของตลาดรองรับ
ภูเก็ตเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่สะท้อนแนวคิดนี้ โดยบริษัทกำลังพิจารณาขยายจากร้านปัจจุบันไปสู่สโตร์ขนาดกลางประมาณ 10,000-12,000 ตารางเมตร ซึ่งคาดว่าน่าจะเห็นเป็นรูปเป็นร่างในช่วงปี 2572 แต่ยังไม่มีการยืนยันกำหนดการอย่างเป็นทางการ
ต้นทุนโลจิสติกส์ โจทย์สำคัญของการขยายตลาด
แม้ร้านขนาดเล็กจะช่วยลดภาระการลงทุนด้านพื้นที่ แต่ความท้าทายยังอยู่ที่ต้นทุนหลังบ้าน โดยเฉพาะ Fulfillment หรือกระบวนการจัดการคำสั่งซื้อและส่งมอบสินค้า เนื่องจากเฟอร์นิเจอร์มีขนาดใหญ่ น้ำหนักมาก ต้องใช้การขนส่งที่เหมาะสม และบางรายการต้องมีบริการประกอบสินค้า
ลีโอนี่มองว่า การแข่งขันด้านราคาในตลาดออนไลน์เป็นเรื่องเข้มข้น ขณะที่ต้นทุนจัดส่งเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสามารถในการรักษาระดับราคาให้แข่งขันได้ IKEA จึงต้องพัฒนาการกระจายสินค้าและเครือข่ายขนส่งควบคู่กับการขยายสาขา
ปัจจุบันบริษัทมีเส้นทางขนส่งหลัก หรือ Trunk Line ประมาณ 5-6 เส้นทาง ครอบคลุมภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคตะวันออก และภาคใต้ ตั้งแต่เชียงใหม่ ขอนแก่น ชลบุรี ระยอง หัวหิน ไปจนถึงสุราษฎร์ธานีและภูเก็ต เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการกระจายสินค้าไปยังพื้นที่ต่าง ๆ
นอกจากนี้ยังร่วมมือกับพันธมิตรด้านโลจิสติกส์ เช่น DB Schenker สำหรับบริการขนส่งและประกอบสินค้า, BOX ที่ให้บริการจัดส่งในกรุงเทพฯ ด้วยรถยนต์ไฟฟ้า และไปรษณีย์ไทยที่รองรับการจัดส่งพัสดุ
อีกแนวทางคือการพัฒนา Collection Point หรือจุดรับสินค้า เพื่อเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าไม่จำเป็นต้องรอรับสินค้าที่บ้านทุกครั้ง รวมถึงความร่วมมือกับธุรกิจค้าปลีกและผู้ประกอบการอื่น เช่น CP Extra, Decathlon และ 7-Eleven ในรูปแบบ Micro-destination เพื่อเพิ่มจุดเข้าถึงบริการโดยไม่ต้องลงทุนสร้างสโตร์ขนาดใหญ่ทุกแห่ง
อีคอมเมิร์ซโต 26% แต่หน้าร้านยังมีบทบาท
IKEA เริ่มให้บริการอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยเมื่อปี 2561 โดยในช่วงแรกช่องทางออนไลน์มีสัดส่วนประมาณ 3% ของยอดขาย ก่อนเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ประมาณ 26% ในปัจจุบัน และเคยขึ้นไปสูงถึง 28-30%
ลีโอนี่มองว่า บริษัทต้องเตรียมความพร้อมรองรับสัดส่วนอีคอมเมิร์ซที่อาจเพิ่มขึ้นเป็น 35-40% ในอนาคต อย่างไรก็ตาม ยังไม่สามารถระบุได้ชัดเจนว่าพฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปในทิศทางใด เพราะการซื้อออนไลน์และการเลือกสินค้าจากหน้าร้านอาจเติบโตสลับกันตามความต้องการของลูกค้า
สำหรับ IKEA ร้านค้าจริงยังมีความสำคัญ โดยเฉพาะสินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์ที่ลูกค้าต้องการเห็นวัสดุ ทดลองสัมผัส และดูตัวอย่างการจัดวางก่อนซื้อ สโตร์ขนาดใหญ่ที่บางนาและบางใหญ่จึงยังเป็นพื้นที่สร้างแรงบันดาลใจ ขณะที่ออนไลน์ช่วยเพิ่มความสะดวกในการค้นหาและสั่งซื้อสินค้า
บริษัทจึงไม่ได้เลือกระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ แต่พยายามให้ทั้งสองช่องทางสนับสนุนกัน ลูกค้าอาจค้นหาสินค้าผ่านเว็บไซต์ก่อนเข้ามาดูของจริง หรือเลือกซื้อออนไลน์และใช้บริการจัดส่งถึงบ้าน
