ดร.กฤต เลิศเศรษฐการ ธุรกิจทิชชู่เปียก แผ่นเล็กแต่แข่งเดือด

“ทิชชู่เปียก” กำลังกลายเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ โดยมีการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่กระตุ้นให้ผู้คนหันมาใส่ใจกับสุขอนามัยและความสะอาด เป็นหนึ่งในปัจจัยเร่งความนิยม

ถ้าลองสำรวจจะพบว่า ปัจจุบันมีแบรนด์ทิชชู่เปียกทั้งของไทยและแบรนด์จากต่างประเทศอยู่ในท้องตลาดมากกว่า 30 แบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าจากจีนที่ทะลักเข้ามาในเมืองไทย โดยใช้ “ราคา” เป็นตัวตีตลาด และยังไม่นับรวมแบรนด์ใหม่ๆ ที่เปิดตัวลงสู้ศึกกันอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่ง Red Ocean เลยทีเดียว

ในบรรดาผู้เล่นหลายราย ชื่อของบริษัท ปิ่นเพชร โกลบอล จำกัด อาจไม่เป็นที่คุ้นตามากนัก แต่ถ้าบอกว่า ปิ่นเพชร โกลบอล คือเจ้าของแบรนด์ทิชชู่เปียกอย่าง “HAKU” (ฮากุ) ที่มี ฮากุ เบบี้ ไวพส์ (HAKU Baby Wipes) เป็นฮีโร่โปรดักส์ และ Excare Wipes (เอ็กซ์แคร์) เชื่อว่าหลายคนน่าจะรู้จักกันเป็นอย่างดี และถ้าบอกว่า ปิ่นเพชร โกลบอล คือผู้อยู่เบื้องหลังและเป็นฐานการผลิตให้กับทิชชู่เปียกหลายแบรนด์ในท้องตลาด อีกทั้งยังอยู่ในธุรกิจทิชชู่เปียกมากว่าทศวรรษด้วยแล้ว น่าจะยิ่งเพิ่มความน่าสนใจให้กับปิ่นเพชร โกลบอล มากขึ้นไปอีก

“ถ้าย้อนกลับไปเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว ในต่างประเทศเขานิยมใช้ทิชขู่เปียกกันแล้ว ทั้งในอเมริกา ออสเตรเลีย หรือแม้กระทั่งจีน แต่ในประเทศไทยยังไม่ค่อยแพร่หลายนัก ในตลาดนี่นับแบรนด์ได้เลยมีแค่ 2-3 แบรนด์ ส่วนใหญ่คนไทยจะติดว่ามันคือผ้าเย็น ซึ่งผมเคยเป็นที่ปรึกษาบริษัทที่ทำผ้าเย็นมาก่อน แต่จากการศึกษาพบว่า ธุรกิจผ้าเย็นมันไม่โต แต่มันก็ไม่ตาย เพราะมีคนใช้เฉพาะกลุ่ม ขณะที่ในต่างประเทศทิชชู่เปียกกลับมีการเติบโตสองหลักมาตลอด ประกอบกับมีความสนใจสินค้าที่เกี่ยวกับการดูแลตัวเอง ทำความสะอาดและสุขอนามัยอยู่แล้ว จึงเห็นถึงความสำคัญและโอกาสในการต่อยอดจากธุรกิจผ้าเย็น จึงเริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ทิชชู่เปียกขึ้นมา กระทั่งในปี 2560 จึงได้ก่อตั้ง ‘ปิ่นเพชร โกลบอล’ ขึ้นเพื่อเข้าสู่ธุรกิจทิชชู่เปียกอย่างเต็มตัว” ดร.กฤต เลิศเศรษฐการ MD บริษัท ปิ่นเพชร โกลบอล จำกัด เล่าถึงจุดเริ่มต้นในการกระโดดเข้าสู่ธุรกิจทิชชู่เปียก

ดร.กฤต เล่าต่อว่า หลังจากปักธงเข้าสู่สมรภูมิธุรกิจทิชชู่เปียก ปิ่นเพชร โกลบอล ได้เดินหน้าพัฒนาสูตรทิชชู่เปียกอย่างต่อเนื่อง โดยมีทีมวิจัยและพัฒนา ผู้เชี่ยวชาญ รวมถึงอีกหนึ่งหัวเรือสำคัญอย่าง “ณัฐรดี วัชรปรีชานนท์” Sales & Marketing Director บริษัท ปิ่นเพชร โกลบอล จำกัด ที่ศึกษามาทางด้านวิทยาศาสตร์เครื่องสำอางโดยตรง และสามารถนำองค์ความรู้มาต่อยอดทั้งในส่วนของเทคโนโลยี วิจัย และพัฒนาทิชชู่เปียกได้อย่างดี

สินค้าตัวแรกภายใต้การผลิตของปิ่นเพชร โกลบอล คือรีเฟรชชิ่งทิชชู่แบบซองรีดขอบ 4 ด้าน หรือ 4 sides seal ที่ผลิตส่งให้กับครัวการบินไทย ซึ่งส่วนใหญ่จะใช้อยู่ตามสายการบินต่างๆ โดยเฉพาะใน lunch box เพราะใช้สะดวก ปัจจุบันยังคงผลิตส่งให้กับครัวการบินไทยอย่างต่อเนื่อง

นอกจากผลิตภัณฑ์ตัวแรกแล้ว ปิ่นเพชร โกลบอล ยังผลิตทิชชู่เปียกป้อนสู่ท้องตลาดอีกหลากหลายประเภท สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ 1. กลุ่มสำหรับเช็ดคน ที่เรียกได้ว่าแบ่งประเภทไว้อย่างละเอียด ได้แก่ ทิชชู่เปียกสำหรับเด็ก (Baby Wipes), สำหรับผู้ใหญ่และผู้สูงอายุ, ทิชชู่เปียกเช็ดส่วนต่างๆ ในร่างกาย ทั้งเช็ดรอบดวงตา เช็ดผมที่สามารถใช้แทนการสระผมได้ เช็ดรักแร้ลดกลิ่นตัว เช็ดเครื่องสำอาง เช็ดจุดซ่อนเร้น ทิชชู่เปียกสูตรเย็น รวมถึงทิชชู่เปียกฆ่าเชื้อโรคผสมแอลกอฮอล์ เป็นต้น

“เบบี้ไวพส์เน้นความอ่อนโยน ส่วนเช็ดทำความสะอาดตัวผู้ใหญ่มีสารทำความสะอาดผิวที่ใช้เช็ดคราบไขมัน และตัวผ้าเป็นรังผึ้งช่วยสครับผิวเอาฝุ่นออกได้ เหมาะกับเวลาไปตั้งแคมป์ เดินป่า หรือเช็ดตัวผู้สูงอายุ ผู้ป่วยติดเตียงได้ เหตุที่เราแยกประเภทละเอียดเพราะแต่ละส่วนของร่างกายมีค่า pH ที่แตกต่างกัน แต่ส่วนใหญ่คนไทยอาจยังขาดข้อมูลตรงนี้ บางทีใช้แบบครอบจักรวาลแบบเดียวใช้ตั้งแต่หัวจรดเท้า การเลือกใช้ทิชชู่เปียกที่ถูกต้อง ต้องดูว่าเราต้องการใช้เช็ดส่วนไหน ถ้าใช้ผิดอาจเกิดความระคายเคืองและไม่สบายตัว” ณัฐรดีเสริม

2. กลุ่มสำหรับเช็ดสัตว์มีขน สัตว์เลี้ยง อย่าง หมา แมว กระต่าย โดยใช้นวัตกรรมเข้ามาช่วย มีส่วนผสมของนาโนซิลเวอร์เพื่อลดกลิ่นของสัตว์ ลดเชื้อโรค แบคทีเรีย และมีค่า pH ที่เหมาะกับผิวสัตว์ และ 3. กลุ่มสำหรับเช็ดพื้นผิว เช่น เช็ดแว่นตา มือถือ ไอแพด เลนส์ จอ จาน ชาม ช้อน ส้อม เป็นต้น

ซึ่งตั้งแต่ดำเนินธุรกิจมา ปิ่นเพชร โกลบอล ผลิตสินค้ามาแล้วกว่า 500 SKU โดยโมเดลธุรกิจมีทั้งการผลิตในแบรนด์ของตัวเองและรับจ้างผลิตให้กับแบรนด์ต่างๆ หรือ OEM

สำหรับแบรนด์ของตัวเอง ได้แก่ EXCARE (เอ็กซ์แคร์), HOYA (โฮญ่า) และ HAKU (ฮากุ) แบรนด์ทิชชู่เปียกที่คุ้นหน้าคุ้นตากันดีในท้องตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ฮากุ เบบี้ ไวพส์” ทิชชู่เปียกสำหรับเด็ก แบรนด์โปรดของใครหลายคน ซึ่งเบบี้ ไวพส์ ถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่ครองสัดส่วนถึง 70% ในพอร์ตฯ ของปิ่นเพชร โกลบอล แต่ในขณะเดียวกันก็ถือเป็นตลาดที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด เพราะทุกแบรนด์ ต่างก็มุ่งหน้าสู่การผลิตเบบี้ ไวพส์ ป้อนเข้าตลาดตามความต้องการผู้บริโภคเช่นกัน

“แม้จะแข่งกันเดือด แต่ผมมองว่าในอนาคตมันจะแตกไปได้อีกมาก แต่ที่สำคัญต้องเอานวัตกรรมเข้ามาช่วยเพิ่มมูลค่าให้ผลิตภัณฑ์ เพราะตอนนี้แข่งกันเรื่องราคาเป็นหลัก ซึ่งมันไม่ยั่งยืน”

ในส่วนของการรับจ้างผลิตให้กับแบรนด์ต่างๆ มีลูกค้าหลากหลายแบรนด์ อย่าง Huga แบรด์ของดาราสาวอย่าง รถเมล์-คนึงนิจ และแบรนด์ Watsons เป็นต้น โดยมีลูกค้าทั้งจากในประเทศและต่างประเทศ มีการส่งออกไปยังฟินแลนด์ ยุโรป อเมริกา ออสเตรเลีย และเตรียมส่งออกทิชชู่เปียกสูตรเย็นไปยังจีน ทั้งนี้สัดส่วนของการผลิตแบบ OEM คิดเป็น 60-65% ของพอร์ตฯ เพราะฉะนั้นถ้าจะพูดว่า ปิ่นเพชร โกลบอล เป็นผู้อยู่เบื้องหลังและฐานการผลิตทิชชู่เปียกให้กับแบรนด์ต่างๆ ก็คงไม่ผิดนัก

“ตอนนี้มีลูกค้ามาจ้างเราผลิตประมาณ 5 ราย แต่ถ้ารวมทั้งหมดที่ทำมาน่าจะมีอยู่หลายร้อยราย มากกว่า 400 แบรนด์ เพราะอยากช่วยลูกค้า SME ที่อยากมีแบรนด์เป็นของตัวเอง บางคนงบน้อย จำนวนผลิตขั้นต่ำอาจไม่ได้เยอะมาก แต่เรารับทำเพราะเครื่องจักรและองค์ความรู้พร้อม มีลูกค้าหลายรายที่เคยสั่ง OEM ที่จีน และเปลี่ยนมาสั่งกับเรา เพราะราคาใกล้เคียงกับจีน แต่ความสบายใจของเขาคือสินค้าเราพร้อม สต๊อกสินค้าให้ มีปัญหาเคลมได้ทันที ลูกค้าแทบไม่ต้องทำอะไรเลย”

ดร.กฤต ให้ข้อมูลที่น่าสนใจเพิ่มเติมว่า ก่อนการแพร่ระบาดของโควิด-19 ภาพจำของทิชชู่เปียกคือเบบี้ ไวพส์ทั่วไป แต่พอโควิดระบาดคนเริ่มตระหนักเรื่องสุขอนามัยมากขึ้น ทำให้ทิชชู่เปียกแบบมีแอลกอฮอล์ (Alcohol Wipes) และทิชชู่เปียกฆ่าเชื้อ (Hygienic Wipes) เริ่มได้รับความนิยม และกลายมาเป็นจุดเปลี่ยนของธุรกิจทิชชู่เปียกที่สร้างการเติบโตในธุรกิจนี้ได้อย่างดี ในขณะเดียวกันก็เพิ่มความเข้มข้นในการแข่งขันด้วยเช่นกัน

โดยตัวเลขปี 2567 ระบุว่าตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดแบบเปียกหรือทิชชู่เปียกเติบโตขึ้นอย่างมาก มีมูลค่ารวมกว่า 1,500 ล้านบาท แบ่งสัดส่วนเป็นตลาดทิชชู่เปียกสำหรับเด็ก 70% ทิชชู่เปียกอเนกประสงค์ 30%

แม้จะเป็นธุรกิจที่มีแนวโน้มการเติบโตสูง แต่ความท้าทายที่ตามมาคือความเป็น red ocean ที่มีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเข้ามาตีตลาดของสินค้าจีน ที่มาพร้อม “ราคาถูก” เป็นตัวดึงดูด

“ถ้าถามว่าความท้าทายของธุรกิจนี้คืออะไร คำตอบของผมคือจีน เพราะสินค้าจากจีนทะลักเข้ามาเยอะมาก รวมถึงทิชชู่และทิชชู่เปียกที่ตอนนี้เห็นในตลาดเยอะมากแล้วราคาก็ถูกมาก อย่างในอินโดนีเซียเขาตั้งกำแพงภาษีสินค้าจีน เพราะเขากลัวสินค้าและโรงงานของประเทศเขาจะตายหมด เพราะจีนเข้ามาทุ่มตลาด กำไร 20 สตางค์ก็เอา เพื่อทำให้ตลาดประเทศนั้นๆ ตายก่อนแล้วค่อยขึ้นราคา จีนเขาทำแบบนี้มานักต่อนักแล้ว หลายวงการที่โดนแบบนี้ แม้กระทั่งวงการรถยนต์  ทิชชู่เปียกที่คนไทยซื้อกันตามออนไลน์ ราคานี้หาซื้อในจีนก็ไม่ได้ คนจีนเขายังตกใจว่าทำไมขายราคานี้ได้” ดร.กฤต แสดงความเห็น

ในขณะที่ณัฐรดีเสริมว่า ถ้าเป็นสินค้าจีนที่เข้าห้างมักเป็นสินค้าที่ค่อนข้างมีมาตรฐาน แต่ถ้าเป็นสินค้าที่ขายกันทั่วไปอาจไม่ได้มาตรฐาน ไม่มี อย. ไม่มีเลขที่จดแจ้ง ซึ่งทิชชู่เปียกเป็นของใช้ที่สัมผัสกับร่างกายโดยตรง ซึมลงผิว ผู้บริโภคอาจไม่รู้ว่าของที่ตัวเองใช้อยู่มีโลหะหนัก ตะกั่ว แคดเมียม หรืออะไรที่ไม่ดีต่อร่างกายหรือไม่ ซึ่งเป็นจุดที่น่าเป็นห่วง

คำถามต่อมาคือ และจะมีวิธีรับมือกับสินค้าจากจีนได้อย่างไร โดย ดร.กฤต ตอบข้อสงสัยนี้ว่า สิ่งที่ทำได้คือการให้ความรู้กับผู้บริโภค ควบคู่ไปกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานเข้าสู่ตลาด แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นเขาเน้นย้ำว่า กฎระเบียบของภาครัฐมีส่วนสำคัญเป็นอย่างมาก ทั้งการสนับสนุนผู้ประกอบการไทยและการควบคุมสินค้าจากจีน

ท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้นและการเข้ามาของสินค้าจากจีน แต่ ดร.กฤต ยังเดินหน้าขยายธุรกิจต่อด้วยการสร้างโรงงานแห่งใหม่พร้อมทุ่มงบกว่า 30 ล้านกับเครื่องจักรรุ่นใหม่ รองรับการเพิ่มกำลังการผลิตเพื่อเตรียมการขยายตลาดไปยังต่างประเทศ พร้อมตั้งเป้าเพิ่มรายได้แตะหลักร้อยล้านบาท

“มันอาจจะเหมือนสร้างบ้านตอนแผ่นดินไหว ที่ขยายธุรกิจในช่วงเวลานี้ แต่เราเชื่อว่าเราสู้สินค้าจีนได้ ตลาดในเมืองไทยมักแข่งกันด้วยราคา แต่มันไม่ใช่สิ่งที่ยั่งยืน ถ้าอยากหาตลาดที่ยั่งยืนต้องหาพาร์ตเนอร์ต่างประเทศมากขึ้น รายได้ปีที่แล้วประมาณ 50 กว่าล้านบาท เรายังไม่ใหญ่ เพราะกำลังการผลิตเดิมได้แค่นั้น แต่พอย้ายมาที่ใหม่รายได้ต้องกระโดดไปให้ถึงสามหลัก”

นอกจากสร้างโรงงานแห่งใหม่แล้ว ยังมีการพัฒนาทิชชู่เปียกรักษ์โลกโดยใช้วัสดุที่ย่อยสลายได้เพิ่มเติม เพื่อให้เข้ากับเทรนด์รักษ์โลก ซึ่งปัจจุบันผลิตให้กับแบรนด์ Watsons รวมถึงทิชชู่เปียกแบบ Flushable ที่สามารถทิ้งลงชักโครกและย่อยสลายได้ทันทีโดยไม่ทำให้ท่ออุดตัน เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์และเป็นการหนีออกจากสงครามราคา

สำหรับในปีนี้ ปิ่นเพชร โกลบอล จะเดินหน้าทำการตลาดมากขึ้นกว่าเดิม โดยเริ่มจากช่องทางออนไลน์เป็นหลักเพื่อทำให้คนรู้จักแบรนด์มากขึ้น ปัจจุบันมีช่องทางจำหน่ายทั้งทางออฟไลน์และออนไลน์ ในหลายแพลตฟอร์ม รวมถึงช่องทางล่าสุดอย่าง KTC U Shop ที่ ดร.กฤต เชื่อว่าจะเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่เพิ่มยอดขายให้กับบริษัทฯ ได้อย่างดี

ที่สำคัญยังมีแผนแตกแบรนด์เพิ่มเติมโดยเน้นทิชชู่เปียกแบบฆ่าเชื้อ (Hygienic Wipes) รวมถึงขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ที่เป็นวัสดุย่อยสลายได้เพื่อจับกลุ่มตลาดพรีเมียม และขยายไลน์ทิชชู่เปียกที่เป็นห่อใหญ่มากขึ้น ตั้งแต่ 40 แผ่นขึ้นไป เพื่อเพิ่มตัวเลขรายได้ให้กับบริษัทฯ ให้แตะหลักร้อยล้านตามที่ตั้งเป้าไว้.