แบรนด์อายุ 74 ปีที่แทบไม่ต้องสร้างการรับรู้ใหม่ เลือกเดิมพันกับคำถามที่ยากกว่า คือ ทำอย่างไรให้คนรุ่นใหม่ยังรู้สึกว่าแบรนด์เก่าแก่แบรนด์นี้ "ร่วมสมัย"
สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ งานยากที่สุดคือการทำให้คนรู้จัก แต่สำหรับ KFC ด้วยอายุแบรนด์ 74 ปี สาขาทั่วโลก 34,747 แห่ง และการอยู่ในประเทศไทยมากว่า 42 ปี จนครอบคลุมครบ 77 จังหวัด ระดับการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ของ KFC แทบไม่เหลืออะไรให้พิสูจน์ ผลประกอบการเองก็ไม่ได้ส่งสัญญาณอันตราย ไตรมาส 2 ที่ผ่านมา จำนวนร้านทั่วโลกเติบโต 7% และยอดขายเติบโต 6% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อน
คำถามของแบรนด์ ณ วันนี้ จึงไม่ใช่ "ทำอย่างไรให้คนรู้จัก" แต่เป็น "ทำอย่างไรไม่ให้คนรุ่นใหม่มองว่าเราเป็นแบรนด์ของพ่อแม่"
นี่คือที่มาของแผนที่ KFC เรียกว่า New Era
เขียนบทใหม่จากของเดิมที่คนจำได้อยู่แล้ว
ในระดับโกลบอล KFC ประกาศบทใหม่ของแบรนด์เมื่อวันที่ 15 มิถุนายน 2569 พร้อมเป้าหมายขยายแผน New Era ให้ครอบคลุม 20 ตลาดสำคัญภายในสิ้นปี 2570
New Era ไม่ใช่การรีแบรนด์ หากแต่เป็นการยกระดับแบรนด์ (Brand Transformation) ที่วางอยู่บน 3 เสาหลัก ได้แก่ นวัตกรรมด้านเมนู การออกแบบร้านที่ทันสมัย และการปรับ Brand Identity โดยมีหลักคิดกำกับไว้สั้น ๆ ว่า "modernize what is already iconic" ไม่สร้างของใหม่ทั้งหมด แต่หยิบสินทรัพย์เดิมที่คนจำได้อยู่แล้วมาทำให้ร่วมสมัย
แกนหลักแผนทั้งหมดคือการขยับนิยามตัวเอง จาก Quick Service Restaurant (QSR) ไปสู่ Quality Experience Restaurant (QXR) ความต่างอยู่ที่ตัววัดความสำเร็จ QSR วัดกันที่ความเร็วและความสม่ำเสมอเป็นหลัก ใครส่งอาหารถึงมือลูกค้าได้เร็วกว่าและเหมือนกันทุกสาขาคือผู้ชนะ ส่วน QXR เพิ่มเรื่องคุณภาพของประสบการณ์และการต้อนรับ (Hospitality) เข้ามาเป็นตัวชี้วัดคู่กัน โดยไม่ทิ้งความเร็วซึ่งยังเป็นเหตุผลแรกที่ลูกค้าเดินเข้าร้าน
การเปลี่ยนตัวอักษรตัวเดียวจาก S เป็น X จึงมีนัยทางธุรกิจมากกว่าที่เห็น เพราะหมายถึงการเพิ่มสิ่งที่วัดยากและควบคุมยากเข้าไปในมาตรฐานของร้านหลายหมื่นแห่งทั่วโลก
ศศิพินทุ์ จันทรศักดิ์ General Manager KFC ประเทศไทย
เดินหน้า New Era ในประเทศไทย หนึ่งในตลาดที่แบรนด์แข็งแรงที่สุด
สำหรับประเทศไทยเข้าสู่ New Era อย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 6 ตุลาคม 2569 ที่ผ่านมา
ในแง่ความสำคัญ ไทยเป็นตลาดที่ KFC มีสถานะผู้นำชัดเจน ด้วยส่วนแบ่งตลาดรวมในกลุ่มร้านอาหารบริการด่วนมากกว่า 56% และสาขากว่า 1,242 แห่ง ใน 77 จังหวัดทั่วประเทศ โดยกระจายตัวในกรุงเทพฯ 40% และต่างจังหวัด 60%
