วันศุกร์, กรกฎาคม 28, 2017
Home > Cover Story > CP รุกสงครามค้าปลีก เจาะ “เทสโก้–บิ๊กซี”

CP รุกสงครามค้าปลีก เจาะ “เทสโก้–บิ๊กซี”

  ปี 2560 หลังจากใช้เวลาเกือบ 2 ปี จัดระเบียบธุรกิจค้าปลีก Food Retail และเผยโฉม “ซีพีเฟรชมาร์ท” โมเดลล่าสุด “คอมแพคซูเปอร์ (Compact Super)” ล่าสุด บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ “ซีพีเอฟ” ประกาศเดินหน้าแผนรุกตลาด เปิดสงครามครั้งใหม่ เร่งสปีดผุดสาขาเพิ่มขึ้น รีโนเวตสาขาเก่า ที่สำคัญอัดกลยุทธ์ทั้งออฟไลน์–ออนไลน์ เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว
เบื้องต้น ซีพีเอฟตั้งเป้าขยายร้านซีพีเฟรชมาร์ทโมเดลใหม่ในปีนี้ จำนวน 100 สาขา และทยอยรีโนเวตสาขาเดิม จากปัจจุบันมีสาขารวมทั้งสิ้น 420 แห่ง และเป็นสาขารูปแบบคอมแพคซูเปอร์แล้ว 100 แห่ง
ชัยยุทธ ทิพย์สุวรรณพร รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ “ซีพีเอฟ” เปิดเผย “ผู้จัดการ360 ํ” ว่า ร้านซีพีเฟรชมาร์ท คอมแพคซูเปอร์ หรือซูเปอร์มาร์เก็ตไซส์ขนาดย่อม จะเน้นความหลากหลาย (Variety) ของสินค้าหมวดปรุงอาหารเพิ่มมากขึ้น ทั้งกลุ่มวัตถุดิบอาหารสด อาหารแห้ง ผลไม้สด กลุ่มเครื่องดื่ม ซอสปรุงรสต่างๆ และจุดขายที่แตกต่างจากฟู้ดรีเทลค่ายอื่นๆ คือ จำหน่ายสินค้าในเครือซีพีเอฟและเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) ทั้งหมด
เปรียบเทียบกับช่องทางจำหน่ายอื่นๆ ของคู่แข่ง แม้วางสินค้าของเครือซีพี แต่เป็นเพียงบางส่วนและราคาแพงกว่าร้านซีพีเฟรชมาร์ทด้วย
ทั้งรูปแบบร้านค้า ขนาดใหญ่ขึ้นจาก 1 คูหา เป็น 2–3 คูหา จำนวนสินค้าที่เพิ่มขึ้นมากกว่า 2,000 รายการ ราคาที่มีให้เลือกทั้งการซื้อปลีกและซื้อยกแพ็กราคาประหยัด ทำให้ซีพีเอฟสามารถขยายฐานกลุ่มลูกค้าปลายน้ำ ไม่ใช่แค่กลุ่มลูกค้าทั่วไปในชุมชนใกล้เคียง กลุ่มครอบครัวรักสุขภาพที่ต้องการบริโภคอาหารที่มีคุณภาพ ปลอดสารต่างๆ มีความทันสมัย ต้องการทำอาหารง่ายๆ หรือสังสรรค์กับครอบครัว แต่ยังมีลูกค้ากลุ่มร้านค้า ผู้ประกอบการรายย่อย ประเภทร้านอาหาร หรือธุรกิจที่เกี่ยวกับอาหาร สถานบริการต่างๆ ในชุมชน ซึ่งค่ายคู่แข่งยังไม่เน้นเจาะตลาด และมียอดใช้จ่ายต่อบิลสูงกว่าลูกค้าทั่วไปหลายเท่าตัว
ทั้งนี้ หากวัดจากฐานสมาชิกบัตร CP Surprise ซึ่งเน้นกลุ่มลูกค้าทั่วไป ล่าสุดมียอดสมาชิกรวมมากกว่า 500,000 คน และบัตร VIP หรือบัตรสมาชิกผู้ประกอบการรายย่อย ล่าสุดอยู่ที่ 100,000 คน โดยประเมินแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นอีกจำนวนมากทั้ง 2 กลุ่ม โดยบริษัทตั้งเป้าเพิ่มยอดสมาชิก CP Surprise ให้ได้ 1 ล้านคน และบัตร VIP เป็น 2 แสนคนภายในปี 2560
“กลุ่ม VIP ถือเป็นกลุ่มที่มียอดบิลตั้งแต่หลักพันจนถึง 20,000–30,000 บาทต่อหัว และพฤติกรรมการใช้จ่ายมีความสม่ำเสมอและต่อเนื่อง ขณะที่กลุ่มลูกค้าทั่วไปใช้จ่ายเฉลี่ยประมาณ 200 บาทต่อคนและอาจไม่ต่อเนื่อง ขึ้นอยู่กับโปรโมชั่น ซึ่งกลุ่ม VIP ถือเป็นกลุ่มลูกค้าหลักที่มีศักยภาพเติบโตทั้งจำนวนและมูลค่ายอดขาย เนื่องจากร้านอาหารขนาดกลางขนาดย่อมมีจำนวนมากในทุกชุมชน และผู้ประกอบการจำนวนมากไม่สะดวกที่จะเดินทางไปจับจ่ายสินค้าในซูเปอร์เซ็นเตอร์ของคู่แข่ง ไม่อยากเสียเวลาตั้งแต่การเดินทาง การเลือกซื้อ หรือแม้กระทั่งการชำระเงิน ซึ่งซีพีเฟรชมาร์ทสามารถตอบโจทย์ลูกค้าทั้งหมดได้” ชัยยุทธกล่าว
ตามแผนของซีพีเฟรชมาร์ท การเพิ่มจำนวนลูกค้ากลุ่ม VIP จะสามารถผลักดันยอดขายได้อย่างชัดเจนบวกกับกลุ่มลูกค้าทั่วไป แม้ยอดขายไม่สูงแต่เป็นฐานลูกค้าขนาดใหญ่ ทำให้ชัยยุทธปรับกลยุทธ์การเจาะตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกัน โดยใช้บัตรสมาชิกเป็นตัวแยกกลุ่มลูกค้า จากเดิมมีบัตรสมาชิกเพียงรูปแบบเดียว เช่น บัตร CP Surprise สามารถใช้ซื้อสินค้าในราคาสมาชิกและสะสมแต้มแลกของรางวัลต่างๆ
ส่วนบัตร VIP เน้นการให้ส่วนลดราคาสินค้าเพิ่มขึ้นอีก 2% จากราคายกแพ็กหรือยกถุงที่ถูกลงอยู่แล้วให้ถูกลงอีก ซึ่งส่วนลด 2% ถือว่าสูงกว่าศูนย์ค้าส่งค่ายอื่นด้วย
นอกจากนี้ เร่งขยายช่องทางออนไลน์ ทั้ง Facebook, Instagram, Line และสร้างแอพพลิเคชั่น เพื่อเชื่อมโยงกับกลุ่มลูกค้า นำเสนอข่าวสารต่างๆ สิทธิพิเศษ การสั่งซื้อและนำเสนอสินค้าใหม่ๆ ซึ่งจะเสริมกับบริการดีลิเวอรี่ แม้ขณะนี้ยอดขายจากช่องทางออนไลน์ยังมีไม่ถึง 2% แต่ถือเป็นอนาคตของธุรกิจในยุค M–Commerce หรือ Mobile Commerce และการขยายฐานลูกค้า ทั้งกลุ่มลูกค้าทั่วไปและกลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการ
อย่างไรก็ตาม การยกเครื่องครั้งใหญ่ของซีพีเฟรชมาร์ทเพื่อรุกสงครามค้าปลีกยังมีคู่แข่งยักษ์ใหญ่รอบด้าน แม้รูปแบบคอมแพคซูเปอร์ไม่มีคู่แข่งชัดเจน แต่การพลิกกลยุทธ์ของกลุ่มซูเปอร์เซ็นเตอร์ที่หันมาเล่นสาขาไซส์ขนาดเล็กเจาะชุมชนทำให้แนวรบกลุ่มนี้ดุเดือดมาก
กระทั่ง “ท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ต” ของกลุ่มเซ็นทรัลยังต้องยอมถอยสาขา “ท็อปส์เดลี่” ออกจากตลาดและหันไปลุยร้านคอนวีเนียนสโตร์ “แฟมิลี่มาร์ท” เต็มตัว
