ถ้าพูดถึงแบรนด์ผลิตภัณฑ์สำหรับแม่และเด็ก ชื่อของ “Pigeon (พีเจ้น)” มักเป็นหนึ่งในแบรนด์แรกๆ ที่ผู้บริโภคนึกถึง เพราะถือเป็นแบรนด์ชั้นนำที่อยู่ในตลาดมานานและยังครองตำแหน่งผู้นำในหลายๆ ประเทศทั่วโลก
พีเจ้น ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี พ.ศ. 2500 ในประเทศญี่ปุ่น โดย “ยูอิจิ นากาตะ” เพื่อผลิตสินค้าสำหรับแม่และเด็ก ซึ่งมีคำพูดที่เขาเคยกล่าวไว้ว่า “ผมอยากผลิตจุกนมที่เหมือนกับอกแม่ที่สุด” และนั่นคือจุดเริ่มต้นในการพัฒนาขวดนมและจุกนมของพีเจ้นจนประสบความสำเร็จและก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำของตลาด
จากญี่ปุ่น พีเจ้นขยายธุรกิจไปกว่า 40 ประเทศทั่วโลก มีบริษัทในเครือทั้งในสิงคโปร์ มาเลเซีย อินเดีย เกาหลี จีน สหรัฐอเมริกา และแน่นอนรวมถึงประเทศไทยที่พีเจ้นสามารถกินส่วนแบ่งการตลาดขวดนมและจุกนมได้มากกว่า 50% จากมูลค่าตลาดรวม 1,500 ล้านบาท และครองตำแหน่งผู้นำในตลาดมาตลอด 40 ปีที่เข้ามาดำเนินธุรกิจในไทย โดยมี บริษัท มุ่งพัฒนา อินเตอร์แนชชั่นแนล จำกัด (มหาชน) หรือ “มุ่งพัฒนา” เป็นกำลังสำคัญในฐานะตัวแทนจำหน่ายและพาร์ตเนอร์หลัก ที่สามารถสร้างการเติบโตให้กับพีเจ้นในตลาดเมืองไทยได้อย่างต่อเนื่อง แม้จะเผชิญกับอัตราการเกิดที่ลดต่ำลงทุกปีก็ตามที
สำหรับ บริษัท มุ่งพัฒนา อินเตอร์แนชชั่นแนล จำกัด (มหาชน) นั้น เดิมชื่อ บริษัท มุ่งพัฒนา มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 29 มกราคม พ.ศ. 2524 โดย “สุเมธ เลอสุมิตรกุล” เพื่อดำเนินธุรกิจนำเข้าและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องครัวเป็นอันดับแรก กระทั่งในปี พ.ศ. 2531 บริษัทฯ จึงได้รับสิทธิ์ในการผลิต การใช้ และการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ รวมถึงการใช้เครื่องหมายการค้า “พีเจ้น” (Pigeon) จาก พีเจ้น คอร์ป (ประเทศญี่ปุ่น) แต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย
ต่อมาในปี พ.ศ. 2533 จึงได้จัดตั้ง บริษัท ไทยพีเจ้น จำกัด โดยการทำสัญญาร่วมค้า (Joint Venture – JV) กับ พีเจ้น คอร์ป (ประเทศญี่ปุ่น) ซึ่งบริษัทฯ ถือหุ้นจำนวน 84,000 หุ้น คิดเป็น 42% หลังจากนั้นในปี พ.ศ. 2537 มีการจัดตั้ง บริษัท โยชิโน มุ่งพัฒนา (ประเทศไทย) จำกัด โดยเป็นการทำสัญญาร่วมค้ากับบริษัท โยชิโน โคเคียวโซ (ประเทศญี่ปุ่น) และบริษัท โนมูระ จิมูโซ อิ๊งค์ (ประเทศญี่ปุ่น)
ปี พ.ศ. 2539 จัดตั้งบริษัท พีเจ้น อินดัสทรีส์ (ประเทศไทย) จำกัด เป็นการ Joint Venture กับ พีเจ้น คอร์ป ต่อจากนั้นในปี พ.ศ. 2550 บริษัทฯ ได้ซื้อตราสินค้าสไมล์วี สมาร์ทวี และบีแคร์ ซึ่งเป็นสินค้าประเภทของใช้ประจำวันจากบริษัท ไมซีส จำกัด ก่อนที่ในปี พ.ศ. 2551 มุ่งพัฒนาได้ก้าวขึ้นไปอีกขั้น ด้วยการแปรสภาพเป็นบริษัทมหาชน และเปลี่ยนชื่อเป็น “บริษัท มุ่งพัฒนา อินเตอร์แนชชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ในที่สุด
ปัจจุบัน มุ่งพัฒนาอยู่ภายใต้การคุมทัพของทายาทรุ่น 2 อย่าง “เมธิน เลอสุมิตรกุล” ดำเนินธุรกิจใน 3 กลุ่มธุรกิจหลัก 4 กลุ่มผลิตภัณฑ์ และแบรนด์ที่ดูแลทั้งสิ้น 15 แบรนด์ โดย 3 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่ 1. กลุ่มธุรกิจตัวแทนจำหน่าย ซึ่งถือว่าเป็นอีกหนึ่งผู้เล่นในตลาดที่มีความเชี่ยวชาญในการบริหารตราสินค้า การทำการตลาดและการมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมทั่วประเทศ ทั้งร้านค้าสมัยใหม่ (Modern Trade) ร้านค้าแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) หน่วยรถขายเงินสด (Cash Van) รวมถึงช่องทางการจัดจำหน่ายอื่นๆ เช่น Food Service และอีคอมเมิร์ซ นั่นทำให้บริษัทฯ ได้รับการแต่งตั้งให้เป็นตัวแทนจำหน่ายให้กับสินค้าอื่นๆ ที่ต้องการทำการตลาดในประเทศไทย และประเทศเพื่อนบ้านอย่าง กัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม อีกหลากหลายแบรนด์ทั้งจากในไทยและต่างประเทศ นอกเหนือจากแบรนด์เรือธงอย่างพีเจ้น
2. กลุ่มธุรกิจภายใต้ตราสินค้าของบริษัท (Own Brand) ทั้งสินค้าอุปโภคและบริโภค ประกอบด้วย 5 แบรนด์หลัก ได้แก่ วีแคร์ (V Care), ฟ็อกกี้ (Foggy) กระบอกฉีดน้ำ โดยเป็นแบรนด์แรกตั้งแต่วันแรกของการก่อตั้งบริษัทมุ่งพัฒนา ซึ่งปัจจุบันคำว่า “ฟ็อกกี้” ได้กลายเป็นคำสามัญที่ผู้คนใช้เรียกกระบอกฉีดน้ำไปโดยปริยาย, สไมล์วี (Smile V), เบา (BAO) ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มสมุนไพรพร้อมดื่ม และมิลค์มี (Milk me) ผลิตภัณฑ์นมอัดเม็ด
3. กลุ่มธุรกิจร่วมค้า ทั้งสิ้น 3 บริษัท ได้แก่ บริษัท ไทยพีเจ้น จำกัด, บริษัท พีเจ้น อินดัสทรีส์ (ประเทศไทย) จำกัด และบริษัท โยชิโน มุ่งพัฒนา (ประเทศไทย) จำกัด