"ตลอดกว่า 42 ปีที่ผ่านมา KFC เติบโตเคียงข้างผู้บริโภคไทย และวันนี้เราพร้อมก้าวไปอีกขั้นด้วย New Era ที่ไม่ใช่เพียงการรีเฟรชภาพลักษณ์แบรนด์เท่านั้น แต่เป็นการยกระดับประสบการณ์ KFC ในทุกมิติ ตั้งแต่เมนู ร้าน การบริการ ไปจนถึงวิธีที่เราเชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่" ศศิพินทุ์ จันทรศักดิ์ General Manager KFC ประเทศไทย กล่าว
ประโยคสุดท้ายคือหัวใจของเรื่อง การเชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ใช่งานโฆษณา แต่เป็นงานที่ต้องปรับตั้งแต่หน้าร้านไปจนถึงจานอาหาร
อรณัฐร์ ผกาภรณ์รัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSA)
สยามเซ็นเตอร์กับสาขาต้นแบบ
KFC ไทย เลือกสาขาสยามเซ็นเตอร์เป็นร้านต้นแบบแห่งแรกของการเข้าสู่ KFC New Era ซึ่งเป็นร้านที่ดำเนินการโดย บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSA) แฟรนไชส์ซีที่ดูแลสาขามากกว่า 550 แห่งในไทย
เหตุผลที่ KFC เลือกสาขาสยามเซ็นเตอร์เป็นสาขาต้นแบบ เพราะสยามเซ็นเตอร์คือจุดรวมของ Gen Z แฟชั่น และวัฒนธรรมเมือง ซึ่งเป็นกลุ่มที่ตัดสินแบรนด์เร็วและไม่ค่อยให้โอกาสครั้งที่สอง การวางร้านต้นแบบไว้ตรงนี้จึงเท่ากับเลือกสนามที่ให้ผลตอบกลับไวที่สุด ทั้งในทางบวกและทางลบ
"KFC New Era คือการยกระดับประสบการณ์ที่ลูกค้าสัมผัสได้จริงในทุก Touchpoint โดย KFC สยามเซ็นเตอร์ถือเป็นต้นแบบของแนวคิด Quality Experience Restaurant (QXR) ที่ผสานความสะดวก รวดเร็ว และเทคโนโลยี เข้ากับการบริการที่อบอุ่นและใส่ใจ" อรณัฐร์ ผกาภรณ์รัตน์ กรรมการผู้จัดการ QSA ระบุ
อีกสิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนในร้านคือลำดับขั้นตอนการใช้บริการ ตู้คีออสก์รับหน้าที่สั่งอาหาร บริการ Just Pick Up รองรับลูกค้าที่สั่งล่วงหน้า และมีตำแหน่งใหม่อย่าง Lobby Host ทำหน้าที่ดูแลลูกค้าในพื้นที่ร้าน
"เราเชื่อว่าแม้เทคโนโลยีจะเข้ามาช่วยให้การใช้บริการสะดวกและคล่องตัวมากขึ้น แต่หัวใจของประสบการณ์ที่ดียังคงเกิดจากความเข้าใจและการเอาใจใส่ลูกค้า" อรณัฐร์กล่าว
นี่คือการย้ายแรงงานออกจากจุดที่เครื่องทำแทนได้ ไปยังจุดที่เครื่องทำแทนไม่ได้ หลักคิด Digital Convenience + Human Hospitality เป็นแนวทางเดียวกับที่ผู้เล่นรายใหญ่หลายรายทั่วโลกกำลังทดลอง ความต่างจะอยู่ที่ว่าใครทำให้บทบาทใหม่นี้สร้างผลลัพธ์ที่วัดได้ ไม่ใช่เป็นเพียงพนักงานยืนต้อนรับหน้าร้าน
ภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director KFC ประเทศไทย
ขายความอร่อยไม่พอ ต้องขายสิทธิ์ในการออกแบบมื้อของตัวเอง
ด้านเมนูอาหาร KFC ไทยใช้แนวทาง Global Platform + Local Flavor คือรับแพลตฟอร์มจากส่วนกลาง แล้วเติมรสชาติที่คนไทยคุ้นลิ้น
แกนหลักคือไก่ไม่มีกระดูก (Boneless) ที่ปรับแต่งได้สามรูปแบบ ได้แก่ Season It คลุกผงปรุงรส, Dunk It จุ่มซอส และ Dip It ซอสสำหรับจิ้ม โดยมีผงปรุงรสและดิปซอสใหม่ 5 รสชาติ ประกอบด้วย Smoky BBQ, Seoul Hot, New Jai Ded, Garlic Parmesan, White Truffle และ Zabb Spicy เสริมด้วย Scoop Fries และของหวานอย่าง Matcha Mochi Egg Tart ที่ลูไม่เคยเห็นที่ร้าน KFC ไหนมาก่อน
"วันนี้การกินของคนรุ่นใหม่แน่นอนว่าเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ ทั้งในเรื่องของรสชาติ แล้วก็เรื่องของช่วงเวลาของการรับประทานอาหารด้วย New Era ของ KFC เริ่มต้นจากความเข้าใจว่าผู้บริโภครุ่นใหม่ต้องการมากกว่าความอร่อย แต่ก็ต้องมีทางเลือก ความสนุก และประสบการณ์ที่สามารถสะท้อนตัวตนของตัวเองได้" ภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director KFC ประเทศไทย อธิบาย
ในมุมธุรกิจ การสร้างคลังซอสและผงปรุงรสคือวิธีเพิ่มเหตุผลให้ลูกค้ากลับมา โดยไม่ต้องรื้อสายการผลิตหลัก ไก่ยังเป็นไก่ตัวเดิม แต่จำนวนมื้อที่ไม่ซ้ำกันเพิ่มขึ้นหลายเท่า ขณะเดียวกันการเติมของหวานและสแน็กเข้ามาก็ช่วยขยายช่วงเวลาขายออกจากมื้อหลัก ซึ่งเป็นจุดที่ร้านบริการด่วนมักเพิ่มรายได้ได้ง่ายกว่าการขึ้นราคา
ขณะที่เมนูประจำอย่าง Double Down, Zinger Burger และ Twister ยังทำหน้าที่รองรับกลุ่ม Grab & Go ตามเดิม
ส่วนเรื่องราคา จุดยืนไม่เปลี่ยน "KFC เราไม่ได้แข่งกันที่ว่าราคาอันไหนต่ำสุด แต่เป็นเรื่องของความคุ้มค่ามากกว่า ทั้งปริมาณ คุณภาพ และราคา" โดยมื้อเดี่ยวเริ่มต้น 59 บาท และชุดแบ่งกันทานเริ่มต้น 199 บาท ซึ่งเป็นระดับที่ค่อนข้างคงที่มาโดยตลอด
Brand Identity เลิกฝากทุกอย่างไว้กับโลโก้
ส่วนที่เปลี่ยนแนวคิดการบริหารแบรนด์มากที่สุดคือการเลิกยึดติดกับโลโก้เพียงอย่างเดียว เพราะ KFC เลือกจัดระเบียบสินทรัพย์หลัก 6 ชิ้นให้ทำงานร่วมกัน ได้แก่ ผู้พันแซนเดอร์ส, ถังบักเก็ต, ลายเส้นริ้ว, เลตเตอร์มาร์ก วลี "Finger Lickin' Good" และตัวไก่เอง แต่ละชิ้นถูกออกแบบให้ยืดหยุ่นพอจะใช้ได้หลายบริบท ตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ ป้ายร้าน ไปจนถึงเสื้อผ้า
ข้อได้เปรียบของแบรนด์อายุ 74 ปี คือมีของที่คนจำได้มากพอจะเลือกหยิบมาใช้ แทนที่จะต้องสร้างความทรงจำใหม่จากศูนย์
การต่อยอดที่ชัดที่สุดคือการผลักแบรนด์ออกไปนอกร้าน ทั้งเครื่องแบบพนักงานชุดใหม่ที่เรียกว่า "Us-niform" และคอลเลกชัน Next-Gen Merchandise แบบลิมิเต็ด อิดิชัน ประกอบด้วยแจ็กเกต เสื้อยืด หมวก กระเป๋ายิม และกระเป๋าใส่โน้ตบุ๊ก
"เพื่อให้ทุกครั้งที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการรับประทานอาหาร การใช้สินค้า หรือการใช้เวลาในร้าน ล้วนเป็นประสบการณ์ที่สนุกและแตกต่างมากยิ่งขึ้น" ภัทรากล่าว
สินค้ากลุ่มนี้ไม่ได้ถูกคาดหวังให้เป็นรายได้หลัก แต่ทำหน้าที่เป็นเครื่องวัดว่าแบรนด์ร่วมสมัยจริงหรือไม่ เพราะคนจะยอมจ่ายเพื่อสวมโลโก้ก็ต่อเมื่อรู้สึกว่าโลโก้นั้นพูดแทนตัวเองได้ และเป็นสิ่งที่ยากกว่าการเดินเข้าร้านเพื่อไปซื้อไก่ทั่วๆ ไป
