วันอังคาร, สิงหาคม 22, 2017
Home > Cover Story > Dealer Network กลไกสู่ความสำเร็จของ BMW

Dealer Network กลไกสู่ความสำเร็จของ BMW

 
ในการแถลงข่าวของ BMW Group Thailand เมื่อช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ ที่ผ่านมา นอกจากจะเป็นการโหมโรงล่วงหน้าก่อนมหกรรมยานยนต์มอเตอร์โชว์ ที่กำหนดให้มีขึ้นในอีก 1 เดือนถัดไปนั้น กรณีดังกล่าวยังถือเป็นการเปิดเกมรุก ท่ามกลางความสับสนของเหตุการณ์บ้านเมืองโดยรอบ ซึ่งผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยอาจประเมินเป็นเงื่อนไขสำหรับยอดการจำหน่ายที่ทรุดต่ำลง
 
โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อปรากฏข้อเท็จจริงที่ว่าไฮไลต์ของเนื้อหาข่าวประชาสัมพันธ์ในครั้งนั้น ระบุถึงการสร้างประวัติการณ์ ด้วยสถิติยอดการจำหน่ายรถยนต์สูงสุดติดต่อกันเป็นปีที่ 3 ภายใต้การเติบโตขึ้นกว่า 33%
 
“แม้จะต้องเผชิญกับสถานการณ์ไม่ปกติ แต่ในรอบปีที่ผ่านมา BMW สามารถประสบผลสำเร็จอย่างยอดเยี่ยม เพราะเป็นปีที่ BMW มียอดการจำหน่ายสูงสุดของบริษัท นับตั้งแต่เริ่มดำเนินธุรกิจในประเทศไทย” แมทธิอัส พฟาลซ์ ประธาน BMW group Thailand ระบุ
 
ในปี 2556 ที่ผ่านมา BMW Group ประเทศไทย มีผลงานด้านการจำหน่ายที่น่าสนใจไม่น้อย เมื่อปรากฏข้อเท็จจริงที่ว่า ยอดการจำหน่ายรถยนต์ BMW มีจำนวนมากถึง 7,536 คัน เป็นยอดการจำหน่ายที่เพิ่มขึ้น 34% จากยอดการจำหน่ายในปีก่อนหน้า เรียกได้ว่าในทุกๆ วันของปีที่ผ่านมาไปจะมีผู้ออกรถยนต์ใหม่จาก BMW เฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 20 คัน
 
ความสำเร็จดังกล่าวนี้ ในด้านหนึ่งนอกจากจะเป็นผลมาจากการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและน่าเชื่อถือของ BMW แล้ว ต้องยอมรับว่ากลไกและเครือข่ายของผู้แทนจำหน่ายหรือ Dealer ที่แม้จะมีปริมาณน้อยแต่สามารถครอบคลุมพื้นที่สำคัญไว้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
 
“อัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้น 34% สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการของผู้บริโภคต่อรถยนต์รุ่นต่างๆ ของ BMW ซึ่งความสำเร็จในครั้งนี้ ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการมีเครือข่ายผู้แทนจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพและมีความเป็นมืออาชีพของ BMW”
 
การเข้ามาทำตลาดภายในประเทศไทยของ BMW ในช่วงเวลา 12 ปีที่ผ่านมา นับว่าประสบความสำเร็จอย่างดี ไม่ใช่เพียงเพราะ BMW สามารถทำยอดขายได้ทัดเทียมกับคู่แข่งหลักในตลาดรถยนต์หรู (luxury car) หากในบางช่วงขณะ BMW ก็สามารถทำยอดขายได้แซงหน้า ซึ่งถือเป็นปรากฏการณ์พิเศษที่ไม่เคยเกิดขึ้นในตลาดอื่นๆ นอกจากประเทศไทยเท่านั้น
 
“เราไม่เคยเป็นผู้นำในตลาดรถยนต์หรูมาก่อนเลย จะเป็นก็ตอนที่ BMW (ประเทศไทย) เข้ามาตั้งบริษัทที่นี่” ผู้บริหารของ BMW ท่านหนึ่งกล่าวกับ ผู้จัดการ 360  ํ อย่างถ่อมตัวแต่แฝงนัยที่มุ่งมั่น
 
ความสำเร็จของ BMW ดังกล่าว เกิดขึ้นจากความพยายามที่จะวางเครือข่ายดีลเลอร์อย่างเป็นระบบ ตามมาตรฐานที่ BMW ใช้เหมือนกันทั่วโลก ซึ่งถือเป็น 1 ใน 3 ภารกิจสำคัญของ BMW (ประเทศ ไทย) ตั้งแต่เริ่มต้นนอกเหนือจากการเพิ่มไลน์สินค้าให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย และการทำ market communication ซึ่ง BMW ได้ดำเนินการมาอย่างได้ผลและต่อเนื่อง
 
หากประเมินในมิติของปริมาณ ผู้แทนจำหน่ายของ BMW ในประเทศไทย อาจไม่ได้มีจำนวนมากมาย เมื่อเปรียบเทียบกับรถยนต์หรูค่ายอื่นๆ หากแต่ด้วยมาตรฐาน และคุณภาพของการเป็นผู้แทนจำหน่าย BMW ที่ต้องสามารถรองรับความคาดหวังของลูกค้าในกลุ่ม luxury car ซึ่งต้องมีมาตรฐานในการบริการเหนือระดับปกติ ต่างหากที่เป็นปัจจัยสำคัญในการประกอบธุรกิจการค้านี้
 
แม้ว่าในแต่ละปีจะมีผู้ประกอบการให้ความสนใจสมัครมาเป็น ผู้แทนจำหน่ายจำนวนมาก แต่ด้วยมาตรฐานและวิธีการคัดเลือก ทำให้การพัฒนาเครือข่ายดีลเลอร์ของ BMW ดำเนินไปด้วยท่วงทำนองแห่งการเติบโตอย่างช้าๆ แต่มั่นคงและแข็งแรง อย่างมีมาตรฐาน
 
“BMW มีหน่วยงานพัฒนาเครือข่ายดีลเลอร์ ที่เริ่มจากการเข้าไปสำรวจพื้นที่และดูว่าภาพกว้างๆ ของแผนการในการดำเนินธุรกิจของคุณเป็นอย่างไร ในช่วง 5 ปี คุณคิดว่าคุณจะขายรถได้ประมาณกี่คัน และในแง่ของการขายและบริการคุณจะทำอย่างไรบ้าง เป็นการสอบถามในรายละเอียดทุกขั้นตอน เพื่อให้ทุกฝ่ายประกอบธุรกิจร่วมกันได้ เป็นการทำงานไปด้วยกัน” สามารถ ยิ้มศิริ กรรมการผู้จัดการ Sky Autohaus ผู้แทนจำหน่าย BMW และ MINI รายใหญ่ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เล่าให้ ผู้จัดการ 360  ํ ฟัง
 
Sky Autohaus เป็นตัวอย่างหนึ่งในความสำเร็จของการพัฒนาเครือข่ายดีลเลอร์ของ BMW เพราะแม้ว่าจะลงหลักปักฐานอยู่ในจังหวัดขอนแก่น แต่รัศมีทำการของดีลเลอร์รายนี้ สามารถครอบคลุมพื้นที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วได้อย่างมีประสิทธิภาพและกลายเป็นผู้แทนจำหน่ายในส่วนภูมิภาคของ BMW ที่มียอดจำหน่ายสูงต่อเนื่องกันหลายปี
 
ความสำเร็จในช่วงหลายปีที่ผ่านมาของ Sky Autohaus ทำให้ BMW ตัดสินใจขยายและมอบหมายให้ดีลเลอร์รายนี้ เป็นอีกหนึ่งในผู้แทนจำหน่าย MINI นอกเหนือจากที่เดิมเคยมอบให้ มิลเลนเนียม ออโต้ เป็นผู้จำหน่ายรายเดียวมาอย่างยาวนาน และกำลังเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ยอดการจำหน่าย MINI เพิ่มสูงขึ้นในอนาคต
 
ขณะเดียวกัน BMW พยายามลดช่องว่างและขยายพื้นที่ของการให้บริการในเขตกรุงเทพมหานคร โดยเฉพาะพื้นที่ฝั่งธนบุรี ด้วยการเปิด “ยุโรปา มอเตอร์ พระราม 2” และ “เพอร์ฟอร์แมนซ์มอเตอร์ส จรัญสนิทวงศ์” ศูนย์บริการครบวงจรแห่งที่สองของผู้จำหน่ายทั้งคู่ในฝั่งธนบุรี เพื่อให้บริการลูกค้าในย่านนี้ซึ่งเพิ่มขึ้นจำนวนมากได้อย่างทั่วถึง
 
ทำเลที่ตั้งสำคัญอีกแห่งหนึ่งในกรุงเทพฯ ในย่านสุขุมวิทและในย่านบางนา ซึ่ง “มิลเลนเนียม ออโต้ พระราม 4” และ “เยอรมัน ออโต้” ผู้จำหน่ายของ BMW จะขยายบริการใหม่ล่าสุดให้ครอบคลุมการขายและบริการหลังการขายสำหรับ MINI อีกด้วย
 
การรุกคืบไปข้างหน้าของ BMW ในห้วงเวลานับจากนี้จึงเป็นสิ่งที่น่าสนใจติดตามไม่น้อย เพราะเป้าหมายของ BMW ย่อมไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มจำนวนดีลเลอร์ให้มากขึ้น หากแต่คือการทำอย่างไรให้ดีลเลอร์แต่ละรายสามารถส่งมอบความไว้วางใจให้กับกลุ่มลูกค้า ได้อย่างมีมาตรฐานและคุณภาพ
 
เพราะนั่นอาจเป็นดัชนีชี้วัดความสามารถของการเป็นผู้นำในตลาดรถยนต์ luxury car ซึ่งย่อมติดตามมาด้วยยอดการจำหน่ายที่พร้อมจะสร้างประวัติการณ์ให้กับ BMW อีกในรอบปีนี้
 
Related Story