เมล็ดกาแฟที่คนทั้งโลกคั่วและดื่มกันทุกเช้า คิดเป็นน้ำหนักเพียงราว 20% ของผลเชอร์รีกาแฟทั้งผล ส่วนที่เหลืออีก 80% ทั้งเปลือกและเนื้อ มักจบลงที่หลุมฝังกลบหรือกองปุ๋ยหมัก
บริษัท มีวนา จำกัด ในกลุ่มบริษัทพรีเมียร์ ใช้เวลาวิจัยราว 6–7 ปี และหากนับรวมช่วงเตรียมการทั้งหมดก็ร่วมสิบปี เพื่อพิสูจน์ว่า 80% ที่ว่านั้นขายได้ ผลลัพธ์คือ MiVana SHOT DRINK เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแบบช็อต และเป็นสินค้าตัวแรกที่ไม่ใช่กาแฟของบริษัทในรอบ 14 ปี ที่บริษัทตั้งเป้ารายได้ไว้ที่ 100 ล้านบาทภายในปีแรก
ภาพจาก www.mivana.co.th
ธุรกิจที่เกิดจากโจทย์เรื่องป่า ไม่ใช่โจทย์เรื่องตลาด
ถ้ามองจากหน้าร้าน "มีวนา คอฟฟี่" ภายใต้บริษัท มีวนา จำกัด ธุรกิจนี้ก็เหมือนร้านกาแฟสเปเชียลตี้ร้านหนึ่งในกรุงเทพฯ ที่ขายเมล็ดคั่ว กาแฟสาร และกาแฟแคปซูล แต่สิ่งที่อยู่หลังเคาน์เตอร์ยาวกว่านั้นมาก ยาวไปถึงป่าต้นน้ำสามสายในจังหวัดเชียงราย เกษตรกรมากกว่า 300 ครอบครัว และงานวิจัยที่กินเวลาเกือบสิบปี
มีวนาเริ่มต้นธุรกิจบนโจทย์ที่ไม่ใช่โจทย์ธุรกิจกาแฟโดยตรง แต่เป็นโจทย์ที่ว่าจะทำอย่างไรให้คนกับป่าต้นน้ำอยู่ร่วมกันได้
ภาพจาก www.mivana.co.th
วิธีที่มีวนาเลือกคือการปลูกกาแฟอาราบิก้าแบบอินทรีย์ใต้ร่มเงาไม้ใหญ่ (Forest-Grown) โดยเริ่มทำงานในพื้นที่มาตั้งแต่ปี 2554 ก่อนจดทะเบียนเป็นบริษัทในปี 2555 ภายใต้กลุ่มบริษัทพรีเมียร์ พื้นที่การดำเนินงานคือจังหวัดเชียงรายบริเวณอำเภอเวียงป่าเป้าและแม่สรวย ซึ่งเป็นพื้นที่ป่าต้นน้ำแม่สรวย แม่ลาว และแม่กรณ์ ครอบคลุมพื้นที่ดูแลเกือบ 6,000 ไร่ โดยเป็นพื้นที่ปลูกกาแฟราว 3,000 ไร่ มีเกษตรกรสมาชิกประมาณ 300 ครอบครัวใน 7 หมู่บ้าน ผลผลิตกาแฟสารอยู่ที่ราว 300 ตันต่อปี
พื้นที่เพาะปลูกโครงการกาแฟอินทรีย์รักษาป่า มีวนา ในประเทศไทย (ภาพจาก www.mivana.co.th)
หลักการคือปลูกกาแฟใต้ร่มเงาไม้ใหญ่โดยไม่ตัดป่า ไม่ใช้สารเคมี และมองเกษตรกรเป็นผู้ให้บริการดูแลระบบนิเวศ ตามแนวคิด Payment for Ecosystem Services ทั้งการป้องกันไฟป่าและการรักษาแหล่งน้ำ
ตัวเลขที่ทำให้แนวคิดนี้จับต้องได้คือการประเมินของ สำนักงานพัฒนาเศรษฐกิจจากฐานชีวภาพ (BEDO) ซึ่งตีมูลค่าทางสิ่งแวดล้อมของพื้นที่ป่าต้นน้ำ 5,000–6,000 ไร่ที่มีวนาดูแลไว้ที่ 550 ล้านบาทต่อปี
จุดที่ต่างจากโมเดลเกษตรพันธสัญญาทั่วไปคือ มีวนาไม่ทำ contract farming แต่ใช้วิธีจ่ายราคาเพิ่มจากราคาตลาดสองชั้น ชั้นแรกเป็นค่าตอบแทนการรักษามาตรฐานออร์แกนิก ชั้นที่สองเป็นค่าตอบแทนตามความหนาแน่นของร่มไม้ในแปลง ยิ่งแปลงไหนมีไม้ใหญ่มาก ยิ่งได้ราคาดีขึ้น เกษตรกรส่วนใหญ่ในพื้นที่ไม่มีเอกสารสิทธิ์ที่ดิน การมีรายได้ที่ผูกกับการรักษาป่าจึงเปลี่ยนแรงจูงใจจากการทำเกษตรเชิงเดี่ยวที่ต้องถางพื้นที่ ไปสู่การอยู่ร่วมกับป่า
วิเชียร พงศธร ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัทพรีเมียร์ อธิบายวิธีทำงานที่บริษัทเรียกว่า MiVana Process ว่าเป็นการทำงานร่วมกับเกษตรกรและชุมชนทุกขั้นตอน "ตั้งแต่การส่งเสริมเกษตรอินทรีย์ การสร้างการค้าที่เป็นธรรม ไปจนถึงการดูแลระบบนิเวศ" โดยมีเป้าหมายให้คนกับป่าอยู่ร่วมกันได้
“มีวนา คอฟฟี่” จากไร่สู่คาเฟ่
ขั้นต่อมาของการเดินทางคือการลงมาหาผู้บริโภคโดยตรง ผ่านร้านมีวนา คอฟฟี่ ซึ่งทำหน้าที่มากกว่าช่องทางขาย
คาเฟ่คือพื้นที่ที่ทำให้เรื่องราวของป่าต้นน้ำจับต้องได้ในเมือง หลักคิดที่แบรนด์ยึดคือ "เราอยู่ที่ไหน ป่าจะอยู่ที่นั่น" สะท้อนชัดในสาขาบ้านสาทร ที่ร้านถูกออกแบบล้อไปกับต้นไทรอายุกว่า 100 ปีในพื้นที่ ส่วนสาขาศรีนครินทร์เป็นแฟล็กชิปอีกแห่งที่ทำหน้าที่เดียวกัน
การมีหน้าร้านของตัวเองยังให้สิ่งที่โรงคั่วให้ไม่ได้ นั่นคือข้อมูลตรงจากผู้บริโภคเรื่องรสชาติ ความถี่ในการซื้อ และความสนใจเรื่องสุขภาพ ซึ่งกลายเป็นฐานข้อมูลสำคัญเมื่อบริษัทตัดสินใจก้าวไปสู่หมวดสินค้าที่ไม่ใช่กาแฟ
ปัจจุบัน มีวนาทำธุรกิจครบสายตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ส่งเสริมการปลูก รับซื้อ มีโรงคั่วของตัวเอง มีร้านกาแฟของตัวเอง โดยเลือกที่จะไม่ขายแฟรนไชส์
เพชรที่เคยถูกทิ้ง
ระหว่างที่ธุรกิจกาแฟและคาเฟ่เดินหน้า ทีมวิจัยของมีวนาหันกลับไปมองของเหลือจากโรงแปรรูป ซึ่งเป็นจุดตั้งต้นในการต่อยอดธุรกิจจากกาแฟออร์แกนิก มาสู่ตลาด Preventive Care พร้อมกับการเปิดตัว “MiVana SHOT DRINK” (มีวนา ช็อต ดริงก์) เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่ไม่ใช่กาแฟ