ธุรกิจของ KFC ในไทย ดำเนินผ่านแฟรนไชส์ซีหลัก 3 ราย ได้แก่ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (Central Restaurants Group - CRG), บริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (Restaurants Development - RD) และ บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSA) โดยมี บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด (Yum Restaurants International Thailand) ดูแลภาพรวมแบรนด์และแฟรนไชส์
โดยพันธมิตรแฟรนไชส์ทั้งสามรายเป็นผู้ลงทุนหลัก ทั้งการขยายสาขา การปรับปรุงร้าน และการติดตั้งเทคโนโลยีรับออเดอร์ ส่วนกระแสข่าวเรื่องการขายกิจการของพันธมิตรบางราย ผู้บริหารระบุว่ายังไม่มีการเปลี่ยนแปลงใด ๆ
ตัวเลขฝั่งขยายสาขาค่อนข้างนิ่ง ปัจจุบัน KFC มีสาขาราว 1,242 แห่ง และตั้งเป้าแตะ 1,266 สาขา ภายในสิ้นปีนี้ จากนั้นเปิดใหม่ปีละ 40–50 แห่ง โดยเลือกโมเดลตามศักยภาพของทำเล ทั้งสแตนด์อะโลนและไดรฟ์ทรูในพื้นที่สัญจร
แต่ตัวเลขที่สำคัญกว่าสำหรับ New Era คือแผนปรับโฉมร้านเดิม ซึ่งตั้งเป้าไว้ราว 100–300 สาขาต่อปี ขึ้นอยู่กับศักยภาพและความพร้อมของทีมแฟรนไชส์แต่ละราย เพราะจังหวะการเปลี่ยนแปลงไม่ได้ถูกกำหนดจากส่วนกลางเพียงฝ่ายเดียว และถ้าคิดจากฐานกว่า 1,200 สาขา อัตรา 100 สาขาต่อปีหมายถึงเวลากว่าทศวรรษ ขณะที่ 300 สาขาต่อปีย่นเหลือราว 4 ปี ระยะห่างนี้คือสิ่งที่ควรจับตามากที่สุด เพราะประสบการณ์แบบ QXR จะมีความหมายต่อผู้บริโภคก็ต่อเมื่อหาเจอได้ในสาขาใกล้บ้าน ไม่ใช่เฉพาะร้านต้นแบบกลางสยาม
ด้านการแข่งขัน ผู้เล่นไก่ทอดหน้าใหม่ที่ทยอยเข้าตลาดถูกมองว่าเป็นผลบวก
"ตลาดไก่ทอดเป็นตลาดที่มีการเจริญเติบโตค่อนข้างเยอะ การที่มีการแข่งขันเพิ่มขึ้น มันก็จะทำให้ลูกค้าสนใจมากขึ้น"
สำหรับผู้นำที่ถือส่วนแบ่งตลาดเกินครึ่ง เพราะได้ประโยชน์จากการที่ทั้งหมวดสินค้าถูกพูดถึงมากกว่าจะเสียส่วนแบ่งในระยะสั้น สำหรับปีนี้ ทั้งยอดขายรวมและยอดขายสาขาเดิมของ KFC ยังอยู่ในแดนบวก
ร้านต้นแบบสวย ๆ กลางสยามย่อมดึงดูดสายตา แต่นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้น โจทย์ที่ท้าทายกว่าคือร้านสาขาอื่นๆ จะปรับเปลี่ยนตามไปได้เมื่อไหร่ และจะคงมาตรฐานเดียวกันได้แค่ไหน ในเมื่อเบื้องหลังคือเงินลงทุนจากหลากหลายแฟรนไชส์ซีที่มีความพร้อมต่างกัน
อีกความยากคือการสร้าง "ประสบการณ์" ให้จับต้องได้ ความเร็วในการเสิร์ฟหรืออุณหภูมิความร้อนมีเครื่องมือวัดชัดเจน แต่รอยยิ้มและการบริการที่ทำให้ลูกฟ้ารู้สึกอุ่นใจ ไม่มีมาตรวัดตายตัว และการส่งมอบความรู้สึกนี้ให้ครบทั้ง 1,266 สาขาคืองานชิ้นใหญ่
"ร้านสาขาสยามเซ็นเตอร์คือจุดเริ่มต้นของ KFC New Era" ศศิพินทุ์สรุป
บทพิสูจน์ที่แท้จริงไม่ได้วัดกันที่เสียงฮือฮาในวันเปิดตัว แต่คือวันที่ลูกค้าเดินเข้าสาขาใกล้บ้านในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า แล้วสัมผัสได้ด้วยตัวเองว่า KFC วันนี้ มีอะไรที่พิเศษกว่าเดิม