สงครามขนมปังบนเชลฟ์ทุกสมรภูมิค้าปลีกหนีไม่พ้น “Farmhouse” จากค่ายเพรซิเดนท์ เบเกอรี่ ในเครือสหพัฒน์กับ “เลอแปง” ของซีพีที่มีทั้งฐานการผลิตและช่องทางการจำหน่าย ไม่ว่าจะเป็นโลตัส แม็คโคร และคอนวีเนียนสโตร์ เซเว่น อีเลฟเว่น
ล่าสุด ฟาร์มเฮ้าส์เปิดเกมรุก ใช้เวที THAIFEX-Anuga Asia 2025 ประกาศกลยุทธ์ปลุกตลาดขนมปังและเบเกอรี่ไทยที่มีมูลค่า 4 หมื่นล้านบาท เพื่อเร่งยอดขาย หลังสถานการณ์เศรษฐกิจยังทรงตัวจากปัจจัยลบต่างๆ ไม่ใช่แค่การยกขบวนสินค้าใหม่ การขยายช่องทางกระจายสินค้าและการจัดจำหน่าย อัปเกรดระบบโลจิสติกส์-เดลิเวอรีให้ยิ่งมีประสิทธิภาพ เดินเครื่องสายการผลิตใหม่ดันกำลังการผลิต 20% เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม
นายอภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ภาพรวมตลาดขนมปังและเบเกอรี่ไทยเจอทั้งภาวะเศรษฐกิจที่ยังเต็มไปด้วยความผันผวน ภาวะหนี้ครัวเรือนที่สูง กระทบกำลังซื้อของผู้บริโภค บวกกับสมรภูมิการแข่งขันของตลาดยังทวีความดุเดือด ซึ่งโจทย์ใหญ่ที่ฟาร์มเฮ้าส์ต้องเร่งแก้เกม นอกจากการทำแคมเปญการตลาด จัดโปรโมชัน เพื่อกระตุ้นยอดการใช้จ่าย ควบคู่กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์อินไซด์ของผู้บริโภคที่มองหาความสะดวกสบาย ยังต้องเร่งเพิ่มช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภค ด้วยการเพิ่มตู้ขนมปังฟาร์มเฮ้าส์ (Vending Machine) จากปัจจุบันที่มีอยู่ราว 500 ตู้ เป็น 1,000 ตู้ ภายในสิ้นปี 2568 เน้นโลเคชันหลักๆ ได้แก่ โรงงาน โรงพยาบาล โรงเรียน และชุมชน
ทั้งนี้ ฟาร์มเฮ้าส์มีสินค้าหลากหลายกว่า 120 รายการ เริ่มตั้งแต่กลุ่มขนมปังชนิดแผ่น ซึ่งเป็นพอร์ตใหญ่ที่สุดตอบโจทย์คนทุกเพศทุกวัย กลุ่มขนมปังเบอร์เกอร์และฮอตดอก กลุ่มขนมปังพร้อมรับประทาน เค้กพร้อมรับประทานและเบเกอรี่อื่นๆ
อย่างไรก็ตาม บริษัทยังคงเดินหน้าออกสินค้าใหม่ทุกปี ปีละประมาณ 10 รายการ เพื่อตอบโจทย์และสร้างสีสันกระตุ้นผู้บริโภค โดยล่าสุดเปิดตัวพ็อกเกตพิซซ่า (Pocket Pizza) นำแป้งพิซซ่ามาทำในรูปแบบขนมเปี๊ยะไส้พิซซ่า นอกจากนั้น เตรียมเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนใหม่และปูพรมการทำการตลาดทุกช่องทาง ทั้งออนไลน์-ออฟไลน์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าทุกเจน รวมทั้งทุ่มงบอีก 600-700 ล้านบาท นำเข้าเครื่องจักรใหม่จากยุโรป เพื่อพัฒนาคุณภาพการผลิตขนมปังและเพิ่มกำลังการผลิตขนมปัง 6,000 แถวต่อชั่วโมง หรือคิดเป็นอัตราเพิ่มกำลังการผลิต 20% ลดการใช้แรงงานคน ลดการใช้พลังงาน และในปี 2569 จะเริ่มก่อสร้างโรงงานผลิตแป้งทำขนมปังแห่งใหม่ด้วย
“แม้ภาพรวมตลาดจะทรงตัว แต่เรามองว่าอนาคตตลาดขนมปังและเบเกอรี่ยังมีโอกาสเติบโตอีกอย่างน้อย 2 เท่า เพราะเมื่อเทียบกับประเทศมาเลเซียและญี่ปุ่น ซึ่งประชากรเน้นกินข้าวเป็นหลัก แต่กลับมีอัตราการบริโภคขนมปังมากกว่าคนไทย และเทรนด์การบริโภคขนมปังมีทิศทางดีมากขึ้น รวมถึงเรายังมีโครงการ Good morning Farmhouse แฟรนไชส์แซนด์วิช ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการรายย่อยสามารถสร้างธุรกิจของตัวเองและยังสร้างเครือข่ายการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างครอบคลุม”
