วันศุกร์, กรกฎาคม 28, 2017
Home > Cover Story > ELLE ปรับเกมกลยุทธ์ รุก e-Commerce

ELLE ปรับเกมกลยุทธ์ รุก e-Commerce

 
ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจที่ทั่วโลกกำลังเผชิญความไม่มั่นคงและการขาดสภาพคล่องทำให้ความมั่นใจต่อสถานการณ์เศรษฐกิจของประชาชนลดน้อยลง ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคจับจ่ายซื้อสินค้าลดลง หรือเลือกที่จะซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคเฉพาะที่จำเป็นเท่านั้น
 
และนี่เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้บรรดานักการตลาดสรรหากลวิธีเพื่อสร้างความมั่นใจ และแรงดึงดูด ให้เกิดต่อผู้บริโภค ทั้งกลยุทธ์ลด แลก แจก แถม รวมไปถึงเพิ่มช่องทางในการเข้าถึง หรือการนำสินค้าไปเสนอให้ผู้บริโภคเห็นและง่ายที่จะมีปฏิสัมพันธ์
 
ทั้งนี้ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี นับเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่กำลังได้รับความนิยมจากบรรดานักธุรกิจทั้งรายเล็กและรายใหญ่ ซึ่งแม้แต่แบรนด์ดังระดับโลกอย่าง ELLE ที่เพิ่งครบรอบ 70 ปีไปหมาดๆ ก็ปรับกลยุทธ์หันมาใช้เครื่องมือนี้เช่นกัน
 
ในโอกาสแห่งการเฉลิมฉลองครั้งนี้ บริษัท ELLE International พร้อมด้วยพาร์ตเนอร์ บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) จัดงาน “70 Years of  Style” แฟชั่นโชว์คอลเลกชั่นสุดพิเศษที่ออกแบบมาเพื่อฉลองครบ 70 ปี ของแบรนด์ ELLE 
 
ซึ่งนอกจากแฟชั่นโชว์และนิทรรศการที่จัดผ่านไปแล้วนั้น การประกาศความเป็นผู้นำด้านแฟชั่นกว่า 7 ทศวรรษ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการแถลงนโยบายและทิศทางการตลาดทั้งในประเทศไทยและทั่วโลก
 
กระนั้นทางด้านฟากฝั่งของพาร์ตเนอร์ไทยอย่างบุญเกียรติ โชควัฒนา ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล กล่าวในฐานะที่เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ ELLE ประเทศไทยตั้งแต่ ปี ค.ศ. 1990 ว่า แบรนด์ ELLE ในประเทศไทยมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอดแม้จะไม่มากนัก แต่การโตปีละประมาณ 8-10 เปอร์เซ็นต์นั้น ถือเป็นตัวเลขที่พอรับได้ ท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจที่ถดถอยเช่นนี้ 
 
อีกทั้งบางปีจะมีอัตราการเติบโตน้อยกว่าที่ตั้งเป้าไว้ กระนั้นการเติบโตของแบรนด์ ELLE ในประเทศไทยนั้นก็เป็นไปแบบออร์กานิก (Organic) หรือในเชิงธรรมชาติ ซึ่งหลังจากนี้หรือปี พ.ศ. 2559 ภาพรวมเศรษฐกิจของไทยน่าจะเริ่มฟื้นตัว เมื่อนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจที่รัฐบาลมีออกมาอย่างต่อเนื่อง
 
ปัจจุบันไอ.ซี.ซี. มีสินค้าแบรนด์ ELLE มากกว่า 90 รายการ ทั้งนี้สินค้าที่ได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคคือ เสื้อผ้าสตรี ชุดชั้นใน และกระเป๋า ซึ่งสินค้าดังกล่าวค่อนข้างจะมีความชัดเจนในรูปแบบและคอนเซ็ปต์ รวมถึงการฟิตติ้งที่ถูกปรับให้เหมาะสมกับสรีระและความนิยมของคนไทย โดยเฉพาะสินค้าประเภทชุดชั้นใน ในประเทศไทยนั้นถือว่าได้รับการยอมรับเป็นอย่างดีจากกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ 
 
กระนั้นดูเหมือนไอ.ซี.ซี. จะมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์การตลาดแบบเดิมๆ ทั้งที่ประเทศไทยถือเป็นโชว์เคส (Showcase) หรือจุดแสดงสินค้าของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่สำคัญซึ่งมีความเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา โดยจะเห็นได้จากนักท่องเที่ยวที่ให้ความสำคัญและทำให้ยอดขาย ELLE ในไทยเพิ่มขึ้น
 
