วันจันทร์, สิงหาคม 10, 2020
Home > Cover Story > Coffee War เดือด เร่งทุบสถิติ 300 แก้วต่อคน

Coffee War เดือด เร่งทุบสถิติ 300 แก้วต่อคน

ตลาดกาแฟเมืองไทยเม็ดเงินมากถึง 65,000 ล้านบาท และยังมีช่องว่างการเติบโต โดยเฉพาะเมื่อยักษ์ใหญ่อย่าง “เนสท์เล่” ลุยขยายแนวรบเจาะลูกค้าทุกเซกเมนต์ ตั้งแต่แบบผง แบบกระป๋อง จนล่าสุดเปิดตัวกาแฟสกัดเย็นพร้อมดื่มระดับพรีเมียม “โคลด์ บริว” พร้อมประเดิม “โคลด์ บริว คาเฟ่” หวังขยายฐานคอกาแฟรุ่นใหม่ที่กำลังต้องการลิ้มรสชาติขมๆ แต่กลมกล่อมแก้วแรกในชีวิต

เหตุผลสำคัญ คือ อัตราการบริโภคกาแฟของคนไทยยังต่ำกว่าหลายๆ ประเทศ ไม่ว่าจะเป็นอัตราการบริโภคที่มีค่าเฉลี่ยเพียง 300 แก้วต่อคนต่อปี ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของประเทศที่พัฒนาแล้ว เช่น ญี่ปุ่น บริโภค 400 แก้วต่อคนต่อปี หรือฝั่งยุโรป บริโภคมากกว่า 600 แก้วต่อคนต่อปี

เมื่อเจาะลึกลงไปยังพบว่า อัตราการบริโภคกาแฟสดของคนไทยเฉลี่ยประมาณ 1.2 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ต่ำกว่าคนในยุโรปที่สูงกว่า 4-5 กิโลกรัมต่อคนต่อปี และต่ำกว่าคนในประเทศญี่ปุ่นที่บริโภคกันประมาณ 3 กิโลกรัมต่อคนต่อปี

ขณะที่ตัวเลขตลาดกาแฟรวมทุกเซกเมนต์มีมูลค่ามากกว่า 65,000 ล้านบาท แบ่งเป็นกาแฟในบ้าน ประมาณ 38,000 ล้านบาท และกาแฟนอกบ้านอีกกว่า 27,000 ล้านบาท มีทั้งกลุ่มรถเข็น ซุ้มกาแฟรายย่อย และร้านคาเฟ่ ซึ่งถือเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ล่าสุดมีสัดส่วน 64-65% หรือมูลค่าราว 17,000 ล้านบาท อัตราเติบโตเฉลี่ย 10-15% ต่อปีและมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น ทั้งจำนวนแบรนด์และสาขา เนื่องจากมีแบรนด์ยักษ์ใหญ่กระโดดเข้ามาเล่นมากขึ้นตามไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่นิยมดื่มกาแฟนอกบ้านและต้องการกาแฟระดับพรีเมียม กาแฟไนโตร หรือกาแฟสกัดเย็น

สิ่งที่สะท้อนให้เห็นชัดเจน เมื่อตลาดกาแฟพร้อมดื่มที่มีมูลค่า 13,000 ล้านบาท อัตราเติบโตเพียง 2.6% จาก 5 ปีย้อนหลังตลาดโตเฉลี่ย 3-4% และในเซกเมนต์พรีเมียม แม้มีมูลค่าเพียง 400 ล้านบาท แต่มีอัตราเติบโตสูงถึง 19.3% หรือเทียบตลาดแมสมากกว่า 9 เท่า เนื่องจากกลุ่มลูกค้านิยมกาแฟระดับพรีเมียมและหันไปดื่มตามร้านกาแฟสูงมากขึ้น

ต้องยอมรับว่า “สตาร์บัคส์” ถือเป็นผู้นำที่ปลุกเทรนด์ร้านคาเฟ่เกิดขึ้นอย่างแพร่หลาย โดยสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ ไทยแลนด์ เปิดสาขาแรกในประเทศไทยเมื่อเดือนกรกฎาคม 2541 หรือ 22 ปีก่อน จนปัจจุบันมีสาขาทั้งหมด 393 สาขา เน้นรูปแบบร้านหลากหลาย จนทำให้ร้านกาแฟแบรนด์อื่นๆ ต้องเดินตามและพยายามงัดกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อสร้างจุดขายใหม่ ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟธรรมดาๆ

ไม่ว่าจะเป็นร้านโมเดลมาตรฐานในห้างสรรพสินค้าและร้านโมเดลพิเศษ ลักษณะ Unique ตามทำเล เล่นช่องทางใหม่ๆ อย่างร้านกาแฟเพื่อชุมชน หรือ Starbucks Community Store แห่งแรกในเอเชีย ย่านถนนหลังสวน บนพื้นที่บ้านหลังเก่าอายุกว่า 80 ปี ตกแต่งถ่ายทอดเรื่องราววิถีชีวิตของชาวไร่กาแฟทางภาคเหนือของประเทศไทย และสร้าง Story ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมพัฒนาชีวิตของชุมชนชาวไร่ โดยหักเงิน 10 บาทจากการขายเครื่องดื่มทุกแก้ว ให้โครงการพัฒนาชาวเขาแบบผสมผสาน (Integrated Tribal Development Project) ในการพัฒนาชุมชนชาวไร่กาแฟทางภาคเหนือ

นอกจากนี้ ยังมีร้านกาแฟสีเขียวมาตรฐาน LEED® ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ร้าน Starbucks Reserve™ Store เน้นการสร้างประสบการณ์ร่วมให้ลูกค้าสนุกกับกาแฟหายากจากกรรมวิธีการชงที่หลากหลาย การใช้เครื่องชงรูปแบบต่างๆ หรือร้านแบบไดรฟ์ทรู

ทั้งการมีผู้เล่นใหม่ๆ และตลาดที่มีศักยภาพเติบโตทำให้ยักษ์ใหญ่ “เนสท์เล่” ในฐานะผู้บุกตลาดกาแฟ สร้างแบรนด์ “เนสกาแฟ” ตั้งแต่ปี 2516 ยึดครองตลาดกาแฟไทยมาอย่างยาวนาน ต้องปรับตัวตามพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมา มีการชิมลางสินค้ากลุ่มพรีเมียมและโมเดลร้านคาเฟ่แนวใหม่ต่อเนื่อง

ปี 2561 เนสกาแฟประกาศบุกตลาดกาแฟนอกบ้าน เปิดตัว “เนสกาแฟ ฮับ” (NESCAFÉ Hub) แห่งแรกในเมืองไทยที่สถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส ชิดลม ชูประสบการณ์การดื่มกาแฟสดครั้งแรกจากเนสกาแฟ และถือเป็นหนึ่งในเสาหลักของโมเดลธุรกิจใหม่ พร้อมเตรียมปั้นโมเดลร้านกาแฟอีกหลากหลาย

เวลานั้น เนสกาแฟ ฮับ นำเสนอซิกเนเจอร์เมนูจากเมล็ดกาแฟอาราบิก้านำเข้าจากโคลอมเบีย 100% และดึงนายซาวาดะ ฮิโรชิ แชมป์ลาเต้อาร์ตระดับโลกชาวญี่ปุ่น มาปรุงเครื่องดื่มแก้วพิเศษ “โตเกียว เอ็กซ์เพรส” จับกาแฟมาผสานกับชาเขียวมัทฉะ เพื่อสะท้อนคอนเซ็ปต์ร้านที่ดีไซน์ใกล้เคียงกับเนสกาแฟ แฟลกชิปสโตร์ ในย่านฮาราจูกุ กรุงโตเกียว เนื่องจากร้านกาแฟของเนสกาแฟในญี่ปุ่นทุกรูปแบบสามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าและสร้างการเติบโตสูงถึง 150% โดยทำยอดเสิร์ฟกาแฟสดรวมกันมากกว่า 16 ล้านแก้วต่อปี

แน่นอนว่า การเปิดตัวสาขาแรกในไทย สร้างความฮือฮา เพราะเป็นการแตกไลน์โมเดลธุรกิจใหม่และเร่งขยายฐานคนทำงานออฟฟิศ นักชอป นักชิม นักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติที่ทำงานในไทย รวมถึงนักเรียน นักศึกษา

ปีถัดมาประกาศความสำเร็จของ “เนสกาแฟ ฮับ” ร้านกาแฟสดสไตล์ออนเดอะโก สามารถสร้างยอดขายรวมกว่า 120,000 แก้วในช่วงหนึ่งปี พร้อมเดินหน้าทุ่มงบกว่า 50 ล้านบาท ลุยเปิดตัวเพิ่มอีก 15 สาขา และไม่ใช่แค่ทำเลบนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสเท่านั้น แต่เร่งผุดโมเดลใหม่ๆ ในโลเคชั่นหลากหลายมากขึ้น เพื่อผลักดันยอดขายเติบโตกว่า 600% หรือประมาณ 400,000 แก้ว ในปีหน้า

ที่สำคัญ ในปี 2563 กลุ่มธุรกิจกาแฟ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) วางแผนจะขยายเนสกาแฟ ฮับ ครบ 50 สาขา ซึ่งล่าสุดมีการจับมือกับบริษัทอสังหาริมทรัพย์ “เอพี (ไทยแลนด์)” เปิดสาขาในโครงการไลฟ์ สาทร เซียร์รา คอนโดมิเนียมโครงการใหม่ใจกลางเมือง และเร่งปูพรมเนสกาแฟ ฮับ สไตล์ป๊อบอัพ ชิมลางทำเลต่างๆ ในจังหวัดท่องเที่ยว เช่น จ. เชียงใหม่