อภิเศรษฐยังย้ำจุดขายสำคัญที่ต่างจากคู่แข่ง คือ เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ เป็นบริษัทผลิตขนมปังรายเดียวในไทยที่จัดส่งสินค้าถึงผู้บริโภคโดยตรง ตั้งแต่โรงงานจนถึงชั้นวางขายหน้าร้าน เพื่อยืนยันความสดใหม่ แม้ขนมปังฟาร์มเฮ้าส์ กลุ่มขนมปังมีไส้จะมีอายุอยู่ได้ 5 วัน และขนมปังแถว 7 วัน แต่ลูกค้าจะไม่เคยเห็นขนมปังฟาร์มเฮ้าส์ที่มีอายุ 5-7 วันบนชั้นวาง เพราะพนักงานที่นำสินค้าไปส่งห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ และร้านค้าทั่วประเทศไทยกว่า 65,000 ร้าน มีหน้าที่ต้องเช็กและเก็บขนมปังที่อายุ 3 วันออกจากชั้นวาง โดยไม่ปล่อยให้ถึงวันหมดอายุ หรือนำสินค้าที่ใกล้หมดอายุมาทำโปรโมชั่นลดราคา
“บริษัทมองว่าขนมปังมีชีวิต หากทิ้งไว้นานอาจไม่ได้คุณภาพเหมือนตอนออกจากเตาใหม่ๆ ฟาร์มเฮ้าส์ จึงเลือกที่จะนำขนมปังเหล่านี้มาทำเป็นอาหารสัตว์ เพื่อความปลอดภัยของผู้บริโภค และลดการสร้างขยะอาหาร เพราะขนมปังที่อร่อยที่สุด คือ ขนมปังที่เพิ่งออกจากเตา และเราอยากอยู่ในเกมธุรกิจนี้ยาวๆ และยั่งยืน”
เมื่อถามถึงเป้าหมายทางธุรกิจในปี 2568 นายอภิเศรษฐกล่าวว่า บริษัทต้องการผลักดันรายได้เติบโต 7-10% แต่บวกลบขึ้นอยู่กับปัจจัยเศรษฐกิจที่ส่งผลต่อเงินในกระเป๋าของลูกค้า เพราะขนมปังเป็นสินค้าที่ผันแปรตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ถ้าเป็นช่วงวันเปิดเทอมและวันทำงาน จะขายดี แต่ถ้าช่วงวันหยุดยาวหรือสุดสัปดาห์ ยอดขายจะลดลง
นั่นคือโจทย์ข้อใหญ่ที่ “เพรซิเดนท์ เบเกอรี่” ต้องหาทุกกลยุทธ์ เพื่อพัฒนาและทำให้ “ฟาร์มเฮ้าส์” ที่ผ่านเส้นทางมานานมากกว่า 40 ปี เป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคอย่างยั่งยืนให้ได้.
ฟาร์มเฮ้าส์ หอมกรุ่นจากเตาทุกวัน เลอแปง ที่ไหน เมื่อไหร่ ก็อร่อย
ปี 2525 ดร.เทียม โชควัฒนา ก่อตั้งบริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด เพื่อผลิตและจัดจำหน่ายขนมปังและผลิตภัณฑ์ เบเกอรี่ หลังสายการผลิตอาหารของเครือสหพัฒน์ ทั้งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “มาม่า” และบิสกิต “นิสชิน” ประสบความสำเร็จมากโดยเห็นช่องว่างทางธุรกิจในสมัยนั้น การผลิตขนมปังยังเป็นอุตสาหกรรมในครัวเรือนขนาดเล็ก ไม่มีมาตรฐานเท่าไรนัก จึงต้องการจะขยายธุรกิจเบเกอรี่ ซึ่งใช้แป้งสาลีเป็นวัตถุดิบเช่นเดียวกัน แบ่งสายธุรกิจออกมาเป็น 4 สาย ได้แก่
ธุรกิจเบเกอรี่ค้าส่ง ได้แก่ ขนมปังแผ่น ขนมปังแฮมเบอร์เกอร์และฮอตดอก ขนมปังพร้อมรับประทาน เค้ก เบเกอรี่อื่นๆ ธุรกิจค้าปลีก ได้แก่ เดลิย่า มาดามมาร์โก้ กู๊ดมอร์นิ่งฟาร์มเฮาส์ ธุรกิจฟาสต์ฟูด ได้แก่ ฟาสต์ฟูด ร้านอาหาร/ภัตตาคาร ผลิตภัณฑ์ชุบทอด และธุรกิจส่งออก
