“ตลาดเครื่องดื่มรังนก” มีมูลค่ากว่าหมื่นล้านบาท และมีผู้เล่นในตลาดหลากหลายแบรนด์ ทั้งแบรนด์ใหญ่ที่ครองตลาดมานานจนกลายเป็นภาพจำ และผู้เล่นรายใหม่ๆ ที่เข้ามาในสังเวียนเครื่องดื่มรังนกเพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาดระดับหมื่นล้าน เช่นเดียวกับ “เบลล์” (Bell) แบรนด์รังนกสัญชาติไทยที่อยู่ในตลาดมานานถึง 18 ปี และกำลังสร้างการเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยกลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง”
สุรชัย พิมพ์ประไพภรณ์ กรรมการบริหาร ห้างหุ้นส่วนจำกัด เอ็ม แอนด์อาร์ ดิสทริบิวเตอร์ เจ้าของแบรนด์รังนกสำเร็จรูป “เบลล์” เผยกับ “ผู้จัดการ 360 องศา” ถึงที่มาในการสร้างแบรนด์เมื่อ 18 ปีที่แล้วว่า “จุดเริ่มมาจากการที่เราได้ไปชิมเครื่องดื่มรังนกของยี่ห้อหนึ่งซึ่งเป็นโอท็อปแล้วถูกใจ ประกอบกับมองว่ารังนกเป็นธุรกิจเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพซึ่งเป็นเทรนด์ที่กำลังมา จึงสนใจและเริ่มจากการนำรังนกยี่ห้อนั้นมาขายก่อน แต่รู้สึกว่าคุณภาพเขายังไม่ค่อยดี เลยคิดว่าจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคได้รับเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่มีประโยชน์จริงๆ จึงตัดสินใจเริ่มกิจการเครื่องดื่มรังนกครั้งแรกในปี 2548 สร้างแบรนด์รังนก ‘เบลล์’ ที่แปลว่าระฆังขึ้นมา เพราะเราอยากทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก เหมือนเสียงของระฆังที่มันดังออกไปไกล”
แต่แน่นอนว่าสำหรับธุรกิจเครื่องดื่มรังนก ที่มีความน่าเชื่อถือของแบรนด์และคุณภาพของตัวผลิตภัณฑ์เป็นหัวใจหลัก อีกทั้งยังมีแบรนด์ใหญ่ครองตลาดมานานหลายสิบปี การเข้ามาของแบรนด์น้องใหม่จึงไม่ใช่เรื่องง่าย
“ถ้าพูดถึงความลำบากในการสร้างแบรนด์ยากมาก เพราะปกติแล้วคนที่จะควักเงินซื้อผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่งที่มีมูลค่าเป็นหลักร้อยต้องคิดหนัก ซื้อแล้วของจริงไหม ได้ประโยชน์ไหม ช่วงแรกๆ ผมจะนั่งรถไปขายของให้กับร้านค้าต่างๆ เอง ส่วนใหญ่ลูกค้าปฏิเสธ ‘ไม่เอา’, ‘มียี่ห้ออื่นอยู่แล้ว’ ลูกค้าไม่ค่อยตอบรับสักเท่าไร เขาบอกคนไม่รู้จักแบรนด์ แต่ก็มีบ้างที่ลองซื้อไป จำได้วันแรกๆ ที่ออกไปขายของ ทั้งวันผมขายได้ 680 บาท ยังไม่พอค่าต้นทุน จ้างคนขับรถ ค่าโรงแรม เลย บางครั้งช่วงแรกๆ ออกไปลูกค้าซื้อไปหลายหมื่นบาท อีกสักเดือนหนึ่งเราไปใหม่ ลูกค้าเดินหนีเข้าหลังบ้าน เขาบอกว่าของขายไม่ได้ คนไม่รู้จักแบรนด์ เราก็เอาสินค้าทั้งหมดคืนและคืนเงินให้เขา เพราะไม่อยากสร้างภาระให้ลูกค้า เป็นอย่างนี้อยู่ถึง 6 เดือน”
ป่าล้อมเมือง เจาะฐานลูกค้าต่างจังหวัด
แม้ช่วงแรกรังนกเบลล์ยังไม่เป็นที่ยอมรับของตลาด แต่สุรชัยไม่หยุดความพยายาม ค่อยๆ ลองขาย และนำ feedback ของลูกค้ามาพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีรสชาติที่ลูกค้าชอบ พร้อมสร้างจุดต่าง คือ แทนที่จะทำเครื่องดื่มรังนกขนาด 42 มล. กับ 75 มล. ซึ่งเป็นขนาดที่แบรนด์ส่วนใหญ่ในตลาดทำ แต่สุรชัยเลือกทำเบลล์รังนกในขนาด 200 มล. กับ 250 มล. ในราคาที่เอื้อมถึง โดยสินค้าตัวแรกของเบลล์ในขณะนั้นขายอยู่ที่ราคา 60-70 บาท ส่วนแบรนด์ใหญ่ขายอยู่ที่ 120-130 บาท ซึ่งต่างกันค่อนข้างเยอะ ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่าย กระทั่งมีลูกค้าทดลองซื้อและนำไปขาย จากหนึ่งเป็นสอง จากสองเป็นสี่ แล้วค่อยๆ เพิ่มขึ้นมาเรื่อยๆ
“ตอนที่ทำใหม่ๆ เรารู้อยู่แล้วว่าถ้าทำสินค้าที่เหมือนกับสินค้าที่เป็นแบรนด์ leader ในตลาด ยังไงก็ขายสู้เขาไม่ได้ เพราะความน่าเชื่อถือไม่มี การตลาดไม่มี โฆษณาไม่มี ตอนนั้นเลยคิดว่า ทำอย่างไรให้เรามีจุดเด่น เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำเครื่องดื่มรังนกในขนาด 200 มล. กับ 250 มล. ขึ้นมา เป็นการสร้างจุดต่างที่ขนาด ประกอบกับรสชาติที่อร่อย รังนกมีคุณภาพ ในราคาที่ลูกค้าเอื้อมถึง กว่าจะคลิกต้องใช้เวลาอยู่หลายเดือน แต่แค่เริ่มขายได้นะ ลูกค้าซื้อมากขึ้น”
ระยะแรกสุรชัยใช้กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าในต่างจังหวัด โดยใช้ประสบการณ์จากที่เคยเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคหลากหลายแบรนด์มาหลายปี ต้องเดินทางไปขายสินค้าตามจังหวัดต่างๆ ทั่วประเทศไทย ทำให้รู้จักตลาดต่างจังหวัดเป็นอย่างดี โดยเขาเริ่มจากภาคตะวันออกเฉียงเหนือทั้งโคราช ขอนแก่น อุดรธานี หนองคาย ซึ่งเป็นพื้นที่ที่เขาเชี่ยวชาญ ก่อนที่จะเลาะตะเข็บชายแดนไปทางฝั่ง สปป.ลาว และกัมพูชา พร้อมบุกภาคเหนือ กลาง และใต้ ผ่านพันธมิตรที่มีอยู่ในทุกพื้นที่เพื่อช่วยกระจายสินค้า จนสินค้าติดตลาด ซึ่งต้องใช้เวลานานพอสมควรเลยทีเดียว
หลังจากเจาะกลุ่มลูกค้าตามต่างจังหวัดนานถึง 6 ปี จนทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักแล้ว สุรชัยตัดสินใจนำ “เบลล์” บุกโมเดิร์นเทรดเข้าสู่เมืองกรุงครั้งแรกเมื่อ 12 ปีที่แล้ว เพื่อสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์
“ผลตอบรับดีขึ้น ลูกค้าไม่เดินหนีแล้ว มีการสั่งซื้อซ้ำมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่ง 6 ปีแรกเราอยู่รอบนอกตามต่างจังหวัดมาตลอด แต่มันก็ยังเป็นการทำธุรกิจในลักษณะ ‘ภูธร’ อยู่ ถ้าจะให้แบรนด์เติบโต ขยายตลาดได้ เราต้องจับโมเดิร์นเทรด เพราะต้องบอกว่าสินค้าทุกตัวถ้าอยู่ในร้านค้าทั่วไปก็จะถูกมองว่าเป็นสินค้าที่ขายทั่วๆ ไป แต่ถ้าเมื่อไหร่ที่เราก้าวมาสู่ร้านค้าที่เป็นโมเดิร์นเทรด การยอมรับของผู้บริโภคก็จะดีมากยิ่งขึ้น”
“แต่ย้อนไปเมื่อ 18 ปีที่แล้ว ถ้าเราเอาสินค้ารังนกเบลล์ที่คนยังไม่รู้จักไปเสนอตามห้าง ตามโมเดิร์นเทรดไหนก็ไม่มีใครเอา เขาจะมองว่าของจริงไหม ปลอมหรือเปล่า มีคุณภาพหรือเปล่า เราจึงต้องสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก โดยเริ่มจากต่างจังหวัดก่อน พอต่างจังหวัดเป็นที่รู้จัก เราจึงเข้าโมเดิร์นเทรดในกรุงเทพฯ เริ่มจากสหลอว์สัน ซึ่งสมัยก่อนเป็น 108 shop เป็นที่แรก แล้วก็ไปจิฟฟี่ ซึ่งทำมาได้ 12 ปีแล้ว”
ปัจจุบันเบลล์รังนกมีช่องทางจัดจำหน่ายทั้งผ่านตัวแทนจำหน่ายที่มีอยู่ทั่วประเทศ ช่องทางออนไลน์ และทางโมเดิร์นเทรดเกือบครบทุกที่ ทั้ง เซเว่น อีเลฟเว่น, ร้านถูกดี, ซีเจ, ลอว์สัน, จิฟฟี่, เดอะมอลล์, โลตัส, แม็กซ์มาร์ท และ ท็อปส์ เป็นต้น
คุณภาพต้องเดินไปพร้อมการตลาด ดึง “หนุ่ม-กรรชัย” นั่งพรีเซ็นเตอร์
หลังจากเข้าโมเดิร์นเทรดได้ เบลล์รังนกก็เป็นที่รู้จักของตลาดและมีการเติบโตมากขึ้นเป็นลำดับ พร้อมกันนั้นสุรชัยยังเดินหน้าทำการตลาดที่เข้มข้นขึ้นไปอีก โดยในปี 2566 ถือเป็นการคิกออฟการทำการตลาดและสร้าง Brand Awareness อย่างเป็นทางการ จากที่เคยเป็นการตลาดแบบปากต่อปาก ด้วยการทุ่มงบถึง 50 ล้านบาท พร้อมดึง “หนุ่ม กรรชัย กำเนิดพลอย” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรก
“สินค้ามีคุณภาพอย่างเดียว เหมือนมีของดีแต่เก็บไว้กับตัวไม่ได้ป่าวประกาศให้ผู้บริโภคหรือร้านค้าทราบ การเข้าสู่ตลาดใหญ่ก็ค่อนข้างยาก เราจึงทำให้เบลล์เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ด้วยการดึงคุณหนุ่ม-กรรชัย มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งผลตอบรับดี ยอดขายก่อนที่จะมีพรีเซ็นเตอร์กับหลังมีแตกต่างกันมาก คุณหนุ่มมีส่วนอย่างมากในการผลักดันและสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์”
เดินหน้าบุกตลาดต่างประเทศ พร้อมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่
จากแผนบุกโมเดิร์นเทรดและใช้พรีเซ็นเตอร์เบอร์ใหญ่ ทำให้เบลล์รังนกมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด จากครั้งแรกที่ขายได้ 680 บาท ปี 2567 ที่ผ่านมา เบลล์รังนกปิดยอดขายไปมากกว่า 300 ล้านบาท
สำหรับกลยุทธ์ในปี 2568 นั้น เบลล์ยังคงเดินหน้ารุกตลาดเต็มกำลัง โดยทุ่มงบการตลาดในประเทศเพิ่มขึ้นเป็น 20-30 ล้านบาท เน้นการสร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านแคมเปญโฆษณา โปรโมชัน รวมถึงการเปิดตัวสินค้าใหม่ เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยมี หนุ่ม-กรรชัย เป็นพรีเซ็นเตอร์ 3 ปีซ้อน