นอกจากช่องทางขาย IKEA ยังพัฒนาบริการ Planning Service และ Interior Design Service เพื่อช่วยลูกค้าวางแผนพื้นที่ตั้งแต่ห้องครัว ห้องนั่งเล่น ไปจนถึงพื้นที่จัดเก็บ บริการเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างความแตกต่างจากแพลตฟอร์มออนไลน์ที่แข่งขันกันด้วยราคา โดยเน้นคำแนะนำที่ตอบโจทย์การใช้งานจริงควบคู่กับการขายสินค้า
ขยาย IKEA for Business เพิ่มโอกาสจากตลาดองค์กร
อีกตลาดที่ IKEA ให้ความสำคัญคือ IKEA for Business ซึ่งมุ่งให้บริการลูกค้าองค์กรและผู้ประกอบการ โดยนำเสนอสินค้าและโซลูชันที่ปรับให้เหมาะกับความต้องการของธุรกิจแต่ละประเภท
บริษัทตั้งเป้าสร้างยอดขายจาก IKEA for Business ให้ได้ 300 ล้านบาทภายในปี 2573 โดยการเปิดสาขาในภูมิภาคอย่างขอนแก่นยังช่วยเพิ่มโอกาสเข้าถึงผู้ประกอบการนอกกรุงเทพฯ ด้วย
ขณะเดียวกัน กลุ่มสินค้าห้องครัวเป็นอีกตัวอย่างของการต่อยอดจากความเชี่ยวชาญด้านการตกแต่งบ้าน โดยบริษัทระบุว่า IKEA ประเทศไทยจำหน่ายชุดครัว METOD ได้มากกว่า 9,000 ชุด คิดเป็นรายได้ประมาณ 300 ล้านบาท และขึ้นเป็นอันดับ 1 ด้านยอดขายชุดครัวในเครือ IKANO Group รวมถึงอันดับที่ 24 ของโลก
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนโอกาสในการสร้างรายได้จากสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น ซึ่งต้องอาศัยบริการให้คำปรึกษาและวางแผนประกอบการตัดสินใจ ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการขายเฟอร์นิเจอร์หรือของตกแต่งบ้านทั่วไป
15 ปีข้างหน้า ขยายสาขาควบคู่การบริหารต้นทุน
สำหรับแผนระยะต่อไป ลีโอนี่ระบุว่า IKEA หวังเปิดสาขาใหม่ในประเทศไทยอย่างน้อย 1-2 แห่งในช่วง 1-2 ปีข้างหน้า แต่ยังไม่เปิดเผยรายละเอียดทำเลทั้งหมด เนื่องจากบางโครงการอยู่ระหว่างการพิจารณา
ส่วนที่ดินในย่านรังสิตซึ่งบริษัทมีอยู่แล้วนั้น อาจพัฒนาเป็นโครงการขนาดใหญ่ที่รองรับทั้งสโตร์และความสามารถด้าน Fulfillment แต่ยังเป็นแผนระยะยาวที่อาจเกิดขึ้นหลังปี 2573
ลีโอนี่ยังมองว่าตลาดไทยมีโอกาสเติบโตจากความเข้าใจผู้บริโภคและประสบการณ์ที่บริษัทสั่งสมมาตลอด 15 ปี เมื่อเทียบกับเวียดนามที่ยังเป็นตลาดซับซ้อนและต้องใช้เวลาเรียนรู้ โดยเธอเชื่อว่าในอีก 10 ปีข้างหน้า ประเทศไทยมีโอกาสที่จะมีจำนวนสโตร์ IKEA มากกว่าเวียดนาม
แม้สถานการณ์น้ำท่วมในช่วงที่ผ่านมาจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจในระยะสั้น แต่ผู้บริหารเริ่มเห็นสัญญาณฟื้นตัว และมองว่าผู้บริโภคไทยยังให้ความสำคัญกับการลงทุนในบ้านและการสร้างพื้นที่อยู่อาศัยที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวัน
ตลอด 15 ปี IKEA ผ่านการเปลี่ยนแปลงทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคและการแข่งขันค้าปลีก จากยุคที่สโตร์ขนาดใหญ่เป็นหัวใจสำคัญ มาสู่วันที่ลูกค้าต้องการความสะดวกและมีช่องทางเลือกซื้อหลากหลายขึ้น
การเติบโตในระยะต่อไปจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับจำนวนสาขาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องอาศัยการเชื่อมโยงร้านค้าหลายขนาด ช่องทางออนไลน์ บริการออกแบบบ้าน และเครือข่ายโลจิสติกส์ให้ทำงานร่วมกัน เพราะสำหรับธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ การทำให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าและนำไปใช้งานได้สะดวก มีความสำคัญไม่แพ้การมีสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการ