ตลาดผลิตภัณฑ์ความงามของประเทศไทย ผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม "แผ่นมาส์กหน้า" (Sheet Mask) เคยถูกมองว่าเป็นเพียงกลุ่มสินค้าทางเลือกที่มีมูลค่าราว 6,000 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นสัดส่วนที่เล็กมากเมื่อเทียบกับกลุ่มมอยส์เจอร์ไรเซอร์หรือเซรั่ม เหตุผลสำคัญมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่มองว่าการมาส์กหน้าเป็นขั้นตอนเสริม มีราคาสูงเมื่อเทียบกับการใช้งานเพียงครั้งเดียว และสร้างความยุ่งยากระหว่างใช้
อย่างไรก็ดี การแจ้งเกิดของ HER HYNESS (เฮอร์ ไฮเนส) พร้อมการเปิดตัวผลิตภัณฑ์มาส์กดำในปี 2563 ได้กลายเป็นจุดเปลี่ยนที่น่าสนใจของวงการ T-Beauty เมื่อแบรนด์สัญชาติไทยรายนี้สามารถสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดจนก้าวขึ้นสู่การเป็นผู้เล่นหลักในหมวดพรีเมียมมาส์กและโทนเนอร์แพด ด้วยยอดขายสะสมกว่า 27 ล้านแผ่น ครองอันดับ 1 ในช่องทางอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee และ Lazada ต่อเนื่องถึง 4 ปีซ้อน พร้อมดันยอดขายรวมทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัทแตะ 1,500 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา
วิเคราะห์ Pain Point: จุดเริ่มต้นของการฉีกกรอบราคาตลาด
ย้อนกลับไปก่อนปี 2563 ตลาดแผ่นมาส์กในไทยถูกครอบครองโดยแบรนด์จากเกาหลีใต้และญี่ปุ่นเป็นหลัก ในขณะที่ระดับราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 39–49 บาทต่อแผ่น กลยุทธ์ของแบรนด์ส่วนใหญ่ในขณะนั้นเน้นการขาย "สูตรเซรั่ม" ที่หลากหลายบนแผ่นกระดาษธรรมดา ในขณะที่ผู้บริโภคต้องเผชิญปัญหาเชิงฟังก์ชัน ทั้งเรื่องแผ่นมาส์กไม่อุ้มน้ำ เซรั่มหยดเลอะเทอะ หรือแผ่นมาส์กเคลื่อนหลุดจนไม่สามารถทำกิจกรรมอื่นได้
กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ กรรมการผู้จัดการ HER HYNESS มองเห็นช่องว่างดังกล่าวและเลือกใช้กลยุทธ์ Consumer Driven Strategy โดยไม่ยึดติดกับขนาดของตลาด แต่มุ่งไปที่การแก้ปัญหาของผู้บริโภคที่ไม่เคยถูกตอบสนอง
"เวลาเราเลือกทำสินค้า เราไม่ได้มองแค่ขนาดของตลาดว่าใหญ่แค่ไหน แต่มองว่าตลาดนั้นยังมี Pain Point ของผู้บริโภคที่ยังไม่ถูกแก้ไขหรือไม่ และถ้าเราทำ เราต้องแก้ไขปัญหานั้นได้ดีกว่าสิ่งที่มีอยู่จริง ๆ"
การเปิดตัว Instant Glow Black Mask มาส์กดำในตำนานในราคา 159 บาทต่อแผ่น ซึ่งสูงกว่าราคาเฉลี่ยในท้องตลาดเกือบ 4 เท่า จึงถือเป็นความเสี่ยงครั้งใหญ่ แต่เป็นการลงเดิมพันบนสมมติฐานที่ว่า หากสามารถสร้างความแตกต่างในเชิงประสิทธิภาพและความสะดวกในการใช้งานได้ ผู้บริโภคพร้อมที่จะจ่ายในราคาที่สูงขึ้น
“The Science & Soul” กลยุทธ์เบื้องหลังแผ่นมาส์ก
การสร้างความยั่งยืนให้ผลิตภัณฑ์ยืนระยะมาได้นานถึง 6 ปี โดยไม่ต้องปรับเปลี่ยนสูตรหลัก เกิดจากการวางกรอบความคิดการพัฒนาสินค้าด้วยแนวคิด "The Science & Soul" ซึ่งกัญญฉัชฌ์อธิบายว่า วิทยาศาสตร์ (Science) คือสิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพ วัดผลได้จริง ส่วนจิตวิญญาณ (Soul) คือการทำความเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคโดยไม่หมุนตามกระแสแฟชั่น
"Science without soul คือวิทยาศาสตร์ที่ไม่เข้าใจผู้บริโภค อาจสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีแต่ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่ใช่ ส่วน Soul without science คือความตั้งใจดีแต่ไร้วิทยาศาสตร์รองรับ ผลลัพธ์ก็อาจไม่เกิดขึ้น"
เมื่อเจาะลึกในแง่วิศวกรรมวัตถุดิบ เบื้องหลังของมาส์กดำ HER HYNESS ประกอบด้วย 4 ปัจจัยเทคโนโลยีหลัก:
1. โครงสร้างถ่านบินโชตัน 100% (Binchotan Charcoal) แผ่นมาส์กสีดำไม่ได้เกิดจากการย้อมสี แต่ใช้ถ่านบินโชตันเกรดพรีเมียมจากญี่ปุ่นที่มีความหนาแน่นของรูพรุนสูง คุณสมบัติของโครงสร้างนี้ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการดูดซับสิ่งสกปรกและมลภาวะ รวมถึงฝุ่น PM 2.5 พร้อมปล่อยไอออนลบ (Negative Ions) และผสานนาโนแพลตตินัมเพื่อช่วยต้านอนุมูลอิสระ
2. กระบวนการยึดเหนี่ยวแบบไร้กาว (Low Chemical Binder) ใช้เทคโนโลยีแรงดันน้ำระดับนาโน (High Pressure Nano Water) ในการฉีดอัดเส้นใยถ่านเข้ากับเซลลูโลสธรรมชาติ ทำให้ได้แผ่นมาส์กที่มีความนุ่ม อุ้มน้ำเซรั่มได้นานโดยไม่ย้วย และไม่จำเป็นต้องใช้สารเคมีหรือกาวในการประสานเส้นใย สามารถแนบสนิทกับผิวจนสามารถมาส์กทิ้งไว้ได้นานถึง 40 นาที
3. มาตรฐานความปลอดภัยและสิ่งแวดล้อม ตัวแผ่นได้รับการรับรองมาตรฐาน OEKO-TEX Standard 100 ซึ่งเป็นระดับความปลอดภัยเทียบเท่าผลิตภัณฑ์สำหรับทารก ผ่านการทดสอบ Human Patch Test โดยแพทย์ผิวหนัง และสามารถย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ 100% (Biodegradable) จึงไม่จำเป็นต้องมีแผ่นพลาสติกรองกั้น
4. ปรัชญาการพัฒนาสินค้า ยึดหลัก Quality over Speed และ Purpose over Trends โดยเน้นการแก้ปัญหาผิวอย่างตรงจุด มากกว่าการเร่งออกสินค้าใหม่เพื่อจับกระแสสั้น ๆ
การขยายพอร์ตโฟลิโอและการขยายฐานสู่กลุ่ม Gen Z
หลังจากสร้างที่ยืนในหมวดมาส์กดำได้สำเร็จ HER HYNESS ได้ใช้วิธีขยายพอร์ตโฟลิโอในลักษณะ "Mask Universe" เพิ่มไลน์สินค้าที่ตอบโจทย์เฉพาะทาง เช่น Platinum Mask, Bio-Cellulose Mask ที่ใช้กระบวนการหมักบ่มน้ำมะพร้าวธรรมชาติต่อแผ่นนาน 452 ชั่วโมง รวมถึงกลุ่ม Eye Patch สำหรับดูแลผิวรอบดวงตา
ขยับมาในช่วงปลายปี 2568 แบรนด์ได้ขยายเข้าสู่หมวด Toner Pad (โทนเนอร์แพด) ซึ่งกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการขยายฐานผู้บริโภคเข้าสู่กลุ่ม Gen Z เนื่องจากใช้งานง่ายและตอบโจทย์วิถีชีวิตเร่งด่วน ส่งผลให้สัดส่วนรายได้ของแบรนด์แบ่งออกเป็น 3 ขาหลักที่สมดุล ได้แก่ ครีมกันแดด, มาส์ก/โทนเนอร์แพด และเซรั่ม