ขณะเดียวกันยังขยายช่องทางการจัดจำหน่ายทั้งออฟไลน์และออนไลน์ให้ครอบคลุมมากขึ้น รวมถึงเตรียมเพิ่มช่องทาง Wholesale รองรับกลุ่มดีลเลอร์รายใหญ่ เพื่อกระจายสินค้าเข้าสู่ร้านค้าปลีกในต่างจังหวัดและชุมชนให้เข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้น นอกจากนี้ ยังบุกตลาดต่างประเทศเพิ่มเติม โดยมีแผนส่งออกไปยังประเทศจีน เวียดนาม ไต้หวัน กัมพูชา ลาว และเมียนมา
“การตลาดของเบลล์ในปีนี้อย่างแรกงบการตลาดที่วางต้องควบคู่กับยอดขาย อย่างที่สอง ช่องทางในการจัดจำหน่ายอันไหนที่ยังทำไม่ครบต้องขยายให้ครบ อย่างที่สาม ทุกวันนี้โลกเปลี่ยนไป ผู้บริโภคซื้อสินค้าทางแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น เราต้องพัฒนาจุดนั้นให้แข็งแกร่งเพื่อเพิ่มยอดขาย และสี่ต้องขยายตลาดส่งออกเพราะเป็นตลาดที่ได้ volume ดี ตอนนี้เบลล์นำร่องส่งออกไปยังจีนได้ 5-6 เดือนแล้ว ส่วนเวียดนามและไต้หวันคาดว่าอีกสักเดือนสองเดือนน่าจะส่งออกไปได้ รวมถึงกัมพูชา ลาว และเมียนมาจะตามมาติดๆ”
นอกจากขยายตลาดแล้ว ล่าสุดเบลล์ยังได้เปิดตัวสินค้าใหม่อย่าง “รังนกสูตรน้ำมะพร้าว” เน้นรสชาติละมุนดื่มง่าย เจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพและต้องการเครื่องดื่มที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย โดยสูตรนี้พัฒนาจากเสียงของผู้บริโภคที่ต้องการความสดชื่นและรสชาติแปลกใหม่ ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดีจากตลาดทันทีที่วางจำหน่าย
ที่สำคัญปีนี้พันธมิตรฝั่งโรงงานผลิตของเบลล์ยังได้รับสัมปทานรังนกที่จังหวัดชุมพร จากเดิมที่เคยรับซื้อเพียงอย่างเดียว ซึ่งจะทำให้เบลล์มีวัตถุดิบรองรับการขยายกำลังการผลิตในอนาคต นอกจากนี้ ยังมีแผนลงทุนขยายโรงงานเพิ่มเติมอีก 2 โรงงาน ด้วยงบลงทุนหลักร้อยล้านบาท เพื่อรองรับการเติบโตทั้งในประเทศและการส่งออกในระยะยาว โดยโรงงานที่ 2 กำลังจะเสร็จในไม่กี่เดือนข้างหน้า และโรงงานที่ 3 จะเสร็จปีหน้า โดยจะใช้เครื่องจักรที่เป็นออโต้ทั้งหมด ทำให้สามารถเพิ่มกำลังการผลิตได้อีกหลายเท่าตัว
ทั้งนี้ สุรชัยตั้งเป้าเพิ่มยอดขายปี 2568 ให้เติบโตขึ้น 3-5% โดยไตรมาสแรกของปีมียอดขายโตขึ้นถึง 5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
“ถ้าถามว่าตอนนี้รังนกเบลล์เป็นที่รู้จักมากน้อยแค่ไหน เราคงไม่กล้าตอบว่า 100% น่าจะมีสัก 60-70% ที่รู้จักเบลล์รังนก วันนี้ถือว่าเราเดินมาไกล จากที่เคยเดินขายของเอง ได้มา 680 บาท ตอนนี้ยอดขายเราหลักร้อยล้าน ความคาดหวังคือให้ธุรกิจค่อยๆ เติบโตขึ้น ผู้บริโภคได้รับประโยชน์ บริโภคของที่มีคุณภาพ และมีสุขภาพที่ดี ผมเชื่อว่าคนทำธุรกิจต้องผ่านช่วงล้มลุกคลุกคลานกันมา เจอปัญหาต่างๆ มากมาย สิ่งสำคัญที่สุดคือ ต้องใช้เวลาในการพิสูจน์ให้ผู้บริโภครู้ว่าสินค้าเรามีคุณภาพ และเห็นถึงความตั้งใจในการที่จะสรรหาสิ่งที่ดีให้ผู้บริโภคและสังคม” สุรชัยทิ้งท้าย.
