วันอาทิตย์, พฤษภาคม 28, 2017
Home > Cover Story > A&W-เบอร์เกอร์คิง รุมเขย่าบัลลังก์แชมป์

A&W-เบอร์เกอร์คิง รุมเขย่าบัลลังก์แชมป์

 
ยักษ์ฟาสต์ฟู้ด ทั้งเคเอฟซีและแมคโดนัลด์กำลังเจอศึกเขย่าบัลลังก์แชมป์รอบด้าน โดยเฉพาะล่าสุด เมื่อ A&W Restaurant Inc. USA บรรลุข้อตกลงให้สิทธิ์แฟรนไชส์กับกลุ่ม “นิปปอนแพ็ค” ยาวนานถึง 20 ปี โดยเตรียมทุ่มทุนก้อนใหญ่ผุดสาขาในประเทศไทยอย่างน้อย 100 แห่ง เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งขึ้นเป็นเบอร์ 3  พร้อมกับเปิดแนวรุกต่อเนื่องเจาะตลาดอาเซียนด้วย
 
ในระดับนโยบายของบริษัทแม่ เควิน บาซเนอร์ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร A&W Restaurant Inc. ซึ่งบินตรงมาเซ็นสัญญาแฟรนไชส์กับบริษัท นิปปอนแพ็ค (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) เมื่อปลายปี 2558 ระบุชัดเจนว่า ประเทศไทยถือเป็นตลาดสำคัญที่ A&W ต้องกลับมาสร้างความยิ่งใหญ่อีกครั้ง หลังจากไม่ได้รุกตลาดมานานหลายปีเพราะอยู่ในกระบวนการหาพันธมิตรที่มีทีมงานมืออาชีพ และหลังจากจับมือกับพันธมิตรซื้อกิจการ A&W จากยัมแบรนด์ อิงค์ (Yum! Brand Inc.) เมื่อ 4 ปีที่แล้ว บริษัทมองเห็นโอกาสและตั้งเป้าการเติบโตแบบดับเบิ้ลในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เนื่องจากมีธุรกิจอยู่ในภูมิภาคนี้ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1963 หรือราว 53 ปี
 
ล่าสุด A&W มีจำนวนสาขาทั่วเซาท์อีสต์เอเชียมากกว่า 300 แห่ง และวางยุทธศาสตร์รุกขยายในประเทศที่มีสาขา A&W อยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นอินโดนีเซีย มาเลเซีย ไทย และเมืองโอกินาวา ประเทศญี่ปุ่น รวมถึงเจรจาเปิดตลาดในฟิลิปปินส์และกลุ่ม CLMV ได้แก่ กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม เพื่อปูพรมสาขาเพิ่มขึ้นอีก 2 เท่าภายใน 5-7  ปีข้างหน้า
 
สำหรับประเทศไทย A&W เข้ามาบุกเบิกสร้างฐานนานกว่า 33 ปี แต่กลับเปิดร้านได้ไม่ถึง 40 แห่ง และเจอสงครามแข่งขันอย่างดุเดือดจนปิดตัวเหลือเพียง 21 สาขา เหตุผลส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่า ผู้ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์รายเดิมจากมาเลเซียให้ความสำคัญเฉพาะในมาเลเซียและอินโดนีเซีย จนตลาดในไทยฝ่อตัวและประสบภาวะขาดทุนหลายปี
 
สุรพงษ์ เตรียมชาญชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท นิปปอนแพ็ค (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ในฐานะผู้คว้าสิทธิ์แฟรนไชส์ A&W รายใหม่ กล่าวว่า บริษัทเตรียมความพร้อมเต็มที่ในการรุกธุรกิจฟาสต์ฟู้ด โดยจัดตั้งบริษัท เอ็นพีพี ฟู้ด อิน คอร์ปอเรชั่น จำกัด เข้ามาบริหารธุรกิจตัวใหม่ เตรียมเงินทุนและฟอร์มทีมผู้บริหาร ซึ่งอยู่ในวงการธุรกิจอาหารบริการด่วน หรือ QSR (Quick Service Restaurant) อย่างยาวนาน 
 
โดยเฉพาะการดึง ดร.วิชัย เจริญธรรมานนท์ อดีตประธานบริษัท ซีอาร์จี อินเตอร์เนชั่นแนล ฟู้ด จำกัด ในเครือเซ็นทรัล กรุ๊ป ซึ่งเคยบริหารและปลุกปั้นแบรนด์ร้านอาหารโอโตยะ (Ootoya) และร้านดังกิ้นโดนัท จนประสบความสำเร็จเข้ามาเป็นหัวเรือใหญ่
 
ทั้งนี้ ตามโรดแมพแผนดำเนินธุรกิจ 5 ปีแรก บริษัทตั้งเป้าขยายสาขาทั่วประเทศครบ 100 สาขา แย่งชิงส่วนแบ่งมากกว่า 10% ของตลาด QSR ในเซกเมนต์เบอร์เกอร์-ไก่ทอด ที่มีมูลค่ามากกว่า 10,000 ล้านบาท และขึ้นเป็นเบอร์ 3 ในตลาด 
 
เบื้องต้น ปี 2559 บริษัทจะขยายสาขาร้าน A&W อีก 6 สาขา ทั้ง 3 รูปแบบ ได้แก่ สาขา In Line หรือ  Full Shop ขนาด 200 ตารางเมตร ในศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้า  ซึ่งเร็วๆ นี้จะเปิดสาขาที่ศูนย์การค้าแฟชั่นไอส์แลนด์ และเดอะสตรีท ซึ่งจะให้บริการ 24 ชั่วโมง รวมทั้งกลุ่มเดอะมอลล์กรุ๊ปติดต่อเสนอพื้นที่เปิดร้านด้วย 
 
รูปแบบที่ 2 สาขามาตรฐาน (Standard) หรือสแตนด์อะโลน (Stand Alone) ขนาด 80-120 ตร.ม. เน้นทำเลชุมชน เขตธุรกิจ และรูปแบบที่ 3 คีออส (Kiosk) ขนาด 20-40 ตร.ม. เน้นพื้นที่ในสถานีบริการน้ำมัน ซึ่งมีพันธมิตรหลัก ได้แก่ ปตท. และบางจาก
 
นอกจากนั้น ในกลุ่มร้านสาขาเดิมที่ต่อสัญญาแฟรนไชส์แล้ว จำนวน 21 สาขา จะมีการปรับภาพลักษณ์ใหม่ 8-9 สาขา เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ โดยในวันที่ 1 มีนาคม บริษัทจะเปิดตัวร้าน A&W สาขาสยามสแควร์ ภายใต้คอนเซ็ปต์  “Old Friend New Look” รูปแบบ Retro Model เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น เนื่องจาก A&W เป็นแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดต่างชาติที่มีอายุยาวนาน โดยจะครบ 100 ปีที่ตลาดสหรัฐอเมริกาในอีก 2 ปีข้างหน้า
 
“จุดขายของ A&W คือ ความเก่าแก่ คนไทยทุกคนรู้จักอย่างดี การปรับภาพลักษณ์ใหม่ A&W จะชูความทันสมัยบวกกับความเก่าแก่ เสน่ห์ของเรื่องราวที่สามารถสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ ซึ่ง A&W สหรัฐอเมริกากำลังทดลองร้านคอนเซ็ปต์ใหม่ กึ่งย้อนยุคหรือ Hip Nostalgic ตกแต่งร้านย้อนสู่ยุคต่างๆ ของธุรกิจอาหาร QSR ตู้เพลงเก่าสมัยเด็กๆ บรรยากาศสงครามโลกครั้งที่ 1 ที่รูทเบียร์เป็นเครื่องดื่มตื่นตาตื่นใจมาก เชื่อว่าจะเป็นกระแสที่มาแรงและได้รับการตอบรับจากแฟนของ A&W อย่างดี”
 
ด้าน ดร.วิชัย เจริญธรรมานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็นพีพี ฟู้ด อินคอร์ปอเรชั่น จำกัด กล่าวว่า บริษัทได้สำรวจกลุ่มเป้าหมายทั้งในกลุ่มนักเรียนมัธยมศึกษา คุณแม่คนรุ่นใหม่ และวัยทำงาน ซึ่งแต่ละกลุ่มต่างรู้จักแบรนด์ A&W เกือบ 100%  แต่ในมิติต่างกัน โดยเฉพาะกลุ่มอายุน้อยกว่า 35 ปี จะรู้จักเมนูวาฟเฟิลและรูทเบียร์ 
 
ขณะที่กลุ่มอายุมากกว่า 35 ปี จะรู้จักเมนูไก่ทอดและเบอร์เกอร์ ซึ่งถือเป็นโจทย์ให้บริษัทต้องปรับกลยุทธ์ด้านเมนูให้หลากหลายและแปลกใหม่ เพื่อเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคทุกกลุ่ม ตั้งแต่อายุ 21-49 ปี 
 
แน่นอนว่า หากเปรียบเทียบเมนูหลักกับคู่แข่ง ไม่ว่าแมคโดนัดล์ เคเอฟซี หรือเบอร์เกอร์คิง ดร.วิชัยกล่าวว่า  เมนูวาฟเฟิลและรูทเบียร์ถือเป็นอาวุธสำคัญที่บริษัทสามารถต่อยอดความหลากหลายและสร้างความแตกต่าง รวมถึงการนำเสนอเมนูไก่ทอดหอมกรอบทานคู่กับรูทเบียร์ ซึ่ง A&W ถือเป็นผู้ทำตลาดไก่ทอดกรอบ หรือ Crispy Fried Chicken เจ้าแรก และเป็นสูตร Golden Aroma หนังกรอบ สีทอง หอมเครื่องเทศ รวมถึงคิดค้นเมนูใหม่ให้เข้ากับคนไทย เช่น ข้าวหน้าปลาทอด ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่บริษัทแม่ยอมให้ขายเมนูปลา หรือเมนูข้าวหมกไก่ที่ผู้บริโภคตอบรับมาก  
 
อย่างไรก็ตาม สงครามช่วงชิงตำแหน่งในกลุ่ม “ท็อปทรี” ยังมีอีก 2 ค่ายใหญ่ที่หมายมั่นปั้นมือเช่นกัน โดยเฉพาะ “เบอร์เกอร์คิง” หลังจากลุยเปิดสาขามากสุดในรอบ 10 ปี จำนวน 16 สาขาเมื่อปีก่อน โดยเน้นพื้นที่จุดพักรถและรูปแบบไดร์ฟทรู เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนไทยมากขึ้นและง่ายขึ้น 
 
ปี 2559 เบอร์เกอร์คิงจะขยายสาขาเพิ่มอีกไม่น้อยกว่า 16 สาขา เงินลงทุนเฉลี่ยราว 20-25 ล้านบาทต่อสาขา รวมทั้งอัดโปรโมชั่นด้านราคามากขึ้น เช่น โปรโมชั่นอาหารชุด แคมเปญลดราคาสูงสุดถึง 50% อย่างต่อเนื่อง เพื่อกระตุ้นกลุ่มลูกค้า และเพิ่งเปิดเว็บไซต์ใหม่ burgerking.co.th อย่างเป็นทางการเพื่อเสริมช่องทางการเข้าถึงลูกค้า
 
ส่วน “เท็กซัสชิคเก้น” แบรนด์ไก่ทอดเก่าแก่จากเมือง San Antonio ในรัฐเทกซัส ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งบริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) คว้าสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ เมื่อปีก่อนและนำร่อง 2 สาขาแรกที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวสต์เกต และตึกสยามกิตติ์ สยามสแควร์ รวมทั้งเตรียมทุ่มงบลงทุนเปิดร้านมากกว่า 70 สาขา ภายในระยะเวลา 5-10 ปี เน้นทำเลทั้งห้างสรรพสินค้า คอมมูนิตี้มอลล์ และสถานีบริการน้ำมัน ปตท. ทั่วประเทศ
         
หลังจากนั้น เมื่อแบรนด์ติดตลาด ปตท. จะเปิดขายแฟรนไชส์ “เท็กซัสชิคเก้น” เพื่อเร่งสปีดปูพรมสาขาใหม่ๆ ให้ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
 
ทั้ง A&W, เบอร์เกอร์คิง หรือแม้กระทั่งเท็กซัสชิคเก้น ล้วนตั้งธงแย่งชิงส่วนแบ่งของ 2 ยักษ์ใหญ่ ซึ่งทำให้ทั้งเคเอฟซีและแมคโดนัลด์ต้องเร่งเพิ่มกลยุทธ์ทุกรูปแบบ ไม่ใช่แค่โรดแมพการขยายสาขา ซึ่งบริษัทแม่เคเอฟซีกำหนดเป้าหมาย 800 สาขาภายในปี 2563 ส่วนแมคโดนัลด์จะผลักดัน “แมคไทย” ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งอันดับที่ 3 ของแมคโดนัลด์ในเซาท์อีสต์เอเชีย จำนวนสาขามากกว่า  400 แห่ง และมียอดขายรวมเพิ่มขึ้นเป็น 10,000 ล้านบาท
 
สงครามฟาสต์ฟู้ด เกมเขย่าบัลลังก์แชมป์กำลังเดินหน้าอย่างเข้มข้น แม้ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่เป็นสมรภูมิที่ 2 ยักษ์ใหญ่พลาดไม่ได้เช่นกัน