ขณะเดียวกัน ยุคนั้นเป็นช่วงที่รัฐบาลสนับสนุนอุตสาหกรรมการผลิตเพื่อทดแทนการนำเข้า โดยเฉพาะอุตสาหกรรมที่มีพื้นฐานด้านการเกษตร ประกอบกับวิถีการดำรงชีวิตของคนไทยเปลี่ยนแปลงไป ประชากรจากชนบทเคลื่อนย้ายเข้าสู่สังคมเมืองมากขึ้น มีชาวต่างชาติย้ายเข้ามาในประเทศไทยมากขึ้น ทำให้ผลิตภัณฑ์เบเกอรี่มีโอกาสด้านการตลาด
สำหรับชื่อ Farmhouse แปลว่า “บ้านไร่” เป็นที่ที่ผลิตขนมปังได้ มีโรงสี และมีความเกี่ยวข้องกับขนมปังอยู่ในตัวเอง ให้ความรู้สึกว่าเป็นบ้าน โดยโลโก้หลังคาสีแดง มีปล่องไฟเล็กๆ โดยออกขนมปังแถวเป็นผลิตภัณฑ์ตัวแรกที่เน้นเจาะตลาดบริโภคทั่วไป
อย่างไรก็ตาม การรุกตลาดค่อนข้างยากลำบาก เพราะคนไทยคิดว่าขนมปังเป็นของกินเล่น เนื่องจากขึ้นต้นด้วยคำว่า “ขนม” ไม่คิดว่าจะเป็นมื้ออาหารหลักได้
บริษัทจึงทุ่มเม็ดเงินทำโฆษณาตอกย้ำสโลแกน “ฟาร์มเฮ้าส์สดใหม่ทุกเช้า ฟาร์มเฮ้าส์หอมกรุ่นจากเตา” และเพิ่มกิจกรรมต่างๆ เช่น การประกวดทำแซนด์วิช สื่อสารว่า คนเราสามารถกินขนมปังแทนข้าวได้และใช้กลยุทธ์ลดราคาดึงดูดผู้บริโภค
กระทั่งวันหนึ่ง อภิชาติ ธรรมมโนมัย ประธานกรรมการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด ไปเดินห้างสรรพสินค้ามาบุญครองและพบว่าผู้บริโภคต่างพยายามหาสินค้าชิ้นที่ดีที่สุด จึงเกิดไอเดียจะติดวันหมดอายุไว้ ซึ่งในยุคนั้นยังไม่มีการบอกวันหมดอายุ ทำให้ฟาร์มเฮ้าส์กลายเป็นแบรนด์แรกที่บอกวันหมดอายุที่คลิปพลาสติกมัดปากถุงก่อนเปลี่ยนมาตีพิมพ์วันหมดอายุที่ซองแทน เพื่อแก้ปัญหาลูกค้าทำคลิปหาย ซึ่งแบรนด์อื่นๆ ต่างทำตามเช่นกัน
ด้าน “เลอแปง (Le Pan)” เป็นแบรนด์ของเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) หลังเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade Retailer) และธุรกิจบริการอาหาร (Food Service) ภายในประเทศ ได้แก่ แม็คโคร ร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น ซันนี่ซูเปอร์มาร์เก็ต และเชสเตอร์ฟู้ดส์ จึงก่อตั้งหน่วยงานผลิตอาหารขึ้นมารองรับหลายธุรกิจ หนึ่งในนั้น คือ บริษัท ซี.พี. ค้าปลีกและการตลาด จำกัด เมื่อปี 2531 เพื่อรองรับการขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทย โดยมีกิจการอาหารสำเร็จรูปแช่เยือกแข็งและกิจการเบเกอรี่ ทำหน้าที่ผลิตขนมปัง เค้ก คุกกี้ ส่งร้านค้าปลีกและตลาดบริการอาหารของเครือเจริญโภคภัณฑ์ นอกจากนั้น ยังเปิดร้านเบเกอรี่ “เบเกอริช” บนถนนสีลมฝั่งตรงข้ามอาคาร ซี.พี. ทาวเวอร์ และในซันนี่ซูเปอร์มาร์เก็ต สาขาถนนศรีนครินทร์อีก
บริษัท ซี.พี. ค้าปลีกและการตลาด มีการพัฒนากระบวนการผลิตต่อเนื่อง โดยใช้เทคโนโลยีและเครื่องจักรทันสมัยปรับประสิทธิภาพในกระบวนการผลิต เช่น จากซาลาเปาที่เคยปั้นด้วยมือ เปลี่ยนเป็นเครื่องขึ้นรูปซาลาเปาที่บีบออกมาแล้ววางบนกระดาษแล้วเอาไปนึ่งได้เลย และขยายไลน์ไปยังอาหารประเภทต่างๆ มากขึ้น
ปี 2539 แจ้งเกิด ขนมปัง-เบเกอรี่ แบรนด์ “เลอแปง” ภายใต้สโลแกน “ที่ไหน เมื่อไหร่ ก็อร่อย”
ปี 2556 บริษัท ซี.พี. ค้าปลีกและการตลาด จำกัด เปลี่ยนชื่อเป็นบริษัท ซีพีแรม จำกัด เร่งเสริมนวัตกรรมต่างๆ ผลิตข้าวกล่องสำเร็จรูปแช่เย็น แบรนด์ 7-FRESH และ EZYGO รวมถึงขยายไลน์ขนมปัง-เบเกอรี่ แบรนด์ “เลอแปง” มากมาย.