ในส่วนของ 4 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย 1. ผลิตภัณฑ์แม่และเด็ก มีแบรนด์ พีเจ้น, Aiaoon (ไออุ่น) และ Bebby 2. ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคลและครัวเรือน มีแบรนด์อย่าง แคร์บิว (Carebeau) วีแคร์, Foggy, สไมล์วี, Prodental B, ZennLab & Pharmasen 3. ผลิตภัณฑ์กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ได้แก่ ลูกอม หิมาลายา ซอลท์ มินท์ แคนดี้ (Himalaya Salt Mint Candy), เบา (BAO) และแบรนด์น้ำแร่จากนอร์เวย์ VOSS และ 4. ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้สูงอายุ ทั้งผ้าอ้อม ผ้าเช็ดทำความสะอาด และแผ่นรองซับ มีแบรนด์อย่าง มูมู่ (MUMU) และ วีแคร์ (V care)
“พีเจ้นเข้ามาในช่วงปีสองปีแรกที่มุ่งพัฒนาก่อตั้งบริษัท โดยเริ่มจากการเป็นตัวแทนจำหน่าย ซึ่งเราทำตลาดได้ดี คุณพ่อลงทุนทำโฆษณา ทำแบรนดิ้ง สร้างการเติบโตให้พีเจ้นจนขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่ง และครองความเป็นอันดับหนึ่งมามากกว่า 40 ปี เราจึงชวนเขามาร่วมลงทุนในไทย ซึ่งปัจจุบันมีกิจการร่วมค้าทั้งหมด 3 บริษัท เป็นโรงงานพีเจ้น 2 โรงงาน ผลิตสินค้าเกือบทุกอย่างของพีเจ้น ทั้งขวดนม จุกนม เบบี้ไวพส์ แชมพู สบู่ ประมาณ 95% ผลิตในไทย ขวดนมของพีเจ้นที่ขายในญี่ปุ่นก็ผลิตในไทย”
“ส่วนอีกหนึ่งบริษัท ชื่อบริษัท โยชิโน มุ่งพัฒนา (ประเทศไทย) จำกัด เป็นกิจการร่วมค้าระหว่างมุ่งพัฒนากับ Yoshino Kogyosho ซึ่งเป็นผู้ผลิตสินค้ากลุ่มพลาสติกที่มีโรงงานกว่า 20 แห่งที่ญี่ปุ่น แพ็กเกจจิ้งทั้งหลาย ขวดแชมพู คาโอ ชิเชโด้ แบรนด์ดังๆ ของญี่ปุ่น ผลิตโดยบริษัทนี้ที่ญี่ปุ่นทั้งสิ้น เขาต้องการขยายฐานที่ไทยเช่นกัน จึงนำไปสู่การร่วมมือกัน ซึ่งมุ่งพัฒนาเป็นพาร์ตเนอร์เดียวที่เป็นกิจการร่วมค้า” เมธิน เลอสุมิตรกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มุ่งพัฒนา อินเตอร์แนชชั่นแนล จำกัด (มหาชน) กล่าว
โดยในปี 2565 มุ่งพัฒนากวาดรายได้รวมไปที่ 831 ล้านบาท กำไรสุทธิ 35.17 ล้านบาท, ปี 2566 รายได้ 810.80 ล้านบาท กำไรสุทธิ 40.50 ล้านบาท และ 9 เดือนแรกของปี 2567 รายได้ 602.42 ล้านบาท กำไรสุทธิ 27.39 ล้านบาท
ที่สำคัญคือสัดส่วนการขายของปี 2566 เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์แม่และเด็กมากถึง 66% ซึ่งแน่นอนว่า “พีเจ้น” คือแบรนด์เรือธงที่มียอดขายเติบโตต่อเนื่องถึง 15% สวนทางกับอัตราการเกิดของไทยที่ลดต่ำลงอย่างต่อเนื่องเช่นกัน โดยพบว่าแม่จะมีอายุเฉลี่ยที่สูงขึ้น และมีแนวโน้มมีลูกเพียง 1.4 คน ต่อคุณแม่ 1 คน