ยุทธศาสตร์ปี 2569: ขยับงบการตลาด ปักธงเป้าหมาย 2,000 ล้านบาท
ที่ผ่านมาการเติบโตในกลุ่มมาส์กเป็นแบบปากต่อปากใช้งบโฆษณาเพียงหลักแสน แต่ปี 2569 เป็นปีแรกที่ HER HYNESS ตัดสินใจลงทุนการตลาดเชิงรุกกับกลุ่มมาส์กและโทนเนอร์แพดอย่างจริงจัง พร้อมวางเป้าหมายการเติบโตของรายได้รวมทุกหมวดสินค้าไว้ที่ 2,000 ล้านบาท (จาก 1,500 ล้านบาทในปี 2568) โดยมีแผนการเคลื่อนไหวทางธุรกิจที่สำคัญ ได้แก่:
- ขยายกลุ่มมาส์กเฉพาะทาง (Hyper Targeted Black Mask): ออกผลิตภัณฑ์สูตรใหม่ที่เพิ่ม Micro-Sealing Technology ช่วยล็อกสารบำรุงเข้าสู่ผิวในจุดที่ต้องการดูแลเป็นพิเศษ วางราคาจำหน่ายที่ 169 บาท/แผ่น (1,150 บาท/กล่อง) โดยตั้งเป้าเพิ่มยอดขายในกลุ่มมาส์กขึ้นอีก 20%
- การใช้ Brand Ambassador ควบคู่กับเทรนด์ Unisex: ประกาศแต่งตั้งพรีเซนเตอร์ชายคนแรกสำหรับกลุ่ม Mask & Toner Pad อย่าง “ปอนด์-ณราวิชญ์ เลิศรัตน์โกสุมภ์” เพื่อตอบรับกระแสผู้ชายดูแลตัวเอง (Men's Grooming) ซึ่งมองว่าแผ่นมาส์กเป็นสินค้าที่ใช้งานง่ายและช่วยฟื้นฟูผิวได้อย่างรวดเร็ว หลังจากที่ก่อนหน้านั้นมี “หลิงหลิง ศิริลักษณ์ คอง” เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกในหมวดผลิตภัณฑ์กันแดดของ HER HYNESS
- การปรับสเกลการลงทุนด้านการตลาด: ปรับเปลี่ยนจากการพึ่งพาการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word-of-Mouth) และกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์วงแคบ มาเป็นการทุ่มงบการตลาดระดับหลายสิบล้านบาทเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างขึ้น
ก้าวต่อไปสู่ตลาดต่างประเทศ
ที่น่าติดตามคือ นอกจากตลาดในเมืองไทยแล้ว HER HYNESS ยังกำลังศึกษาแผนขยายตลาดสู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเกณฑ์การเลือกประเทศคือความพร้อมของตลาดที่จะรองรับสินค้าระดับพรีเมียม ปลายทางที่ให้ความสนใจเป็นลำดับแรกคือมาเลเซียและเวียดนาม
นี่เป็นจังหวะที่น่าสนใจ เพราะกระแส T-Beauty กำลังได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นในภูมิภาค และมาตรฐานที่ HER HYNESS ถืออยู่ ทั้ง OEKO-TEX® 100 และผลทดสอบจากห้องปฏิบัติการระดับสากล เป็นเอกสารที่ใช้สื่อสารข้ามพรมแดนได้โดยไม่ต้องอธิบายใหม่ทั้งหมด
ทิศทางของ HER HYNESS สะท้อนให้เห็นถึงการยกระดับแบรนด์ความงามไทยไปสู่ตลาด Premium Mass ซึ่งความท้าทายสำคัญไม่ได้อยู่ที่การตั้งราคาสินค้า แต่อยู่ที่การพิสูจน์ให้ผู้บริโภคเห็นว่า คุณค่าและผลลัพธ์ที่ได้รับนั้นคุ้มค่ากว่าราคาที่จ่ายไปจริง ๆ การเลือกเดินในเส้นทางเฉพาะกลุ่ม (Niche) และสร้างความแข็งแกร่งจากนวัตกรรม จึงกลายเป็น playbook สำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจความงามในยุคปัจจุบัน