วันอาทิตย์, กันยายน 20, 2020
Home > Cover Story > Re-Discovery “สยามดิสฯ” ปรับ-เปลี่ยน-ถอด เพื่อเป็นผู้นำ

Re-Discovery “สยามดิสฯ” ปรับ-เปลี่ยน-ถอด เพื่อเป็นผู้นำ

 
หลังจากสร้างปรากฏการณ์จนกลายเป็นกระแส Talk of the Town ให้สยามเซ็นเตอร์ไปเมื่อปี พ.ศ. 2556 ด้วยการปิดปรับปรุงนานถึง 6 เดือน ซึ่งครั้งนั้นสยามพิวรรธน์ใช้งบประมาณไปกว่า 1.8 พันล้านบาท เสียงตอบรับเชิงบวกที่ได้จากการปรับปรุงสยามเซ็นเตอร์ไปเมื่อสามปีก่อน น่าจะสร้างความมั่นใจให้แก่บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด ที่นำทัพโดยชฎาทิพ จูตระกูล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร จนบังเกิดเป็นไอเดียที่กำลังจะถูกถ่ายทอดออกมาบนอาคารที่ตั้งอยู่บนย่านสำคัญของการค้าปลีก
 
ห้วงเวลานี้คงเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมสำหรับการปรับโฉมสยามดิสคัฟเวอรี่ ถือเป็นการปรับปรุงครั้งที่สอง นับตั้งแต่สยามดิสคัฟเวอรี่เปิดตัวเมื่อปี พ.ศ. 2540 
 
บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด มักจะสร้างกระแสให้เกิดขึ้นในวงการค้าปลีกอยู่เนืองๆ และมักถูกจับตามองทั้งจากนักธุรกิจ คู่ค้า สื่อมวลชน และลูกค้า ทั้งจากการลงทุนในโครงการใหม่ๆ ที่อาจเรียกได้ว่าเป็นมหากาพย์แห่งวงการค้าปลีก หรือจากการปรับปรุงรูปลักษณ์ของศูนย์การค้า ที่อุดมไปด้วยดีไซน์ เช่นที่เคยสร้างความโดดเด่นแตกต่างให้แก่สยามเซ็นเตอร์ ซึ่งการันตีได้จากการคว้ารางวัลระดับนานาชาติจำนวน 8 รางวัล รวมถึงการได้รับคัดเลือกให้เป็นหนึ่งใน 5 ศูนย์การค้าที่ออกแบบดีที่สุดในโลก จากสมาคมศูนย์การค้าระหว่างประเทศ (International Council of Shopping Centers–ICSC)
 
ยิ่งเป็นการตอกย้ำคำว่า “นักปฏิวัติแห่งวงการค้าปลีก” ให้เด่นชัดมากยิ่งขึ้น เมื่อแนวความคิดที่มักจะฉีกกฎ และอยู่นอกกรอบแสดงออกมาให้เห็นประจักษ์ พร้อมทั้งนโยบายของสยามพิวรรธน์โดยทุกการกระทำที่กำลังดำเนินไปนั้น ไม่ใช่เพื่อประชันขันแข่งกับผู้ใด แม้ว่าตลอดเส้นทางรถไฟฟ้าจะเป็นเวทีของสนามประลองกำลังของผู้ประกอบการค้าปลีกไทย 
 
หากแต่สยามพิวรรธน์กำลังจะปรับโฉมของสยามดิสคัฟเวอรี่ เพื่อก้าวขึ้นสู่การเป็นผู้นำที่เรียกได้ว่ามี Identity ซึ่งการปรับปรุงสยามดิสคัฟเวอรี่ในครั้งนี้ ดูจะเป็นการเดินเกมรุกและเติมเต็มจิ๊กซอว์ที่สร้างเอาไว้ นั่นคือการทำให้ทั้ง 3 สยามสอดประสานและสร้างสมดุลให้เกิดขึ้นระหว่างสยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ และสยามดิสคัฟเวอรี่
 
ความแยบยลของความคิดนี้เป็นหนึ่งใน Road Map 5 ปีที่ชฎาทิพเปิดเผยไว้ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2557 ในอันที่จะสร้างความแข็งแกร่งของย่านสยามในฐานะจุดหมายปลายทางด้านค้าปลีกยอดนิยมของ AEC
 
และเพื่อให้บรรลุเป้าหมายสยามพิวรรธน์ควักเงินลงทุนเพื่อพลิกเกมค้าปลีกครั้งนี้ด้วยงบประมาณสูงถึง 4,000 ล้านบาท เพื่อที่จะเปลี่ยนสยามดิสคัฟเวอรี่จากศูนย์การค้าสู่ไฮบริดรีเทลสโตร์ “บทบาทของสยามพิวรรธน์ในฐานะผู้ประกอบการวงการค้าปลีกได้พัฒนาขึ้นเป็นการบริหารจัดการประสบการณ์อารมณ์และความปรารถนาของลูกค้าที่มาเยือนเป็นสำคัญ มากกว่าจะเป็นเพียงการบริหารจัดการสินค้าและบริการให้ครบวงจรเหมือนในอดีต” ชฎาทิพ จูตระกูล กล่าว
 
แนวความคิดดังกล่าวน่าจะเป็นคีย์หลักสำคัญที่นำมาสู่การปรับพื้นที่ 40,000 ตารางเมตร เพื่อรองรับการเป็นไฮบริดรีเทลสโตร์แห่งแรกของประเทศไทย ที่เป็นการผสมผสานการจัดสรรพื้นที่สำหรับสินค้าและบริการ รวมไปถึงการจัดกิจกรรมต่างๆ เพื่อตอบโจทย์การใช้ชีวิตที่ต่างไลฟ์สไตล์ รวมไปถึงความสนใจในเรื่องของนวัตกรรมด้านต่างๆ 
 
โจทย์เรื่องความปรารถนาของคนรุ่นใหม่ที่จะค้นพบจุดยืนที่แตกต่างของตัวเอง แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องการการมีส่วนร่วมในประสบการณ์แปลกใหม่กับผู้อื่น ซึ่งจะทำให้สยามดิสคัฟเวอรี่ ต้องสร้างตัวเองให้เป็น Lifestyle Spaciality Store แห่งแรก 
 
ทั้งนี้สยามพิวรรธน์จะทำให้ทุกมิติของพื้นที่สำหรับการนำเสนอถูกเนรมิตขึ้นมาเพื่อให้เข้าถึงใจของลูกค้าให้ได้มากที่สุด “เราต้องการให้ผู้คนรู้สึกตกหลุมรักประสบการณ์ที่หลากหลาย ซึ่งพร้อมจะเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และรู้สึกว่าสยามดิสคัฟเวอรี่ คือสถานที่ที่สามารถค้นพบตัวตนที่แท้จริงของตัวเองอีกครั้ง” ชฎาทิพขยายความ
 
การปรับโฉมดังกล่าวจะทำให้สยามดิสคัฟเวอรี่ไม่มีการเช่าพื้นที่อีกต่อไป แต่จะใช้วิธีการบริหารแบรนด์ที่จะนำเข้ามาขายเอง ทั้งนี้เพื่อให้การทำรีเทลครั้งนี้สะดวกและคล่องตัวมากยิ่งขึ้น ซึ่งก่อนหน้านี้สยามดิสคัฟเวอรี่มีรายได้จากการให้เช่าพื้นที่ ซึ่งมีประมาณ 80-90 ร้านค้า และที่ผ่านมาแฟชั่นของแต่ละแบรนด์ก็มาเร็วไปเร็ว 
 
อย่างไรก็ตาม สินค้าที่สยามพิวรรธน์จะนำเข้ามามีจำนวน 5,000 แบรนด์ โดยแบ่งเป็นประเภทสินค้าของใช้ในชีวิตประจำวัน สินค้านำเทรนด์ สินค้านวัตกรรม สินค้าที่สร้างสรรค์จากแนวคิดใส่ใจสิ่งแวดล้อมและเพื่อความยั่งยืน และสินค้าในรูปแบบคอลลาโบเรชั่น ที่เกิดจากความร่วมมือระหว่างแบรนด์หรือองค์กรชื่อดังที่สร้างสรรค์ขึ้นมาโดยเฉพาะ และสินค้าลิมิเต็ดเอดิชั่น ซึ่งมีจำหน่ายเฉพาะที่สยามดิสคัฟเวอรี่เท่านั้น
 
กระนั้นการยกเลิกให้เช่าพื้นที่จะทำให้สยามดิสคัฟเวอรี่มีพื้นที่ใช้สอยมากขึ้น เพราะจะไม่มีกำแพงเพื่อกั้นร้านค้าของแต่ละแบรนด์ ในขณะที่สยามพารากอนยังคงรูปแบบของการเป็นศูนย์การค้า มีการจัดแบ่งพื้นที่ของแบรนด์ และโซนหมวดหมู่ของสินค้าชัดเจน สยามเซ็นเตอร์จะเน้นการใช้สีสันและดีไซน์ และเทคโนโลยีในการจัดสรรพื้นที่ ซึ่งแตกต่างจากศูนย์การค้าทั่วไปแต่สามารถดึงดูดใจผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ 
 
หากแต่สยามดิสคัฟเวอรี่จะนำเสนอสินค้าด้วยการผสมผสานสินค้าหลายกลุ่มตามเรื่องราวและความสนใจของผู้คน ซึ่งจะเป็นการมิกซ์แอนด์แมตช์สินค้าจากหลากหลายแบรนด์ และหลากหลายประเภทเข้าด้วยกัน ซึ่งสยามพิวรรธน์คาดว่าจะทำให้รายได้ต่อตารางเมตรของสยามดิสคัฟเวอรี่เพิ่มขึ้นมากกว่า 2 เท่าภายในระยะเวลา 1 ปี
 
ซึ่งภาพลักษณ์ของสยามดิสคัฟเวอรี่ในช่วงแรกนั้น คือศูนย์การค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (Niche Market) แต่หลังจากตัดสินใจปรับปรุงให้เป็นไลฟ์สไตล์สเปเชียลลิตี้สโตร์ สยามดิสจะเป็นแหล่งรวมสินค้าสำหรับทุกความต้องการของผู้บริโภคทุกเพศ ทุกวัย โดยเฉพาะยุคมิลเลเนียม ที่มีความสำคัญต่อยุคปัจจุบันและโลกอนาคต
 
การปรับเปลี่ยนข้างต้นจะทำให้สยามดิสคัฟเวอรี่และแบรนด์สินค้าต้องเข้ามาทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิด ซึ่งสยามดิสคัฟเวอรี่จะเป็นผู้ลงทุนตกแต่ง สร้างบรรยากาศ รวมไปถึงการทำการตลาดที่ต้องใช้วิธีการบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับตัวสินค้า เพราะความสนใจของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา 
 
รูปแบบการนำเสนอสินค้า การสื่อสารทางการตลาด และการจัดกิจกรรมต่างๆ ภายในสยามดิสคัฟเวอรี่ นับเป็นการเชื้อเชิญให้ลูกค้าได้เข้ามาร่วมสนุก เสมือนเข้ามาในห้องนั่งเล่น ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาดรูปแบบใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน “ซึ่งทั้งหมดนี้เกิดจากการที่เราคิดมุมใหม่ ไม่ได้คิดว่าเราอยากเป็นอะไร แต่คิดว่าผู้บริโภคในขณะนี้ต้องการอะไร” ชฎาทิพอธิบายเสริม
 
นับเป็นอีกครั้งที่สยามพิวรรธน์สร้างมาตรฐานใหม่ให้แก่วงการค้าปลีก ด้วยการนำนวัตกรรมเทคโนโลยีเข้ามาผสมผสานกับการบริการ สร้างสรรค์ Interactive Community เพื่อเปิดพื้นที่สังคมไอเดียของคนรุ่นใหม่ และจะทำให้ให้สยามดิสคัฟเวอรี่เป็นศูนย์กลางแห่งการพบปะ แลกเปลี่ยน แบ่งปันประสบการณ์ ระหว่างผู้ที่มีความสนใจในเรื่องเดียวกัน ทั้งกลุ่ม Start Up ที่กำลังเริ่มต้นสร้างธุรกิจ นักออกแบบ นักกีฬา นักสะสม
 
เมื่อครั้งที่มีการเปิดสยามเซ็นเตอร์หลังปรับโฉมใหม่ ชฎาทิพเคยให้ความเห็นในเรื่องการสร้างปรากฏการณ์การค้าปลีกของไทยไว้ว่า “เราเป็นผู้ปฏิวัติวงการค้าปลีกของเมืองไทยมาตลอด แต่ในครั้งนี้เรามุ่งหวังว่าปรากฏการณ์สยามเซ็นเตอร์จะถูกจารึกไว้ในประวัติศาสตร์เวทีค้าปลีกระดับโลก เรามักได้ยินคนไทยพูดว่า อยากเห็นกรุงเทพฯ เป็นศูนย์กลางแห่งการชอปปิ้ง วันนี้ถึงเวลาแล้วที่เราจะบอกใครๆ ให้หันมามองว่าศูนย์กลางแห่งการชอปปิ้งสุดล้ำสมัยนั้นควรเป็นเช่นไร” 
 
ในห้วงเวลานี้คำกล่าวนั้นดูจะไม่เกินจากความเป็นจริงมากนัก เมื่อสยามพิวรรธน์บุกเบิกคอนเซ็ปต์ค้าปลีกรูปแบบใหม่ สร้างต้นแบบความสนุกสนานประสบการณ์ที่น่าประทับใจดึงดูดนักท่องเที่ยว ซึ่งน่าจะช่วยเสริมความแข็งแกร่งและตอกย้ำเสน่ห์ของกรุงเทพฯ ในฐานะศูนย์กลางการค้าปลีกของประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน
 
“ย่านสยาม คือจุดหมายปลายทางด้านการชอปปิ้งอันดับ 1 ของกรุงเทพฯ อยู่เสมอ เพราะเป็นแหล่งไทยสร้างสรรค์ที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวจากทุกมุมโลกที่มีพื้นที่รวมกันกว่า 2 ล้านตารางเมตร โดยในแต่ละปีย่านสยามมีนักท่องเที่ยวเข้ามามากกว่า 160 ล้านครั้ง โดยสยามดิสคัฟเวอรี่จะเติมเต็มคุณค่าของย่านสยาม ด้วยปรากฏการณ์ที่ไม่ซ้ำใคร” ชฎาทิพระบุ
 
ทั้งนี้การปรับปรุงภาพลักษณ์ของสยามดิสคัฟเวอรี่จะประสบความสำเร็จและเป็นที่กล่าวถึงหรือไม่ ส่วนหนึ่งคือการเลือกดีไซเนอร์ที่จะสามารถเข้าใจถึงความต้องการ และตีโจทย์คอนเซ็ปต์ พร้อมทั้งถ่ายทอดออกมาให้ชัดเจนที่สุด 
 
ซึ่งชฎาทิพบอกว่าใช้ระยะเวลาราว 1 ปีในการค้นหาบริษัทดีไซเนอร์ที่จะให้มาดูแลการออกแบบสยามดิสคัฟเวอรี่ ซึ่งผลงานและสไตล์ของบริษัท เนนโดะ ตรงใจผู้บริหารสยามพิวรรธน์มากที่สุด 
 
เนนโดะ บริษัทดีไซเนอร์ชั้นนำของโลก ก่อตั้งโดยโอกิ ซาโตะ ซึ่งได้รับคัดเลือกให้เป็นหนึ่งใน 100 ชาวญี่ปุ่นที่ได้รับการยอมรับนับถือมากที่สุดโดยนิตยสารนิวส์วีค ได้เข้ามามีส่วนร่วมในฐานะผู้มอบแรงบันดาลใจด้านคอนเซ็ปต์รูปแบบโดยรวมของสยามดิสคัฟเวอรี่ ทั้งนี้เนนโดะจะมีบทบาทในฐานะหัวหน้าที่ปรึกษางานออกแบบอาคารและงานออกแบบตกแต่งภายใน ในขณะที่บริษัท เออร์บิ้น อาร์คิเทค จำกัด จะรับหน้าที่ออกแบบสถาปัตยกรรมของโครงการ 
 
อย่างไรก็ตาม สยามดิสคัฟเวอรี่ นับเป็นโครงการที่ใหญ่ที่สุดของเนนโดะและเป็นโครงการแรกของเนนโดะในประเทศไทย “เราเชิญเนนโดะมาเป็นที่ปรึกษาเพื่อให้แนวทางที่สร้างแรงบันดาลใจการออกแบบให้กับสยามดิสคัฟเวอรี่ เนื่องจากสยามพิวรรธน์มองอนาคตด้วยมุมมองและวิสัยทัศน์ที่ยิ่งใหญ่ระดับโลก ไม่ได้มองเพียงแค่ตอบรับศักยภาพของตลาดเมืองไทยเท่านั้น ทั้งนี้สยามพิวรรธน์มีอุดมการณ์ที่ยึดมั่นในการดำเนินธุรกิจที่มุ่งสร้างสรรค์ประสบการณ์เหนือความคาดหมายให้แก่ลูกค้า ซึ่งมีทั้งคนไทยและลูกค้าที่มาจากทั่วทุกมุมโลก” ชฎาทิพกล่าว
 
ทั้งนี้ดูเหมือนหมุดหมายของสยามพิวรรธน์จะไม่ได้หยุดหรือพอเพียงแค่การทำกำไร และเป็นที่สนใจของผู้บริโภคในไทยเท่านั้น หากแต่ต้องการจะยกระดับวงการค้าปลีกของไทยให้เป็นอีกหนึ่งเอ็นเตอร์เทนเมนต์แถวหน้าของโลก เพราะจากการเลือกเนนโดะให้มาดูแลภาพรวมของการออกแบบ ยิ่งทำให้ภาพที่ฉายออกมาชัดเจนมากยิ่งขึ้นว่าสยามดิสคัฟเวอรี่จะไม่ยืนอยู่จุดเดิมอีกต่อไป
 
ซึ่งชฎาทิพตั้งเป้าหมายว่า “ภายในปีแรกสยามดิสคัฟเวอรี่จะมีลูกค้าเข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้นเป็น 1 แสนคนต่อวัน โดยแบ่งเป็นลูกค้าคนไทย 65 เปอร์เซ็นต์ และชาวต่างชาติ 35 เปอร์เซ็นต์ จากเดิมที่มีลูกค้าประมาณ 6-7 หมื่นคนต่อวัน ซึ่งจะทำให้สยามดิสคัฟเวอรี่มีรายได้เพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าตัวในปีแรก โดยมีสินค้าและบริการในทุกระดับราคาสำหรับทุกคน สิ่งหนึ่งที่ผู้มาเยี่ยมเยือนสถานที่ของเราทุกคนมีเหมือนกันคือ มุมมองการใช้ชีวิตที่เป็นอิสระ และก้าวล้ำไปข้างหน้า ปฏิเสธที่จะใช้ชีวิตแบบเดิมๆ จำเจ รวมทั้งมีความชื่นชอบหลงใหลในการสำรวจและทดลองสิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา”
 
การขยับตัวของสยามพิวรรธน์ที่มักจะสร้างปรากฏการณ์อยู่เสมอ แม้โครงการต่างๆ จะให้น้ำหนักอยู่ในตำแหน่งเดิมที่ค่อนข้างจะมีรากฐานที่มั่นคง ซึ่งต่างจากคู่แข่งสำคัญอย่างกลุ่มเซ็นทรัล ที่เลือกจะขยายรากฐานออกไปรอบนอกเมือง ซึ่งอาจจะมองได้สองมุม คือการเติบโตบนพื้นที่ที่ถูกจำกัดและห้อมล้อมด้วยคู่แข่งอย่าง สยามพิวรรธน์และเดอะมอลล์กรุ๊ป ซึ่งทำให้ความพยายามสยายปีกในเมืองที่เป็นเวทีประลองสำคัญเป็นไปได้ยากเต็มที
 
กลุ่มเซ็นทรัลจึงเลือกทางที่น่าจะดีกว่าหรือดีที่สุดในห้วงเวลานี้ คือการปักหมุดบนพื้นที่รอบนอก แต่เป็นพื้นที่ที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด ตามเส้นทางเมกะโปรเจกต์ของรัฐบาลที่กำลังขยายตัวและสามารถเชื่อมต่อพื้นที่รอบนอกเอาไว้ด้วยกันได้อย่างสมบูรณ์
 
ทั้งนี้ภายในไตรมาสสองเรื่องราวที่จะถูกพูดถึงในวงการค้าปลีกจะเป็นเรื่องของรูปลักษณ์ใหม่ของสยามดิสคัฟเวอรี่หรือไม่ เป็นที่น่าจับตาดูไม่น้อย และยิ่งไปกว่านั้นคือหมากตัวสำคัญอย่างไอคอนสยามที่ใกล้จะได้เผยตัวออกมานั้น จะดำเนินไปในทิศทางใด และยุทธศาสตร์ใดที่สยามพิวรรธน์เลือกใช้ในการสร้างปรากฏการณ์ต่อวงการค้าปลีก คงต้องรอดู