“ถามว่าอัตราการเกิดที่ลดต่ำลงกระทบกับมุ่งพัฒนาและพีเจ้นไหม ต้องตอบว่า เรามีการเติบโตที่สวนทางกับอัตราการเกิด เพราะพอมีลูกน้อยลง ความพร้อมในการมีลูกก็มากขึ้น คุณแม่มีกำลังซื้อและมักเลือกสิ่งที่มีคุณภาพ พรีเมียม และมีนวัตกรรมที่สามารถตอบโจทย์ชีวิตประจำวันและการเลี้ยงลูกของเขาได้”
เมธินเสริมว่า มุ่งพัฒนาเองอยู่ในตลาดแม่และเด็กมากว่า 40 ปี และเป็นพันธมิตรที่ดีกับพีเจ้นที่มีสายสัมพันธ์กันมาตั้งแต่รุ่นพ่ออย่าง “สุเมธ เลอสุมิตรกุล” จึงนำอินไซด์ของคุณแม่ในเจเนอเรชันต่างๆ มาพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้หลากหลายครอบคลุมทุกความต้องการ อีกทั้งยังนำนวัตกรรมเข้ามาเป็นส่วนสำคัญของการพัฒนาสินค้า เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของคุณแม่ที่เปลี่ยนไปได้ และที่ถือเป็นแต้มต่อคือการมีศูนย์วิจัยและพัฒนา รวมถึงโรงงานผลิตถึง 2 โรงงานภายในประเทศ ทำให้ง่ายต่อการพัฒนาและผลิตสินค้าป้อนสู่ตลาด
โดยผลิตภัณฑ์ที่ถือเป็นจุดเด่นของพีเจ้นคือ ขวดนมสีชาที่ทำจากวัสดุ PPSU (Polyphenylsulfone) วัสดุที่ใช้ในยานอวกาศและวงการแพทย์ สามารถทนต่อความร้อนได้ถึง 180 องศาเซลเซียส ในขณะที่ขวดนมทั่วไปทนความร้อนได้เพียง 110 องศาเซลเซียส ซึ่งพีเจ้นผลิตได้เป็นเจ้าแรกและเป็นซัปพลายเออร์เจ้าหลัก รวมถึงผลิตภัณฑ์ผ้าเช็ดฟันสำหรับเด็กที่ยังแปรงฟันไม่ได้ เป็นต้น
“เราพัฒนาสินค้าจากอินไซด์ของแม่ไทย ซึ่งแม่ไทยเป็นตัวแทนของแม่เอเชีย ไทยเป็นประเทศแรกในการทดลองขายก่อน ถ้าขายดีก็จะส่งออกไปยังประเทศต่างๆ รวมถึงในญี่ปุ่นด้วย”
นั่นจึงทำให้พีเจ้นสามารถครองตำแหน่งผู้นำในตลาดขวดนมและจุกนมมาได้ตลอด 40 ปี ด้วยมาร์เก็ตแชร์มากกว่า 50% ทั้งนี้เมธินเปิดเผยว่า ถ้าคิดค่าใช้จ่ายสำหรับเด็ก 1 คน ที่ 100% จะมีผลิตภัณฑ์ของพีเจ้นอยู่ราวๆ 20% ทั้งนี้สัดส่วนยอดขายขวดนมและจุกนมพีเจ้นของไทย อยู่ในอันดับ 3 ของโลก อันดับหนึ่งคือจีนตามมาด้วยอินโดนีเซีย
แต่ถึงกระนั้นตลาดนี้ก็ไม่ได้ง่ายเสียทีเดียว เพราะมีการแข่งขันที่ค่อนข้างรุนแรง จากผู้เล่นหน้าใหม่ที่เข้ามาด้วยนวัตกรรมและราคาที่สูง ซึ่งมักเป็นแบรนด์จากต่างประเทศ ส่วนผู้เล่นท้องถิ่นก็น่าจับตาไม่แพ้กัน เพราะใช้กลยุทธ์ด้านราคาที่ย่อมเยากว่าเข้ามาตีตลาด และชิงฐานลูกค้าตามต่างจังหวัดไปครอง
ล่าสุด มุ่งพัฒนาเดินหน้าตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์แม่และเด็กของพีเจ้น และการดำเนินธุรกิจแบบ “Heart-made Well-being Company” ที่ให้ความสำคัญกับนวัตกรรม คุณภาพของสินค้า พร้อมไปกับการสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ดีให้เกิดกับสังคม เปิดตัวหนังสือ The Book for All Moms คลังความรู้เพื่อแม่และเด็กที่เกิดจากประสบการณ์ความเชี่ยวชาญทางธุรกิจด้านแม่และเด็กที่สั่งสมมากว่า 40 ปี มาแนะนำแนวทางเสริมสร้างความเข้าใจระหว่างแม่และลูกด้วยประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับแม่ยุคใหม่
“มุ่งพัฒนาอยู่ในธุรกิจผลิตภัณฑ์สำหรับแม่และเด็กมากว่า 40 ปี มีผลิตภัณฑ์ที่อยู่เคียงข้างชีวิตคนในทุกช่วงวัย ทำให้เราเข้าใจผู้บริโภคที่เป็นแม่เป็นอย่างดี ในยุคปัจจุบัน ความเป็นแม่มีการเปลี่ยนแปลงไปตามบริบทของสังคม อีกทั้งการที่ประเทศไทยเพิ่งประกาศ พ.ร.บ. สมรสเท่าเทียม ชี้ให้เห็นว่าคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับ Diversity & Inclusion มากขึ้น ซึ่งการเข้าถึงความรู้เป็นการสร้างความเท่าเทียมให้กับแม่ มุ่งพัฒนาจึงใช้กลยุทธ์การบูรณาการคอนเทนต์ ‘Integrated Content Marketing’ สร้างความรู้ และประสบการณ์ให้แม่ผ่าน The Book for All Moms คลังความรู้เพื่อแม่ทุกคน”
“The Book for All Moms” มีเนื้อหาที่ออกแบบมาสำหรับแม่ยุคปัจจุบันเมื่อ “คุณแม่มุ่งซ้าย คุณลูกมุ่งขวา” แบ่งเนื้อหาเป็น 3 หมวด ครอบคลุม 14 หัวข้อที่มาจากปัญหาที่แม่ต้องเผชิญตามพัฒนาการของลูก ตั้งแต่ 0 – 6 เดือน 7 – 12 เดือน และ 1 – 3 ปี ทำให้เห็นมุมมองที่แตกต่างกันระหว่างแม่และลูก เนื้อหาอ่านง่าย ตัวอักษรขนาดใหญ่ พร้อมภาพวาดประกอบ ที่สำคัญมีการใส่อักษรเบรลล์เพื่อช่วยให้คุณแม่ที่พิการทางสายตาสามารถอ่านได้ และจะขยายเนื้อหาไปสู่รูปแบบอื่นๆ ในอนาคต ได้แก่ หนังสือเสียง หนังสือออนไลน์ (E-Book) เพิ่มการเข้าถึงได้ง่ายผ่าน QR CODE โดยหนังสือดังกล่าวจะไม่มีการจำหน่าย แต่จะมอบให้หน่วยงานต่างๆ ที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ ซึ่งแน่นอนว่านอกจากจะเป็นการเผยแพร่ความรู้และประสบการณ์ไปยังคุณแม่ในยุคปัจจุบันแล้ว ในทางกลับกันนี่คืออีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญในการสร้างการรับรู้ในแบรนด์พีเจ้นได้เป็นอย่างดี
ปัจจุบันพีเจ้นมีผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์อยู่ราวๆ 700-800 SKU และในแต่ละปีจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ประมาณ 20-30 SKU ในขณะที่มุ่งพัฒนาเองก็มีช่องทางการจัดจำหน่ายอยู่ทั่วประเทศ ทั้งโมเดิร์นเทรดที่ครอบคลุมทั้ง 100% และร้านค้ากว่า 13,000 แห่ง รวมถึงช่องทางออนไลน์ที่กำลังเติบโตอย่างน่าจับตา.