นายศุภวัฒน์ คามีเยาน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มีวนา จำกัด เล่าถึงจุดตั้งต้นว่า
"จุดเริ่มต้นของ ‘MiVana SHOT DRINK’ มาจากแนวคิดที่ว่า นอกจากเมล็ดกาแฟที่เรานำไปผ่านกระบวนการแปรรูป คั่ว และพัฒนาเป็นกาแฟแล้ว ยังมีส่วนไหนของผลกาแฟที่มีศักยภาพในการนำมาต่อยอดได้อีก และเราพบว่าเนื้อผลเชอร์รีกาแฟ หรือ Coffee Cherry มีสารสำคัญที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกาย จึงนำมาต่อยอดเป็น MiVana SHOT DRINK อาหารเสริม ช็อต พร้อมดื่ม ที่ผ่านการรับรองออร์แกนิก ซึ่งถือเป็นเจ้าแรกๆ ในโลกในรูปแบบนี้" พร้อมเสริมว่า
"เนื้อผลเชอร์รีกาแฟเปรียบเหมือนเพชรในป่า มีมูลค่าอยู่ในตัว แต่ไม่เคยมีใครมอง เมื่อของที่เคยเหลือทิ้งกลายเป็นรายได้ กลไกทั้งหมดก็เลี้ยงตัวเองได้ และคนก็มีแรงจูงใจจะทำซ้ำและขยายพื้นที่"
"MiVana SHOT DRINK" ผลิตจากเนื้อผลเชอร์รีกาแฟออร์แกนิก ผ่านกระบวนการที่มีวนาเรียกว่า Organic Polyphenols Press (OPP) ซึ่งเป็นการสกัดโดยไม่ใช้สารเคมี เพื่อรักษาสารสำคัญกลุ่มโพลีฟีนอล (Polyphenols) และกรดคลอโรจีนิก (Chlorogenic Acid) ที่พบในเชอร์รีกาแฟไว้ให้ได้มากที่สุด
บริษัทระบุว่าผลิตภัณฑ์มีค่าความสามารถในการต้านอนุมูลอิสระ (ORAC) และมีคาเฟอีนตามธรรมชาติในปริมาณต่ำกว่ากาแฟ ชาเขียว และมัทฉะ
สำหรับ "MiVana SHOT DRINK" มีสองสูตร คือสูตรออริจินัล ขนาด 40 มิลลิลิตร ให้พลังงาน 20 แคลอรี ใช้สารให้ความหวานออร์แกนิก และสูตรหวานน้อย ขนาด 41 มิลลิลิตร ให้พลังงาน 10 แคลอรี ไม่เติมความหวาน ราคาเท่ากันที่ 59 บาทต่อช็อต
ด่านที่ใช้เวลามากที่สุดไม่ใช่สูตร แต่เป็นการขึ้นทะเบียนอาหารใหม่ (Novel Food) เพราะเนื้อเชอร์รีกาแฟไม่เคยมีประวัติการบริโภคที่ได้รับการรับรองในไทยมาก่อน มีวนาจึงร่วมวิจัยกับมหาวิทยาลัยมหิดล ทั้งการทดสอบความปลอดภัยและการทดสอบทางคลินิก เพื่อยื่นประเมินความเสี่ยงกับศูนย์ประเมินความเสี่ยงประเทศไทย (TRAC) ก่อนเข้าสู่ขั้นตอนของสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา
ด้านพฤติกรรมผู้บริโภค พญ.อังศ์วรา ธีระตันติกานนท์ ให้ภาพว่าตลาดสุขภาพกำลังเคลื่อนจากการรักษาเมื่อป่วย ไปสู่การดูแลตัวเองเชิงป้องกันในชีวิตประจำวัน ซึ่งตรงกับตำแหน่งที่มีวนาวางไว้ว่า Everyday Proactive Wellness
รายได้ส่วนใหญ่ไม่ได้มาจากเครื่องดื่มช็อตที่วางขายหน้าร้าน
เป้าหมายที่บริษัทประกาศคือ รายได้ 100 ล้านบาทในปีแรก จากกลุ่มผลิตภัณฑ์เชอร์รีกาแฟทั้งหมด แบ่งเป็นช่องทางองค์กรและผู้ประกอบการ (B2B) 60% และผู้บริโภคทั่วไป (B2C) 40%
แม้ MiVana SHOT DRINK จะเป็นสินค้าที่เห็นหน้าสื่อมากที่สุด แต่เงิน 60% ของเป้า 100 ล้านบาทมาจากฝั่ง B2B ภายใต้กลุ่ม Coffee Cherry Creation ซึ่งแปรรูปเชอร์รีกาแฟเป็นวัตถุดิบหลายรูปแบบ ทั้งน้ำเข้มข้น เนื้อบด และเปลือกแห้งหรือแป้งเชอร์รีกาแฟ ส่งให้ร้านกาแฟและผู้ผลิตอาหาร โดยที่ผ่านมามีการทำการตลาดกับแบรนด์เครื่องดื่มอย่าง KAMU มาบ้างแล้ว
ฝั่งผู้บริโภค สินค้าเริ่มขายออนไลน์ผ่าน Premier Healthy Society บน Shopee, Lazada, TikTok Shop และ MiVana.co.th ตั้งแต่วันที่ 9 กันยายน พร้อมวางที่ MiVana Coffee Flagship Store ศรีนครินทร์ และมีวนาคอฟฟี่ บ้านสาทร จากนั้นจึงเข้าซูเปอร์มาร์เก็ต Tops, Villa Market, Foodland และ UFM Fuji Super ในเดือนพฤศจิกายน โดยมี DKSH เป็นผู้จัดจำหน่าย บริษัทคาดสัดส่วนขายออฟไลน์ 70% และออนไลน์ 30%
ด้านตลาดต่างประเทศ มีความสนใจเข้ามาจากญี่ปุ่น ยุโรป และออสเตรเลีย โดยบริษัทถือใบรับรองมาตรฐาน JAS ของญี่ปุ่นไว้แล้ว ซึ่งช่วยลดขั้นตอนการเข้าตลาดนั้น
โจทย์ที่รออยู่ข้างหน้าคือ ราคา 59 บาทต่อช็อตวางมีวนาไว้ในกลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชันนอลระดับพรีเมียม ซึ่งเป็นกลุ่มที่การซื้อซ้ำขึ้นอยู่กับว่าผู้บริโภครู้สึกถึงผลจริงหรือไม่ ในขณะที่การให้ความรู้เรื่องเชอร์รีกาแฟก็ยังไม่แพร่หลายนักในตลาดไทย
ด้านซัพพลาย ถือเป็นข้อจำกัดที่ชัดที่สุด วัตถุดิบมาจากผลผลิต 300 ตันต่อปีของเกษตรกร 300 ครอบครัวบนพื้นที่ปลูกราว 3,000 ไร่ ถ้ายอดขายไปถึงเป้า คำถามคือจะขยายอย่างไรโดยไม่ทิ้งเงื่อนไขออร์แกนิกและร่มเงาไม้ใหญ่ที่เป็นแก่นของแบรนด์ ซึ่งบริษัทเองก็ระบุว่าต้องการขยายจากกลุ่มสมาชิกเดิมไปสู่สเกลที่ใหญ่ขึ้น
การสร้างการรับรู้ให้กับตลาดและผู้บริโภค ตลอดจนการบริหารจัดการซัพพลายเพื่อรองรับการเติบโตของตลาดในอนาคต จึงกลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่รออยู่ข้างหน้า