อีกด้านหนึ่ง เนสท์เล่เปิดเกมกระตุ้นตลาดกาแฟในบ้าน โดยเผยโฉมแคปซูลกาแฟสดระดับพรีเมียมสตาร์บัคส์ใหม่ในประเทศไทย ซึ่งเป็นครั้งแรกของแคปซูลกาแฟสดสตาร์บัคส์ที่พัฒนาร่วมกับเทคโนโลยีเอกสิทธิ์เฉพาะของเครื่องชงกาแฟแคปซูลเนสกาแฟ ดอลเช่ กุสโต้ และได้รับสิทธิ์ขาดในการทำการตลาดผลิตภัณฑ์กาแฟสตาร์บัคส์ในรูปของบรรจุภัณฑ์ต่างๆ ภายนอกร้านกาแฟสตาร์บัคส์ นอกจากการเจาะตลาดผู้บริโภคแล้วยังกระโดดรุกกลุ่มผู้ประกอบการในธุรกิจบริการอาหารด้วย

นายโจโจ้ เดลา ครูซ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า คอกาแฟชาวไทยเริ่มหันมาดื่มกาแฟสดคั่วบดในบรรยากาศแบบสบายๆ ที่บ้านกันมากขึ้น โดยใช้เครื่องชงกาแฟแคปซูล เนสกาแฟ ดอลเช่ กุสโต้ ซึ่งเติบโตต่อเนื่องราว 40% ทุกปี บริษัทมีระบบสมาชิกแพ็กเกจกาแฟรายเดือนที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย มีสมาชิกที่ใช้บริการต่อเนื่องราว 5,000 คน และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง

จนกระทั่งล่าสุดถึงคิวการรุกตลาดกาแฟพร้อมดื่มระดับพรีเมียม โดยครั้งนี้งัด “เนสกาแฟ โคลด์ บริว” กาแฟสกัดเย็นพร้อมดื่มเข้ามาบุกตลาดประเทศไทย เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าไฮเอนด์ในรูปแบบออนเดอะโก ใช้ความสะดวกรวดเร็วเป็นจุดขายช่วงชิงกลุ่มลูกค้าร้านคาเฟ่

นางสาวศรีประภา จิงประเสริฐสุข ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส กลุ่มผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่ม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด เมื่อปี 2562 บริษัทเปิดตัว อเมริกาโน่ พร้อมดื่ม ที่ผสมกาแฟอาราบิก้าคั่วบดละเอียด โดยชิมลางขายผ่านร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น ซึ่งผลตอบรับดีมาก ปีนี้จึงวางแผนขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่มระดับพรีเมียมต่อเนื่อง เริ่มจากการเปิดตัว เนสกาแฟ โคลด์ บริว วางจำหน่าย 2 รสชาติ คือ โคลด์ บริว เพียว แบล็ค และโคลด์ บริว คราฟท์ ลาเต้

“หลังจากนี้ บริษัทจะออกผลิตภัณฑ์โคลด์ บริว เข้ามาทำตลาดเพิ่มมากขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ที่นิยมดื่มกาแฟสกัดเย็นที่ใช้กระบวนการสกัดเย็นในโรงงานที่มีระบบการผลิตกาแฟสกัดเย็นเพียงแห่งเดียวในประเทศไทย นำเมล็ดกาแฟไปแช่น้ำเย็น สกัดกาแฟอย่างช้าๆ จะได้กาแฟที่มีรสชาตินุ่มลึก มีความเปรี้ยวและขมน้อยลง โดยเฉพาะลูกค้าที่กำลังจะดื่มกาแฟแก้วแรก”

ทั้งนี้ เนสกาแฟเริ่มนำผลิตภัณฑ์กลุ่มโคลด์ บริว ทำตลาดที่สหรัฐฯ เป็นแห่งแรกก่อนขยายเข้าสู่ตลาดยุโรป ส่วนตลาดเอเชียเข้าไปทำตลาดจีนเป็นประเทศแรก ตามด้วยฮ่องกง มาเลเซีย และไทย โดยในประเทศไทย บริษัททุ่มงบการตลาด 100 ล้านบาท ซึ่งรวมถึงการทุ่มทุนเปิดโคลด์ บริว คาเฟ่ เพื่อสร้างการรับรู้กับกลุ่มลูกค้า

เหนืออื่นใด เป้าหมายของเนสกาแฟไม่ได้ต้องการเพียงแค่ผู้นำตลาดในเซกเมนต์กาแฟพรีเมียมพร้อมดื่มเท่านั้น แต่หมายถึงการช่วงชิงและรักษาส่วนแบ่ง เพื่อเป็นเบอร์ 1 ในทุกเซกเมนต์ด้วย

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *