วันพุธ, กรกฎาคม 24, 2019
Home > Cover Story > New Message “พี่ช้างคืนเงิน”

New Message “พี่ช้างคืนเงิน”

 
แรกเริ่ม บริษัท ไทยประกันภัย จำกัด (มหาชน) ถือกำเนิดจากพระราชดำริของสมเด็จพระพันวัสสาอัยยิกาเจ้า สมเด็จย่าของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวฯ ทรงเล็งเห็นว่า ควรจัดตั้งบริษัทประกันภัยของคนไทยขึ้น เพื่อช่วยเหลือบรรเทาความความเดือดร้อนให้แก่คนไทยและไม่ให้เงินทองรั่วไหลออกจากประเทศ 
 
เนื่องจากประวัติศาสตร์ของวงการประกันภัย แม้มีการจดทะเบียนก่อตั้งบริษัทประกันวินาศภัยแห่งแรกในประเทศไทย เมื่อปี 2472  คือ บริษัท ไพบูลย์ประกันภัย จำกัด แต่เป็นของนักธุรกิจชาวจีน ก่อนที่จะไปร่วมอยู่ในเครือ “ไทยประกันชีวิต” ของกลุ่มตระกูลไชยวรรณ เมื่อปี 2511 เปลี่ยนชื่อเป็น “ไทยไพบูลย์ประกันภัย” และในแวดวงธุรกิจประกันวินาศภัยยุคนั้น ส่วนใหญ่เป็นของชาวต่างชาติ ทั้งชาวตะวันตก ชาวจีน จดทะเบียนตั้งบริษัทประกันวินาศภัย รับประกันตึก รับประกันการขนส่งทางทะเล เรียกว่า คนไทยต้องจ่ายเบี้ยประกันให้ชาวต่างชาติทั้งหมด 
 
เมื่อสมเด็จพระพันวัสสาอัยยิกามีพระราชดำริ จึงมีการระดมเงินทั้งจากทุนทรัพย์ส่วนพระองค์และกลุ่มคนชนชั้นสูง ก่อตั้งบริษัท สยามประกันภัย ด้วยทุนจดทะเบียน 1 ล้านบาท เมื่อวันที่ 10 มกราคม 2481 ถือเป็นบริษัทประกันวินาศภัยที่มีทุนจดทะเบียนมากที่สุดในเวลานั้น 
 
ปีถัดมา บริษัทเปลี่ยนชื่อเป็น “ไทยประกันภัย” เนื่องจากประเทศไทยเปลี่ยนชื่อจาก “สยาม” เป็น “ไทย” โดยมีสำนักงานทรัพย์สินส่วนพระมหากษัตริย์เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่และส่งผู้บริหารในกลุ่มราชวงศ์เข้ามาผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนเรื่อยมา จนกระทั่งกลุ่มตระกูลตู้จินดาเข้ามาบริหารงานจนถึงปัจจุบัน 
 
ช่วงเวลากว่า 7 ทศวรรษ “ไทยประกันภัย” ปรับเปลี่ยนโลโก้หลายเจเนเรชั่น ทุกเจเนเรชั่นมี “ช้าง” เป็นตัวหลักสำคัญ ในฐานะสัตว์คู่บ้านคู่เมืองของประเทศไทย เริ่มจากโลโก้ตัวแรก ร่างโดยหม่อมเจ้าอุปลีสาณ ชุมพล และใช้มานานเกือบ 60 ปี จนมีการปรับเปลี่ยนโลโก้ครั้งแรกในปี 2540 เพื่อความทันสมัยในฐานะบริษัทประกันภัยแห่งแรกที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และแปรสภาพเป็นบริษัทมหาชนเมื่อปี 2536
 
อย่างไรก็ตาม โลโก้ถูกปรับเปลี่ยนอีกครั้งเมื่อปี 2547 จนกระทั่งล่าสุดในปี 2557 โดยมีโจทย์ข้อสำคัญ คือ การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน
 
พงษ์ นิเวศน์ปฐมวัฒน์ ผู้อำนวยการสายงานบริหารงานการตลาด กลุ่มลูกค้ารายย่อย บริษัท ไทยประกันภัย จำกัด (มหาชน) เปิดเผย ผู้จัดการ 360  ํ ว่า โลโก้ทั้ง 4 เจเนเรชั่น มีช้างเป็นตัวสื่อสาร แต่การรีแบรนด์ถูกตีความหลายแบบ ลูกค้าแถบภาคตะวันออกมองเป็นปลากระเบน เนื่องจากโลโก้ตัวเก่าเป็นช้างพ่นน้ำ ปลายงวงม้วนหางมากจนถูกมองเพี้ยนเป็นสัตว์ชนิดอื่น 
 
การรีแบรนด์เวอร์ชั่นล่าสุดจึงตั้งเป้าเรื่องความชัดเจนตามนโยบายของผู้บริหาร ซึ่งก็คือ พณิตา ตู้จินดา กรรมการผู้จัดการ และเติมข้อความ “Since 1938” เพื่อให้เห็นว่า ไทยประกันภัยเป็นบริษัทที่มั่นคงและอยู่อย่างยาวนานกว่า 70 ปี แต่ใช้ปี ค.ศ.1938 เพราะแถวล่างเป็นตัวภาษาอังกฤษและเป็นแผนเตรียมตัวเข้าไปต่อสู้ในโลกธุรกิจเออีซี ซึ่งจะเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนในปี 2558 
 
ที่สำคัญ ในอุตสาหกรรมประกันมีความสับสนเรื่องชื่อของหลายๆ บริษัท ไม่ว่าจะเป็นไทยประกันชีวิต เมืองไทยประกันภัย ประกันภัยไทยวิวัฒน์ รวมถึงไทยประกันภัย ถือเป็นโจทย์ข้อใหญ่ในการรุกตลาด หรือออกแคมเปญใหญ่ๆ เพราะลูกค้าไม่สามารถจดจำและแยกบริษัทได้ชัดเจน   
 
โดยเฉพาะชื่อ “ไทยประกันภัย” ไปพ้องกับ “ไทยประกันชีวิต” กลุ่มผู้บริโภคต่างเข้าใจผิดคิดว่าเป็นบริษัทในเครือเดียวกัน เนื่องจากลูกค้าและคนในวงการมักเรียกชื่อย่อ บริษัทว่าไทยประกัน จนกลืนกลายเป็นบริษัทเดียวกัน ทั้งที่ไม่เกี่ยวกันตั้งแต่จุดเริ่มต้น ผู้ถือหุ้น และทีมผู้บริหาร 
 
“สิ่งที่เกิดขึ้นมาแล้วอย่างรายใหญ่ที่สุด 2 ราย คือ เมืองไทยประกันชีวิตกับไทยประกันชีวิตเจอโจทย์ข้อเดียวกัน จนกระทั่งบริษัท เมืองไทยประกันชีวิตลงทุนรีแบรนดิ้งครั้งใหญ่เมื่อ 5-6 ปีก่อน เปลี่ยนสีจากสีฟ้าเป็นชมพูบานเย็น ใช้คัลเลอร์แบรนด์เป็นตัวแยกออกจากไทยประกันให้ชัดเจน”
 
นั่นคือเหตุผลที่ทำให้โลโก้ตัวใหม่เน้นตัวช้าง ซึ่งเป็นสัตว์ที่สะท้อนความซื่อ แข็งแรง มั่นคง และกลายเป็นตัวชูแคมเปญล่าสุด “พี่ช้างคืนเงิน” ไม่ได้เน้นชื่อบริษัท เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำชื่อย่อใหม่ “พี่ช้าง” ไม่ใช่ “ไทยประกัน” อย่างเดิม
 
พี่ช้างของไทยประกันภัยยังมีตำแหน่ง CCO หรือ Chief Consumer Officer ใส่สูทผูกไท เป็นผู้บริหารยุคใหม่ที่คิดแบบลูกค้า เห็นความต้องการของลูกค้า ซึ่งจะทำให้บริษัทคิดผลิตภัณฑ์แบบประกันที่สนองตอบความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง ไม่ใช่มองเรื่องการรับความเสี่ยงของบริษัทเป็นที่ตั้ง และสร้างให้เหมือนช้างจริงๆ ไม่ใช่การ์ตูนแอนิเมชั่น เพื่อสื่อสารกับลูกค้าระดับคนทำงาน คนมีความรู้และอยากให้บริษัทประกันดูสมจริง ไม่ใช่ธุรกิจเล่นๆ   
 
เปรียบ “พี่ช้าง” เป็นลิงค์เกจสื่อสาร New Message ให้กลุ่มผู้บริโภคจดจำและแยกแยะบริษัทออกจากคู่แข่ง โดยแผนรีแบรนดิ้งครั้งนี้ใช้งบเกือบ 100 ล้านบาท ถือเป็นการใช้งบการตลาดก้อนใหญ่ที่สุดในรอบหลายปี 
 
เป้าหมายไม่ใช่แค่การเร่งสร้างฐานการตลาดในประเทศ แต่ยังเป็นยุทธศาสตร์การรับมือกับธุรกิจประกันภัยต่างชาติที่กำลังรุกคืบเข้ามา ซึ่งไม่ต่างจากครั้งก่อเกิดบริษัท สยามประกันภัย เมื่อ 76 ปีก่อน  
 
โจทย์อาจเปลี่ยนไป แต่ประเด็นไม่ต่างจากเดิมแถมยังขยายขอบเขตแนวรบและการต่อสู้รุนแรงกว่าหลายเท่า
 
Related Story