สำหรับ “เทสโก้ โลตัส” ณ วันนี้ มีสาขารวมทั้งสิ้น 1,800 สาขา แบ่งเป็นสาขาขนาดเล็กหรือเอ็กซ์เพรส 1,500 สาขา ไฮเปอร์มาร์เก็ต 170 สาขา ตลาดและดีพาร์ตเมนต์สโตร์ 130 สาขา โดยวางกลยุทธ์ให้ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก “เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส” เป็นเรือธงในการสยายปีก ตั้งเป้าเปิดสาขาใหม่ต่ำกว่า 50–60 แห่งต่อปี เน้นจุดขายการจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค อาหารพร้อมทาน อาหารสด ของใช้ส่วนตัว หนังสือ ในราคาถูกกว่าร้านสะดวกซื้อทั่วไป พร้อมบริการต่างๆ เช่น ชำระบิล เติมเงินมือถือ เกมส์ จำหน่ายบัตรโดยสารและบัตรคอนเสิร์ตต่างๆ บริการถ่ายเอกสาร รับ–ส่งแฟกซ์ 24 ชั่วโมง
ด้าน “บิ๊กซี” ของกลุ่มเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ (บีเจซี) ปีนี้เตรียมงบประมาณกว่า 10,000 ล้านบาท ลงทุนขยายสาขาใหม่ และเน้นร้านค้าปลีกขนาดเล็กรูปแบบคอนวีเนียนสโตร์ “มินิ บิ๊กซี” โดยจะปูพรมมากกว่า 400 สาขา จากปัจจุบันให้บริการประมาณ 464 สาขา เพื่อสร้างเครือข่ายครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วประเทศ โดยเฉพาะแหล่งชุมชนที่มีประชากรพักอาศัย ในสถานีบริการน้ำมัน โรงพยาบาล และอาคารสำนักงานต่างๆ และประกาศเป้าหมายจะเป็นอันดับ 2 ของตลาดสะดวกซื้อภายในอีก 5 ปีข้างหน้า
หรือกลุ่มอิออนอิออน ไทยแลนด์ ผู้ดำเนินธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ต “แม็กซ์แวลู” และมินิซูเปอร์มาร์เก็ต “แม็กซ์แวลู ทันใจ” กำลังเร่งเจรจาพันธมิตรเจ้าของพื้นที่ เพื่อเจาะทำเลสถานีบริการน้ำมันและโครงการคอนโดมิเนียม เช่นเดียวกับ “ฟู้ดแลนด์” ที่มีแผนเปิดสาขาใหม่อีก 4–5 แห่ง เจาะทำเลกลุ่มผู้อยู่อาศัยในคอนโดมิเนียม
แต่ภาพสะท้อนจากสงครามค้าปลีก ในขณะที่ทุกค่ายต่างพุ่งเป้าเจาะกลุ่มลูกค้ารายย่อยทั่วไป ช่วงชิงส่วนแบ่งในเซกเมนต์คอนวีเนียนสโตร์ ซึ่ง “เซเว่นอีเลฟเว่น” ยังยึดกุมตำแหน่งผู้นำแบบเบ็ดเสร็จ โดยมีสาขาทั่วประเทศ 9,542 สาขา และปี 2560 เตรียมงบลงทุนเกือบ 10,000 ล้านบาท เพื่อขยายสาขาครบ 10,000 สาขาและรีโนเวตร้านเดิมให้ทันสมัย ทั้งรูปโฉมและบริการ
“ซีพีเฟรชมาร์ท” กำลังเจาะเซกเมนต์มินิซูเปอร์มาร์เก็ต ฮุบกลุ่มลูกค้าที่มีเม็ดเงินอีกมหาศาล เหนือสิ่งอื่นใด เสริมอาณาจักรค้าปลีกของซีพีให้แข็งแกร่งขึ้นด้วย