The Ultimate JOY Experience: มากกว่ายนตรกรรม แต่เป็น BMW ไลฟ์สไตล์

 

 

 

เพราะนอกจากสเตฟาน ทอยเชอร์ต จะเป็นผู้บริหารที่มีประสบการณ์ดูแลด้านการขายและบริการหลังการขายมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายขาย บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป รัสเซีย และผู้อำนวยการภูมิภาค ประจำเยอรมนีตะวันออก ดูแลด้านการขายและบริการหลังการขายของผู้จำหน่ายบีเอ็มดับเบิลยู และมินิ ประจำกรุงเบอร์ลิน 

 

การเข้ารับตำแหน่ง ประธาน BMW ประเทศไทยยังเกิดขึ้นในจังหวะที่ BMW เพิ่งฉลองครบรอบ 100 ปี พร้อมกับการประกาศวิสัยทัศน์แห่งอนาคตในนาม The Next 100 Years อีกด้วย “ก้าวแรกแห่งศตวรรษใหม่ของ BMW เริ่มต้นขึ้นพร้อมกับภารกิจของผมในการผลักดันและสร้างความแข็งแกร่งให้กับ BMW ในประเทศไทย ซึ่งนับเป็นความท้าทายและน่าตื่นตาตื่นใจไปพร้อมกัน” สเตฟาน ทอยเชอร์ต ประธาน บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย ระบุอย่างมั่นใจ เมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

 

ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจก็คือในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีที่ผ่านมา ยอดการจำหน่ายของรถยนต์แต่ละค่ายตกอยู่ในภาวะชะลอตัวจากผลของบรรยากาศโดยรอบ ขณะที่ยอดการจองซื้อรถยนต์ในงานมหกรรมยานยนต์ ครั้งที่ 33 ในช่วงปลายปี ลดลงถึงร้อยละ 17 จากตัวเลขยอดจองของปีก่อนหน้า

 

การเร่งระดมสรรพกำลัง เพื่อหวังกระตุ้นยอดการจำหน่ายรถยนต์ในศักราชใหม่ของบรรดาค่ายรถยนต์แต่ละรายจึงปรากฏให้เห็นอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ต้นปี ผ่านทั้งกิจกรรมการตลาด และการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ หรือโฉมใหม่ออกมาสู่การรับรู้ของสาธารณชน โดยหวังว่ายอดการจองซื้อจะกลับมาตื่นตัวอีกครั้งในช่วงจังหวะของงาน บางกอก มอเตอร์โชว์ ที่จะจัดขึ้นในช่วงปลายเดือนมีนาคมนี้ 

 

โดยในส่วนของการรุกคืบทางการตลาดด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ของ BMW นอกจากจะดำเนินผ่านการเปิดสายการผลิตรถยนต์ปลั๊กอินไฮบริด (PHEV) ในรุ่น 330e Luxury และ X5 xDrive40e M Sport แล้ว BMW ได้เตรียมที่จะเปิดตัวรถยนต์ ซีรีส์ 5 (G30) โฉมใหม่ และ MINI Countryman (F60) มาสร้างสีสันให้กับตลาดรถยนต์ในช่วงนี้ด้วย

 

แต่การรุกคืบทางการตลาดที่น่าสนใจมากอีกด้านหนึ่งของ BMW อยู่ที่กิจกรรมการเปิดตัว The Ultimate JOY Experience ของค่ายยนตรกรรมชั้นนำสัญชาติเยอรมันนาม BMW เมื่อไม่นานมานี้ ในด้านหนึ่งอาจได้รับการประเมินค่าเป็นเพียงกิจกรรมทางการตลาด หรือการส่งเสริมการขายตามวงรอบวัฏจักรปกติ เพื่อกระตุ้นยอดการจำหน่ายหลังจากตัวเลขยอดจำหน่ายรถยนต์ในช่วงปีที่ผ่านมาอยู่ในภาวะชะลอตัว

 

หากแต่จังหวะก้าวและเป้าประสงค์ของกิจกรรมจาก BMW ในครั้งนี้ ดูจะไปไกลกว่านั้น และกำลังยกระดับมาตรฐานของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management: CRM) ไปอีกขั้นหนึ่ง และทำให้ภาพลักษณ์ของ BMW เป็นมากกว่ายนตรกรรม หากกำลังสร้างภาพจำใหม่ในฐานะที่เป็นภาพสะท้อนไลฟ์สไตล์เลยทีเดียว

 

องค์ประกอบของกิจกรรม The Ultimate JOY Experience สะท้อนความพยายามที่จะแทรกสิทธิประโยชน์และประสบการณ์ที่หลากหลายเพิ่มเติมจากสุนทรียภาพในการขับขี่ ไปสู่ทั้งการท่องเที่ยว กีฬา บันเทิง สุขภาพ รวมไปถึงการจับจ่ายซื้อสินค้าและอาหาร ที่แวดล้อมคำว่า JOY ซึ่งเป็นประหนึ่งคำขวัญของ BMW ระดับนานาชาติที่ยึดโยงและสะท้อนภาพความเป็นไปของแบรนด์ยนตรกรรมแห่งนี้มาอย่างต่อเนื่อง

 

“บริษัทอื่นอาจให้ความสำคัญกับลูกค้าในขณะที่กำลังจะตัดสินใจซื้อรถยนต์ แล้วก็ปล่อยละเลยไปจนกว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อรถยนต์คันใหม่ แต่สำหรับ BMW เราต้องการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าตลอดเวลาที่พวกเขาครอบครองรถยนต์ เพื่อส่งมอบประสบการณ์สุดพิเศษของการเป็นเจ้าของรถยนต์ BMW” ลาร์ส นีลเซ่น (Lars Nielsen) ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บีเอ็มดับเบิลยู ประเทศไทยระบุ

 

ความพยายามที่จะหยิบยื่นประสบการณ์พิเศษให้กับลูกค้าของ BMW ปรากฏให้เห็นอย่างต่อเนื่องผ่านกิจกรรมหลากหลายทั้งการแข่งขันกอล์ฟ  BMW Golf Challenge เป็นประจำทุกปี หรือ การจัดเวิร์คชอป และกิจกรรมอื่นๆ ซึ่งทำให้การบริหารกิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ของ BMW ข้ามผ่านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์แบบ from point of sale to another point of sale ไปสู่การเชื่อมโยงและออกแบบกิจกรรมให้ตอบสนองความสนใจของลูกค้าได้อย่างน่าสนใจและสามารถเข้าถึงรวมไปถึงส่งมอบประสบการณ์พิเศษเฉพาะลูกค้าของ BMW เท่านั้น ได้อย่างมีนัยสำคัญ

 

ความน่าสนใจของ The Ultimate JOY Experience ในด้านหนึ่งอยู่ที่แม้จะเชื่อมโยงกับ JOY ซึ่งเป็นแคมเปญสากลของ BMW แต่กิจกรรมที่ผนวกอยู่ในโครงการนี้ ล้วนเกิดขึ้นจากแนวความคิดท้องถิ่น (local initiative) ที่ออกแบบมาเพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าในประเทศไทยอย่างเป็นด้านหลัก

 

โดยกิจกรรม The Ultimate JOY Experience ถือเป็นที่สุดแห่งการรวบรวมประสบการณ์เหนือระดับ จาก event  ยิ่งใหญ่แห่งปี ทั้งในและต่างประเทศ ทั้งการร่วมทดสอบสมรรถนะ BMW บนเส้นทางสุดท้าทายบนภูเขาน้ำแข็ง. การร่วมแข่งขันกอล์ฟมือสมัครเล่นระดับเวิลด์คลาส BMW Golf Cup International หรือการร่วมการแข่งขันมาราธอนระดับโลกในงาน Berlin Marathon

 

ประเด็นที่น่าสนใจจากกิจกรรมเหล่านี้ก็คือ ความพยายามที่จะเน้นย้ำว่ากิจกรรมเหล่านี้ ไม่ใช่แผนส่งเสริมการขาย ที่จำกัดการให้สิทธิอยู่เฉพาะลูกค้าที่เข้ามาซื้อรถยนต์คันใหม่กับ BMW หากแต่ยังรวมไปถึงเจ้าของรถ BMW รุ่นอื่นๆ ก็มีสิทธิที่จะเข้าร่วมในกิจกรรมเหล่านี้ด้วย

 

ข้อความสื่อสารในมิติที่ว่านี้ ดูจะได้รับการขับเน้นขึ้นไปอีกเมื่อพิจารณาจากความเป็นไปของกิจกรรม #BMWstories ที่มุ่งบอกเล่าเรื่องราวของคนรักรถยนต์บีเอ็มดับเบิลยูจากทั่วโลก โดยในประทศไทยมีการเปิดตัวภาพยนตร์สั้น 2 เรื่อง ที่ดำเนินผ่านเรื่องราวของแฟนบีเอ็มดับเบิลยู ตัวจริง ทั้งนภัทร อัสสกุล ผู้ชื่นชอบความเร็วผสมผสานความคลาสสิกของบีเอ็มดับเบิลยู M3 E30 และ ธนิษฐ์ เรืองสวัสดิพงษ์ ที่มาเล่าเรื่องราวความผูกพันกับคุณพ่อ ผ่านรถยนต์บีเอ็มดับเบิลยู ซีรีส์ 3 E21 

 

ขณะเดียวกัน BMW ก็เปิดโอกาสให้เจ้าของรถยนต์บีเอ็มดับเบิลยูในประเทศไทยร่วมแบ่งปันประสบการณ์ และความผูกพันกับบีเอ็มดับเบิลยูของแต่ละรายผ่านทางเฟซบุ๊ก แฟนเพจ ของบีเอ็มดับเบิลยู ประเทศไทย โดยเรื่องราวที่ยอดเยี่ยมที่สุดเพียงหนึ่งเดียวจะถูกคัดเลือกมาสร้างเป็นภาพยนตร์สั้นจากฝีมือของ สีหบุตร ชุมสาย ณ อยุธยา แห่ง Triton ผู้กำกับภาพยนตร์สั้นระดับแนวหน้า และ Plan B เพื่อเผยแพร่สู่สายตาผู้ชมทั่วโลก

 

ความเป็นไปของการออกรถยนต์รุ่นใหม่มากระตุ้นตลาด รวมถึงกิจกรรมที่ได้รับการกำหนดนิยามใหม่ในฐานะที่เป็นสิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าและเจ้าของ BMW มากกว่าที่จะเป็นเพียงแผนส่งเสริมการขาย ที่ว่านี้ จะนำพายอดการจำหน่ายและภาพลักษณ์ของ BMW ให้เบียดแซงคู่แข่งขันบนถนนหลวงเมืองไทยได้มากน้อยอย่างไร

 

บางทีความพยายามของทั้งสเตฟาน ทอยเชอร์ต และ ลาร์ส นีลเซ่น ในการเริ่มนับก้าวที่หนึ่งสู่ศตวรรษใหม่ของ BMW ในประเทศไทย อาจมีไลฟ์สไตล์ในแบบ BMW ที่กำลังหล่อหลอมและก่อร่างขึ้นมาในกลุ่มก้อนของลูกค้า BMW เป็นคำตอบแห่งคำถามที่ว่านี้ได้ไม่ยาก