โดย ไอ.ซี.ซี. มีรายได้จากสินค้าแบรนด์ ELLE ราว 700 ล้านบาท พร้อมตั้งเป้าหมายไว้ว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 1,000 ล้านบาทภายในเวลา 2 ปี แม้จะมีความเป็นไปได้อยู่บ้างในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ไทยนั้นมีความเคลื่อนไหวค่อนข้างจะมากกว่าประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคเดียวกันอย่าง ญี่ปุ่น จีน ที่มีตลาดใหญ่กว่า
 
กระนั้นหากจะมองรายได้รวมของพาร์ตเนอร์หลักอย่าง ไอ.ซี.ซี. เองก็ดูจะมีภาพรวมการเติบโตของบริษัทไปในทางที่ดี โดยในช่วง 3 ไตรมาสแรกของปี 2558 ไอ.ซี.ซี. มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น 5 เปอร์เซ็นต์ สูงกว่าช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมาที่เติบโตเพียง 1 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งผลน่าจะมาจากสถานการณ์ทางการเมืองที่ขาดเสถียรภาพ ทั้งนี้บุญเกียรติยังหวังว่า ในช่วงปลายปี 2558 จะสามารถสร้างยอดรายได้ให้เติบโตขึ้นได้อีก 3-5 เปอร์เซ็นต์ จากรายได้ 1.3 หมื่นล้านบาทในปี 2557
 
อย่างไรก็ตาม บุญเกียรติยังมองว่าตลาดแบรนด์เนมในไทยยังมีช่องว่างให้กับผู้ที่มีแนวความคิด และนวัตกรรมใหม่ๆ เสมอ ซึ่งจะเห็นได้จาก Top Thai Designer ที่ในปัจจุบันมีรูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์ชัดเจนมากขึ้น จนสามารถไต่ระดับไปสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ตัวเองได้เป็นอย่างดี
 
ขณะที่ มร.เฟบริส พาร์คเคอร์วอง ประธานบริหารและซีอีโอ บริษัท ลากาแดร์ แอ็คทีฟ เอ็นเตอร์ไพรส์ ประเทศฝรั่งเศส อธิบายว่า ลากาแดร์เป็นเจ้าของไลเซนส์ภายใต้แบรนด์ ELLE ซึ่งมีจุดเริ่มต้นมาจากนิตยสาร ELLE นิตยสารแฟชั่นที่ได้รับการยอมรับจากทั่วทุกมุมโลก ซึ่งมีพันธมิตรทางธุรกิจมากกว่า 150 ราย จาก 80 ประเทศทั่วโลก รวมไปถึงผลิตและจำหน่ายสินค้าทั้งในกลุ่มสินค้าสตรี สินค้าผู้ชาย เด็ก ไลฟ์สไตล์ โดยในแต่ละกลุ่มได้แบ่งออกเป็นหมวดหมู่หลักๆ ได้แก่ เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า ชุดชั้นใน ชุดว่ายน้ำ นาฬิกา แว่นตา เครื่องเขียน เครื่องสำอาง รวมไปถึงของตกแต่งบ้าน
 
ทั้งนี้กระบวนการผลิตและการรักษาภาพลักษณ์จะอยู่ภายใต้การควบคุมดูแลจากออฟฟิศต่างๆ ทั่วโลก ซึ่งปัจจุบันขยายออฟฟิศถึง 8 แห่ง ได้แก่ ปารีส นิวยอร์ก โซล เซี่ยงไฮ้ โตเกียว ไทเป ฮ่องกง และกรุงเทพฯ 
 
จุดแข็งของแบรนด์ ELLE คือการมีต้นกำเนิดมาจากฝรั่งเศส และเริ่มต้นจากนิตยสาร ELLE ซี่งเป็นนิตยสารแฟชั่นที่ทั่วโลกยอมรับ ประเด็นสำคัญคือการมีสื่อในมือที่จะช่วยให้การประชาสัมพันธ์และเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น ทั้งนี้การมีพันธมิตรทั่วโลกน่าจะเป็นส่วนส่งเสริมเพิ่มยอดขายและรายได้ 
 
โดย ELLE มีรายได้ปีละประมาณ 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งแบ่งเป็นสินค้าสตรี 60 เปอร์เซ็นต์ สินค้าผู้ชาย สินค้าเด็ก และสินค้าอื่นๆ 40 เปอร์เซ็นต์  อีกทั้งตลาดหลักของ ELLE ยังคงเป็นภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ซึ่งมีอัตราส่วนรายได้ 70 เปอร์เซ็นต์ สหรัฐอเมริกา 15 เปอร์เซ็นต์ ยุโรป อินเดีย และพื้นที่ตะวันออกกลาง 15 เปอร์เซ็นต์
 
กระนั้นเฟบริสที่ไม่มีความกังวลในเรื่องสถานการณ์เศรษฐกิจโลกหรือเรื่องการเมืองของแต่ละประเทศ ทำให้ ELLE มีแผนที่จะขยายตลาดเพิ่มในประเทศออสเตรเลียและบราซิล พร้อมกันนี้ยังประกาศที่จะรุกตลาด e-Commerce ซึ่งมีเหตุผลจากการเติบโตเพิ่มขึ้นสองเท่าในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา
 
โดยโมเดลที่สำคัญของช่องทางนี้มาจาก ELLE ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นเบอร์หนึ่งของตลาดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก จะเห็นได้จากยอดขายที่เพิ่มขึ้นในช่องทาง e-Commerce ประมาณ 6-7 เปอร์เซ็นต์ ที่ประเทศจีนเองก็มีอัตราเติบโตในลักษณะเดียวกัน
 
ทั้งนี้ เฟบริสจะนำโมเดลดังกล่าวมาใช้กับพาร์ตเนอร์ในไทยด้วย ซึ่งในส่วนนี้บุญเกียรติมองไปในทิศทางเดียวกันและพร้อมที่จะผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทาง e-Commerce เพื่อเพิ่มสัดส่วนรายได้ให้กับ ไอ.ซี.ซี. ซึ่งเดิมมีอยู่ 3 เปอร์เซ็นต์ เป็น 10 เปอร์เซ็นต์ ใน 3 ปี 
 
หากตลาดหลักของสินค้าแบรนด์ ELLE คือพื้นที่ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ดูจะเป็นเรื่องที่ท้าทายความสามารถของเฟบริส CEO ใหญ่ และ แอนโทนี่ ทราน รองประธานกรรมการอาวุโส ภาคพื้นเอเชียแปซิฟิก บริษัท ลาร์กาแดร์ แอคทีฟ เอ็นเตอร์ไพรส์ (ฮ่องกง) ไม่น้อย เมื่อบรรดาสินค้าแบรนด์เนมในจีนกำลังประสบปัญหา เมื่อรัฐบาลจีนประกาศนโยบายปราบคอร์รัปชั่นและความเติบโตทางเศรษฐกิจของจีนเริ่มถดถอย ซึ่งทำให้กำลังซื้อของชาวจีนลดลง 
 
ซึ่งบรรดาสินค้าหรูที่เปิดสาขาที่จีนต่างประสบปัญหาและปิดตัวลงไปมากมาย ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Burberry ตัดสินใจปิดสาขาที่จีนไปถึง 10 แห่ง 
อย่างไรก็ตาม นอกจากกลยุทธ์ทางการตลาดที่จะบุก e-Commerce นั้น อีกสิ่งที่จะช่วยสร้างกระแสให้กับสินค้า ELLE ได้น่าจะมาจากผลงานของดีไซเนอร์ระดับโลกอย่าง ทามารา แทชแมน ที่เป็นผู้ให้คีย์หลักในการออกแบบผลิตภัณฑ์ และเป็นบรรณาธิการแฟชั่นของนิตยสาร ELLE 
 
กระนั้นท่วงทำนองก้าวเดินในสเต็ปต่อไปของ ELLE และบรรดาพาร์ตเนอร์ทั่วโลกจะดำเนินไปในทิศทางใด คงต้องเฝ้าดูว่าสินค้าแบรนด์เนมจะสามารถรักษาฐานลูกค้าไว้ได้มากน้อยแค่ไหน เมื่อสถานการณ์เศรษฐกิจน่าจะส่งผลกระทบโดยตรง
 
ในห้วงเวลานี้สถานการณ์ต่างๆ น่าจะเป็นตัววัดความแข็งแรงของแบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจมายาวนานถึง 70 ปี ที่พยายามรังสรรค์คอนเทนต์ที่ดีมาอย่างต่อเนื่อง ว่าจะยืนหยัดอยู่บนเวทีโลกต่อไปได้อย่างสง่าเพียงใด